稻香村店铺销售"假鸭血"事件舆情分析
（新华网网络舆情分析师 孙晓礼）
【事件回放】
5月14日，《新京报》用两个整版刊出了记者的调查性报道--《猪血勾兑假鸭血稻香村店铺销售》，记者调查到，制假鸭血车间藏身北京第五肉联厂院内，送货稻香村店铺提价5倍卖给消费者。舆论闻之哗然。在食品安全问题极为敏感的当下，原本深受广大消费者信赖的百年老字号品牌稻香村曝出丑闻，不禁令人错愕。
随后，中国网等媒体记者向稻香村的相关部门负责人采访求证，得到的答复是："假鸭血系一个特殊客户的特别订购。北京稻香村店日常是不销售鸭血的。"
14日晚，新华网等多家媒体登出稻香村就"假鸭血"事件发来的情况说明，声明称："虽然鸭血制品不是北京稻香村的自制产品，但是作为终端销售商，北京稻香村在两个环节上存在问题。一是问题门店明知鸭血不在公司允许销售的外进商品范围内，擅自超范围经营；二是进货时由于疏忽没有查验该批产品供货商的《肉类品质检验合格证》《动物检疫合格证明》。"北京稻香村食品有限责任公司负责人表示，公司已对旗下所有门店的猪血豆腐进行下架处理，同时公司对所有非稻香村自产的商品全面检查。
5月15日上午，稻香村就"假鸭血"事件在其新浪官方微博作出回应，回应称："稻香村已组织相关部门展开深入调查。就部分门店超范围经营，外进、销售'鸭血豆腐'一事，北京稻香村负有一定的管理责任。对此，我们向社会各界及广大消费者表示诚挚的歉意。"并对全市121家连锁店生肉柜台产品全部下架自查和全面排查。
5月16日，稻香村开设有生肉柜组的门店全部撤空整顿。当晚，北京市食品办通报"假鸭血"调查情况，北京稻香村两家门店问题性质各有不同，其中北师大店被查明"以猪血豆腐假冒鸭血豆腐销售".食品办表示已责成有关部门对所涉及的当事者严厉查处，涉嫌犯罪的由公安机关依法查处。同时，针对血豆腐的问题，监管部门已组织全面抽检。执法部门还将加大监督检查力度，对北京生猪屠宰企业进行规范治理。
【舆情综述】
1.媒体报道主题分析
图1:稻香村"假鸭血"事件新闻报道主题分布
（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，时间：2012年5月14日至5月17日13时）
据新华网网络舆情监测系统显示，如图1,在对稻香村"假鸭血"事件的新闻报道中，排名前三位的新闻主题分别为：稻香村承认假鸭血产品流入并已全部下架（占27.2%）；稻香村回应猪肉造假鸭血事件（占20.7%）；北京食品办责成调查假鸭血事件，稻香村致歉（占16.9%）。
可以见得，媒体对此事件的报道重点，主要放在涉事企业稻香村对食品安全事件的承认、回应、举措和致歉上。这也从侧面反映出稻香村在事件曝出后，采取了较为积极的危机处理与回应工作，且媒体报道覆盖面良好。这对于挽回消费者信心、弥补和重塑企业形象起到了关键性作用。
2.舆论关注度走势分析
首先曝出"假鸭血"事件的《新京报》，用两整版详实确凿的调查报道，将百年老字号稻香村送上了舆论的风口浪尖。这篇于5月14日发出的报道很快就引起了大众的强烈反响。《新京报》随后在其新浪微博上也推了这篇报道，仅该条微博就获得了三千余次转发和六百多条评论。网民在微博上对稻香村"假鸭血"事件的讨论也相当热烈，截至5月16日14时，新浪微博相关话题的讨论条数已逾6万余条。
图2:稻香村"假鸭血"事件信息数据量趋势图
（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，时间：2012年5月14日至5月17日13时）
据新华网网络舆情监测系统显示，如图2所示，5月14日至15日，"假鸭血"事件的信息量由曝出首日的55篇，迅速升至989篇的高度；自16日起信息数据曲线缓缓下降，但仍保持着556篇的数值；直至17日，信息量降至419篇，依然维持着相当的热度。可见，该事件由于涉及北京知名老字号企业稻香村，事件发展的几日以来一直成为媒体关注报道的焦点。
再来观察不同传播媒介对该舆情事件的关注趋势对比。在各类媒介对事件的报道中，互联网新闻的信息数据曲线，由事件爆出的首日（5月14日）经次日（15日）陡然上升至顶峰，在第三天（16日）冲高回落，并于第四日（17日）缓缓趋低。论坛的数据曲线也呈相似的走势。而微博的数据信息量走势却由首日的最高点接连走低。
这提醒我们，不同媒介在事件发展所呈现出的传播形态和特征也不相同。相较于传统的新闻报道和论坛话题讨论，微博自媒体对于舆情事件的传播具有"来势汹汹、去也匆匆"的特点，这需要我们在微博平台的舆论引导上格外重视"第一时间",把握好方向态势，并据此给出相应的应对举措。
3.舆情信息地域分布分析
表1:稻香村"假鸭血"事件信息地域分布
（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，时间：2012年5月14日至5月17日13时）
如图3所示，参与该事件报道的各地媒体中，北京地区媒体占比达四成。这一方面反映了北京作为传媒业重地的首要地位，另一方面也由于稻香村是北京当地的老字号企业之故。
引人关注的是，境外媒体对此事件的报道多达88篇。由此可见，外媒对涉及中国食品安全领域的新闻、特别是像稻香村这样的知名品牌曝出的食品安全问题尤其关注。此外，港澳台媒体对此均有报道，也从另一个侧面反映出该事件的影响力确实不小。
表2:新闻和论坛报道数量统计排行榜
【舆情应对过程】
1.通过记者采访回应
稻香村"假鸭血"事件5月14日见报曝光后，有记者随后采访企业相关负责人，负责人回应称，鸭血不在稻香村日常销售范围内，此系"特殊客户的特别订购".此说法引起网民不满，认为稻香村曝出丑闻绝非偶然，如此回应有推卸责任之嫌。
2.通过媒体声明回应
14日晚，北京稻香村正式向媒体发出情况说明。在声明中，稻香村承认"猪血造鸭血"从两门店出售，并承认管理存在漏洞；同时称"鸭血"不是其日常销售品类，是问题门店擅自超范围经营，属于为特殊消费者需求而采购销售的特殊订单。相关门店负责人已被停职检查。目前稻香村也暂停了猪血销售，并对全市所有门店进行全面检查。
此次回应性声明由新华网等多家媒体在当日晚和次日晨发布，口径统一，媒体覆盖面好，内容亦较为详实，敢于直面问题，只是解释有些冗长，略显遮掩。
3.通过微博回应
图3:北京稻香村官方微博截图
图4:《新京报》官方微博截图
5月15日上午，北京稻香村在其新浪官方微博上就"假鸭血"事件连发三条声明，向广大消费者致歉，并把企业的检查性举措公于之众，确保不再发生此类问题。虽然态度较为诚恳，措施较有力度，但限于其官方微博自身的影响力，与《新京报》对该事件曝光的扩散效应相比，此次微博回应的到达率不高，传播效果不佳。（见图3、图4）
新浪财经对稻香村售卖"假鸭血"事件开展了网络调查，截至5月17日10时，已有逾三千名网民参与了该调查的投票。调查结果显示，如图5,近七成网民不相信稻香村售卖假鸭血仅因终端渠道的漏洞所致，认为其在食品安全管理上负有主要责任，有此丑闻绝非偶然。另外，近七成网民表示将不会再去稻香村门店购买产品。
图5:新浪财经对稻香村 "假鸭血"事件的民意调查
【意见领袖点评】
国际食品包装协会常务副会长兼秘书长、食品安全专家董金狮：这不是简单的兑水多少的问题。液体要快速凝固变成固体，首先要加入食盐；其次，要让血豆腐看起来像鸭血那样细腻，有韧性、有弹性，肯定要加入其他一些食品添加剂。但这些消费者都是不知情的。这说明企业在生产、销售以及管理环节相当混乱，责任不清。从生产企业和销售商的声明来看，目前双方都在推卸责任。
著名财经评论员林耘：这个事件带来的负面影响非常大，也再次加剧了大家对食品安全的担心。像稻香村在北京地区占有一定的市场份额，也是知名的老字号，虽然不是自制的产品出了问题，但至少在把关和采购上面出现了问题。所以，稻香村要认错，还要完善采购机制，当然自制的这部分也要更加严格。
宣亚国际传播集团副总裁吴卫华：与《新京报》曝光假鸭血几千次转发相比，24小时后北京稻香村的道歉却只有区区几十个转发，面对危机之火杯水车薪。这血淋淋的事实告诉我们，社交媒体时代的危机管理要：1、更快（麦当劳在央视3.15晚会曝光后仅2小时就做出反应）；2、更高（应给予官微更高决策权）；3、更强（解决方案要更有力度）。
密歇根州立大学传播学院教授、应用传播研究所所长李海容：北京稻香村对"假鸭血豆腐"食品危机事件的表态、处理很漂亮，可以成为教科书案例，值得很多卷入危机事件但是不知如何处理的品牌学习借鉴。
【媒体观点摘要】
《京华时报》：有欺骗就不安全
对于一些名店老厂大企业来说，因为本身品牌信誉的无形约束，一般不太会干那种太过缺德、毫无底线的事情。但难保不会浑水摸鱼，干点以次充好的事情。这种做法不但伤害了消费者的信任，也是对自身品牌和信誉的损毁。假鸭血消息曝光，北京稻香村、北京第五肉联厂分别发布声明，承认企业监管不力。名店老厂如此疏于监管把关，令人难以置信。惟有拿出最严格的举措，不放过自己的一丝疏忽与过错，才能不辜负消费者的信任，不辜负百年老店的金字招牌。
新华网：食品安全造假游戏没有胜利者
造假是为了谋取暴利，然而最不能容忍的是可能会对消费者身体造成一定的伤害。食品安全是食品生产商家的基本保障，无论其他方面做得再好，不解决好食品安全问题，都是徒劳。辛辛苦苦的建立起来的信誉，会由于食品安全问题的曝光毁于一旦。食品安全不是开玩笑，这些没有良知的商家，一定会得到应有的惩罚。
《新京报》社论：老品牌更当珍视信誉
品牌的声誉就是企业的生命，作为大企业，不可依仗规模和知名度而放松管理。食品安全无小事，哪怕一块猪血也是品牌安全的试金石，稍有不慎，将毁掉企业辛辛苦苦点滴积攒起来的信誉。从三鹿奶粉、双汇肉制品到修正药业，再到如今的假鸭血，数十年好不容易打造的品牌却面临着在顷刻间轰然倒塌的危险。食品企业要做到让民众放心，关键不在于多少先进硬件设备，不在于多少荣誉称号，而在于对哪怕最小食品安全细节的坚守，以及对民众生命健康的敬畏。
《新华每日电讯》：食品安全重拳还要落在监管者身上
"问题食品"之所以屡禁不止，不法商家一味逐利、道德血液缺失自然首当其冲，但监管之松懈、处罚之轻微才是根本性原因。事实证明，有些政府监管只不过是一种坐地收银的关卡--部门间权责不清，有利就抢着管，无利就让着管，导致重复监管和监管盲区并存，结果各种各样的"问题食品"层出不穷，严重危害到百姓的健康安全。
【网民观点倾向性分析】
图6:稻香村"假鸭血"事件网民观点倾向（抽样180条）
（注：数据来源于新华网网络舆情监测系统，时间：2012年5月14日至5月17日10时）
36%的网民对老字号品牌涉嫌以次充好表示震惊和愤怒。网民"瞻仰高天的海"说，稻香村可是百年老字号，连老字号都靠不住了，我们还能吃什么？网民"孙鹏"说，稻香村作为百年老字号，居然用猪血冒充制作假鸭血豆腐，用假血也就罢了，居然以出厂价6倍的价格销售，只想用四个字来形容--为老不尊。所谓"仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱",一些小商小贩以身犯险也就罢了，但你一个堂堂的"巨人"却也行此下作之事，则是不可原谅的。
20%的网民认为，稻香村被曝光后的回应避重就轻，有推脱责任之嫌。网民"绝对打击"说，涉事企业虽第一时间发出声明，但他们的言辞中并无多少悔过的诚意，其间充斥着推诿、掩饰之意。作为终端销售商，稻香村避重就轻，强调问题鸭血属于个别门店的超范围经营，意图控制"鸭血事件"对其销售市场的影响。试问，此种态度如何对得起其百年老店的光环，怎能不让消费者寒心？网民"旭日升"说，这个道歉的态度是百姓希望见到的，毕竟敢于直面问题，只是解释过多了，略显遮掩，诚意不够。
15%的网民认为，假鸭血豆腐死灰复燃，源于监管部门不作为。网民"贾芳"说，在食品安全事件接连曝光的今天，假鸭血的丑闻已算不得骇人听闻。只要百度一下"猪血变鸭血",各地已经被曝光的类似新闻简直不胜枚举。可为什么假冒鸭血依然存在？而更令人不解的是，这种假鸭血如何能够通过重重环节，并且在稻香村这样的老字号正规企业里销售？网民"晓雪"说，从近年来曝光的食品安全问题可以看出，问题曝光了监管部门才会去查处。百姓为什么宁愿向媒体提供线索，也不愿向监管部门举报？究其原因是监管部门不作为。
12%的网民认为，要杜绝食品安全事件，严惩违规企业更须长效机制。网民"贾芳"说，食品安全不应该有"下不为例".对于稻香村出售假鸭血事件，必须以最严厉的处罚让其感受到疼痛，直至一票否决关门歇业。要杜绝食品安全事件，必须加大食品安全惩罚力度。网民"张帆"说，我们有充分的理由担心食品安全领域的监管和打击如同一阵风，形不成一个严管、重罚、打击的长效机制。要保证食品安全问题彻底扭转，要保持严管的高压态势，形成长效机制。
【"舆情在线"点评】
1.回应"第一时间"当提前再提前。假鸭血事件于5月14日一早曝出后，北京稻香村在当晚向媒体发出声明，次日晨又在官方微博上予以说明并致歉。应该说，稻香村的回应是比较及时的。然而，在社交网络媒体时代，公众对资讯的接收、处理与反馈都非常迅速，企业对于危机事件的应对处理可导致自身形象在转瞬间发生巨变。由此看来，稻香村将近一天时间的回应速度还不够快。
速度是危机公关成败的关键因素之一，回应"第一时间"当提前再提前。因为在受众看来，速度往往和诚意相关，虽然这二者之间并无必然联系。
2.态度决定一切，态度比解释更重要。稻香村对假鸭血事件做出了回应，但令人遗憾的是，稻香村虽表示"负有管理责任",但其他门店有没有类似问题，则未见表态。而在14日记者先行采访时，相关负责人"特殊客户的特别订单"等表述给公众以"推卸责任"的印象。
须知，作为百年老字号的稻香村被曝出食品安全问题，对广大公众的心理打击是巨大的，危机爆发之时，解释问题虽然重要，但更重要的还是有诚意的向消费者道歉，并迅速拿出改进方案，让公众晓得企业将如何举一反三，杜绝类似问题再发生。
3.微博的危机公关也有特定的品牌和受众人群倾向。在《新京报》用微博推出调查性报道将稻香村送上舆论的风口浪尖之时，稻香村也于次日在其官方微博上作出回应，从中可以看出，由于品牌高关注度和低关注度的差异所决定，这场在微博平台展开的发声之役从一开始就注定了高下。稻香村的官方微博本身即缺乏关注度，其品牌面向的人群也不是年轻的网络一代，遭遇此败可以说是和品牌自身的关注度以及微博受众的类型有关。
由此足见，利用微博的危机公关亦有特定的品牌和受众人群倾向。在社交媒体突飞猛进发展的当下，企业微博的进一步细分将是大势所趋。
【"舆情在线"建议】（略）
