相比其他假冒食品，假酒产业更多滋生在一个庞大、无形的“面子”市场，它为制造假酒者提供了一个畅通销路。“面子”市场的消费者心理，被“假酒版本”演绎得活灵活现。
王洁（化名）是一名26岁的年轻母亲。11月30日，黑龙江省哈尔滨市公安局经侦支队八大队侦查员经过数日蹲守，在松北区常盛源小区一处一楼居民房内将制假者王洁抓获，当场查缴大量空酒瓶、商标等造假材料及成品假酒4818瓶。经审讯，王洁的库房一共有三处，其作案半年，涉案金额理论上逾200万元，系近年来哈尔滨市破获的一起特大假酒案。
最初，王洁用发名片的方式为她的“纯手工”假酒寻找买家。很快，她的酒有了很好的销路：齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯等城市，也包括农村、外县和城乡接合部。这些酒最终流通到个人、酒店、商店还是专卖店，尚不得而知。
哈尔滨医科大学心理学教授、博士生导师杨艳杰分析消费心理时认为，有买假就有造假。买假者分两种：一种是上当受骗买假，一种是在价格低廉的情况下明知道其假而买假。在假酒市场的购买力中，二者皆有。
在被“面子”市场膨胀化的假酒产业利益链条中，王洁处于最底层。作为假酒的初始制造者，她供认，无论自己仿的是多名贵的酒，大部分都卖100元一瓶，最贵卖到200元。当有人问她：“买酒的人知道是假酒吗？”她回答：“知道，他们买的就是假酒，因为便宜，经他们一倒手，差不多能赚10倍。”这意味着，并不排除100多元的假酒最终被当做真酒出售的可能，导致的确有人因上当受骗而买假。
“金盆洗手”6年的假酒“行家”谢保财的一个体会是，假酒“傍”上名酒，之所以比别的山寨品更容易出手，在于它的一个特殊性：不是用来喝，而是用来送礼。对于很多购买名酒的人来说，价格高低、甚至酒的真假都不重要，“面子”才重要。
我国食品消费市场中，始终对名酒有一种神化与崇拜心理。名酒不仅是身份象征，更代表着“面子”与“心意”。贵州茅台贵阳总代理公司的工作人员表示，被“神化”的飞天茅台，消费者若想买到真货其实不难。每瓶茅台身上都有一个条形码，相当于一张身份证，消费者可向专卖店提出查验条形码，以追踪这瓶酒的出处、流通渠道等信息，只是全国各大城市的贵州茅台指定专卖店数量很少。除了用条形码鉴别外，还可根据价格鉴别。目前在哈尔滨市场上价格为1980元/瓶的飞天茅台，明年预计价格还要提高。
该工作人员透露，正规专卖店的销售价格一般在1800元/瓶以上，如果消费者是以低于此一两百元的价格购得，就有必要怀疑一下酒的进货渠道。根据这一提示，笔者走访了哈尔滨市数家名酒专卖店发现，同样是某一种品牌的名酒，不同专卖店给出的价格甚至相差500元。买真酒不难，除非消费者并不关心是不是真品。
“喝酒不买，买酒不喝”，在谢保财看来，假酒之所以“长盛不衰”，是因为这潭“深水”有一个潜规则：喝名酒不用自己买，要喝别人送的；买名酒不是用来自己喝，而是送人的。为此，笔者做过一个实验：走访哈尔滨市一些规模较小的品牌酒销售点，询问某一种名酒的价格可否再优惠些，卖家往往会先问一句：“你是要自己喝还是送人？”
在谢保财看来，名酒被买来，再送来送去文章来源华夏酒报，传的很可能是一瓶假酒，而或许几年后，假酒才能被发现。如果勾兑得够好，不常喝的人根本喝不出来。酒桌上，如果大家醉意正酣，更不会追究酒的真假，即使喝到假的，也很少会有人说出来，因为怕“伤面子”。在庞大、无形的“面子”市场中，假酒的身份正慢慢被默许，既不愁产，又不愁卖。
“正是抓住这种面子心理，越是节假日，假酒出手越快，销路几乎完全不愁。”谢保财说。
