改制后的数年时间,业绩一直迅速增长并在去年销售收入突破百亿元的郎酒,正面临着业绩狂飙后遗症带来的阵痛。
大举压货后遗症
据《第一财经（微博)日报》了解,目前郎酒经销商普遍面临着厂家大举压货带来的不良库存增加问题。
四川某大型酒企内部人士对记者表示,其所在区域的一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元,“酒卖了,钱没看见,都变成了巨量库存趴在仓库里。”上述人士表示。
“我手上的库存明年应该可以卖完吧。”东北地区一家经销商对本报记者感叹,“作为郎酒经销商库存压力很大,占用了大量的资金,厂家压力也大,本来代理红花郎经销商的利润空间就很小,郎酒厂家给的各种费用承诺能不能兑现,什么时候兑现也不知道。”
华北地区的一家大型白酒经销商人士说,郎酒给区域经理定的销售指标压力较大,区域经理不得不将这种压力向下面的经销商进行传导,他所在区域某些经销商去年底郎酒涨价前库存的红花郎甚至足够卖一年,而去年春节是压货最严重的一次,很多经销商赶在郎酒涨价前提前打款。
一些经销商对本报记者反映,郎酒的一些业务人员、销售经理还曾有过不讲信誉(答应给经销商的费用不兑现)、过度向渠道压货的问题。
在这种情况下,不少经销商出现信心波动,郎酒还要求经销商按月完成打款进货任务,有的经销商干脆就放弃经销郎酒了。
新食品九石产业研究所中国酒商研究中心主任邹周也指出,在部分区域,郎酒的价格不断走低,与经销商库存严重,面临着较大的资金压力低价变现有很大关系。
早在2010年5月份,就有一位华东地区大型白酒经销商对本报记者说,郎酒压货的做法非常严重,甚至出现了业务员压完货、回款拿到提成后离开郎酒的现象。
实际上,郎酒早已意识到这种“压货”后遗症。
郎酒董事长汪俊林在2011年3月份召开的郎酒经销商大会上坦言,郎酒是一家敢于认错、敢于纠错、不断完善的公司,近年来商家对郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式意见很大,所以,郎酒今年将以出货和稳价为业务考核的主要目标,希望商家看到“出货—出货—出货—缺货—要货”的良好局面。
汪俊林2011年上半年接受媒体采访时也表示,2010年上半年之前,郎酒在渠道层面的确存在一些问题,导致了郎酒在经销商中的美誉度不够,由此才引发了大家对群狼战术内耗过大的质疑,他表示,过去郎酒之所以发展很快,一个很重要的原因是我们的考核办法不一样。我们总要求经销商打款、打款、再打款,基础性工作做少了,渠道就难免压货。
郎酒集团近年来发展迅猛,显然与其所执行的压货政策有关。
四川一大型白酒企业总裁言及郎酒2010年实现的58亿元销售额时直言,这一数据超出其预期。据本报记者了解,郎酒在2011年3月份春季糖酒会期间提出销售目标为72亿元,2012年销售目标为100亿元,但2011年郎酒就提前一年实现了100亿元的销售目标,而在2006年,这一数据才仅有7.76亿元。
群狼模式受质疑
业内人士指出,郎酒大举向渠道压货做法的背后是郎酒所执行的群狼战术。
一位大型白酒企业内部人士对本报记者表示,通过广泛招商并且积极换商将货压到渠道里,一直就是郎酒的策略,郎酒的销售奖励政策也推动业务员这样做,在郎酒的业务奖励制度下,业务员很热衷压货,拿高提成,一年业绩高成长,奖励可达百万元,然后走人,再换商,再压货,这种做法的弊端是渠道会抛货,影响价格,影响企业持续稳定增长。
在江苏南京市六合区的白酒经销商刘德昌看来,郎酒这种策略就是“忽悠”。刘德昌对本报记者表示,2011年10月份,郎酒南京办事处代表推荐其代理“郎牌特曲”,其后,虽然有严重的“窜货”干扰,2011年2个月的代理,在开拓市场、团购促销等方面卓有成效,但从2012年开始至今,其多次要求进货,续签协议,却得到了“公司即将放假、公司还没有正式上班、公司可能要招标、可能在南京要推行代理商的‘联合体’”等诸多说法,代理权被转予原南京城区的经销商,厂方应返还的货及款合计20多万元也没有结果,在他看来,当初郎酒方面的宣传、推荐、促销,此时成了对经销商的忽悠。
对此,郎酒南京办事处方面的相关人士说,刘德昌是因为未能完成合同规定的销售任务,且与经销商的代理合同是一年一签,有更好的合作客户自然不与其合作,并非公司无故解除其代理合同。
不过,多家经销商对本报记者反映,郎酒存在同一区域陆续招多家代理商的情况。上述华北大型经销商人士说,郎酒的群狼战术在其所在的区域体现的非常明显,郎酒在其所在区域的一个城市招到一家经销商做城区市场后,不与其签订总代合同,不久后又陆续招新的经销商。
北京红狼博智投资管理有限公司国学部总裁杜志国说,这种现象背后是郎酒采取的“多品牌、多事业部”的群狼战术,群狼战术使得郎酒能够较快地将销售铺开,但也形成了严重的内耗,这样一来经销商积极性都不高,为了出货不同的经销商对外给出的产品价格也竞相走低。
杜志国认为,在群狼模式下,郎酒向经销商压货的这种情况类似于种地,“在亩产只有1000斤的地里,庄稼却种得密密麻麻。”
“郎酒渠道压货是受盲目追求‘漂亮业绩’所致,受冲击‘百亿俱乐部’之害。”中国酒业创新联盟副秘书长赵禹认为,在郎酒的群狼模式下,郎酒的产品线混乱,各种“狼”在市场上看似“好虎架不住一群狼”,但实际上每只狼都是单兵作战,甚至有互相撕咬的现象,郎酒要想成为真正的强者,需要尽快进行产品梳理,进而提升品牌价值。
大举压货带来的后遗症将会减缓郎酒业绩增长的步伐。大中至正营销咨询有限公司董事长王传才认为,市场有一个消化的过程,郎酒今年应该会更加重视利润而非销售规模,郎酒去年为了冲一把,使年销售额突破100亿元,向渠道压了很多货,这些货去年并没有完全消化完。因此他估计,今年对郎酒来说将是一个“盘整年”,业绩不会像去年那样突飞猛进。
接近郎酒总部的人士昨日对本报记者说,目前整个行业都是这种情况,并不唯独郎酒一家,且目前一线业务员已经改为以经销商出货为指标进行考核,现在已经不存在压货的问题,公司上半年的销售情况也符合预期,“不是特别好,也不是特别差”。
