近10年来，在国家宏观经济快速发展的大环境下，白酒行业复合增长率保持年均超过20%的高速增长；2010年，全国白酒总产量达890.83万千升，总产值2793.34亿元，均创历史新高。不得不提出的是，经济的发展带动了消费结构的升级，而中高端白酒市场的迅猛发育和飞速增长，赚足了业内外的眼球。而作为大众消费的低端白酒市中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅场，却乏有关注。事实上，低端白酒市场同样激流涌动，风景无限。
近日，记者独家对话长期从事酒类产业研究的和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师陈琪，国务院发展研究中心课题组专家卞经纬、江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春等业内人士，为您解读低端白酒市场的发展路径。
农村经济向好
低端白酒消费“扩容”
国务院发展研究中心课题组专家卞经纬接受记者采访时表示：“从我国人口结构变化来看，白酒消费、特别是低端白酒消费人群正在持续放大。特别是20世纪80年代中期、中国第三次人口高峰期出生的人已经陆续进入社会职场，逐渐成为消费主流群体。由于收入的差距及消费观念的变化，他们正在成为低端白酒消费的主力群体。从这个角度来看，从2000年到2010年的10年间，白酒消费人群基数的增长及人口结构特征，支撑了低端白酒消费市场的扩容。”
2010年，中国农村人口收入增速首次超过城镇人口，意味着低端白酒消费将迎来新的发展“春天”。
和君咨询有限公司业务合伙人、副总经理林枫分析说：“近10年来，一系列惠农政策的践行，促进了农村经济的快速发展和消费市场的繁荣；劳务输出带来的农村劳动力向城镇转移，提升了农民的收入水平，也改变了他们的消费习惯和消费结构，直接拉动了低端白酒消费的大幅增长。”
低端白酒是一个相对动态的价格概念。
几年前，每瓶价位在10元以下算得上低端白酒；现在，每瓶几十元的也可称为低端白酒；今后，100元以上的也可能算作低端白酒，不同经济发展水平的地区对低端白酒的界定也不尽相同，低端白酒定位就是“让大众消费者喝得起”的白酒。
城市化加快
释放广阔消费空间
过去10年，社会经济的高速发展加快了中国的城市化进程，而在一定程度上，城市化进程也促进了白酒消费的增长，释放了低端白酒的市场容量和价位空间。
江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春向记者分析说：2008年和2009年，我国的城市化率分别达到45.7%和46.6%。也就是说，改革开放及工业化30年，3亿多农民进了城，形成了目前约6亿的城镇人口规模。保守地预计，到2015年，中国城镇化率将超过52%，届时，中国将实现由农村人口占主导向城镇人口为主导的历史性转变。
城镇化进程对于白酒业的意义在于进一步释放白酒的消费需求。
从农村进入城市，更重要的是这3亿多人的生活方式随之发生了重大转变：收入水平有了一定程度的提高和保障，有更多时间和机会参与各类社交活动，饮酒频次也因此增加。但是，受消费习惯和消费实力所限，这个群体仍以消费低端白酒为主。
由此，可以乐观预计，随着中国城镇化进程加速，不仅在大中城市白酒消费将持续升级，同时，将直接为广大中小城镇白酒消费需求的释放提供巨大的空间，特别是低端白酒消费会实现“量”、“价”齐升的高速增长。
市场细分、品牌溢价
成就低端白酒业绩上扬
这10年中，白酒业在高速发展过程中，涌现出了一大批运作成功的品牌，其中不乏佼佼者。它们有的是一线名酒的副产品，有的是区域品牌的支柱产品，有的是专注低端领域的细分品牌。和君咨询通过对低端白酒市场多年来的持续跟踪调研发现，对这些品牌成功要素检索中，有的是模式驱动，有的是渠道为王，有的是产品创新。无论是哪一类品牌，哪一种模式，均给激流涌动的中国白酒行业的快速发展注入了新鲜的血液。
专注低端白酒领域的品牌主要特征是通过细分市场，利用营销创新实现突破。
模式一：以“老村长”、“沱牌”为代表的模式变革型：
这种模式主要是充分利用区位优势，同时采取在各地建厂以有效利用税收优惠及缩短配送半径来降低成本的方式，快速实现全国市场上的突破。随着消费升级，这些低端品牌价位也在进行向上延展。例如沱牌顺利地从当年的5元/瓶的“方沱”升级到18元/瓶的“沱牌佳酿”。
模式二：以“稻花香”为代表的渠道制胜型：
稻花香的“金网工程”首创了白酒行业直分销、深度分销概念。稻花香在其核心区域市场——广东市场，最初以稻花香小酒坊占据6元/瓶—8元/瓶的价位区间，同时在158元/瓶—258元/瓶区间，投放大量产品实现高密度覆盖。取得成功后，开始在核心市场培育售价为55/瓶—65/瓶的珍品2号，后期又推出升级版的金珍品2号，价格直指75元/瓶—85元/瓶。如今，稻花香又推出了珍品1号、珍品12年，售价均为100元/瓶。在这个过程中，稻花香充分借助行业发展、消费升级的大势，顺利实现了产品升级。目前，稻花香在广东市场，实现了100元以下区间产品的全价位、全渠道覆盖。而“聚焦区域、渠道精耕、人海战术”的稻花香“金网工程”也成为中低端白酒拓市的经典案例。
林枫分析说，过去10年来白酒的渠道变革成为业界关注的焦点，也产生了独属于白酒行业的渠道创新模式。但是任何一种渠道变革的成败都取决于背后企业的组织变革之成败，每一个渠道结构模式都会对应于一种组织模式。稻花香正是将“渠道——组织”联动起来，通过组织驱动和渠道深耕，编织出了中低端白酒拓市的“金网”，从而取得巨大成功。
模式三：以“小刀”为代表的产品创新模式：
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2003年，小刀酒以其独特的白标黑字及完全区别于传统低端白酒的形象进入市场。同时，小刀酒还开创了中国低端白酒也倡导文化营销的先河。很快，在河北省市场，小刀酒占据了5元价位产品的绝对份额。2007年，小刀酒通过请形象代言人、改变广告诉求语、更换瓶型等措施促进产品升级，开始进军10元及以上价格区间。如今，小刀10元—18元价位的产品销售已占到总销售的40%左右，成为山东、河北、京津等地区低端白酒市场的有力竞争者。
和君咨询有限公司高级咨询师陈琪向记者分析说，小刀酒的升级路径表明，产品效率的释放是从行业本质的角度系统表达提价法则、势能法则和产品品牌化法则，短期内给企业带来了效益提升，但是产品能够给企业带来的增效大限还是要归结于“品牌”效应。近年来，许多成功白酒企业的品牌建设无不是“品牌产品化”的过程，即“产品”效率对应“品牌”效率，构成了企业对于行业需求的理解与应对法则。小刀酒正是选择了先建产品品牌，再通过品牌效率反哺产品溢价的发展轨迹，从而实现了产品升级，实现了市场制胜。
低端白酒阵营
丰富产业价值链条
基于企业发展的历史原因以及根据地市场全价位全渠道的需求，基本上每个区域型白酒品牌都会有这样的产品存在：量大（占据企业销售收入的30%以上）、上市时间长（3年以上）、消费者追捧，是企业很重要的现金流产品。同时，基于企业发展战略或者是市场竞争的需要，也会专门针对特定市场或特定竞品推出相应的低价位产品，俗称“格斗型产品”。
“不论是成熟的现金流产品还是格斗型产品，都存在着企业财务效益与销售规模严重倒挂的问题：没有利润甚至亏损。”陈琪分析说，“例如，河南宝丰酒业基于根据地市场全价位、全渠道的需要，虽然其清香型白酒受困于成本压力，导致财务指标亏损，但还是推出低端产品以保障市场需求，等到市场稳定后再借势于消费升级而逐步实现产品升级。再如山东‘泰山’旗下的部分低端产品，从财务指标看，可以说是卖一瓶亏一瓶，但是基于市场需要还不能没有，否则就会给虎视眈眈的竞争对手以机会。无奈之下，‘泰山’采取了与经销商合作开发的模式，将品牌授权，进行产品定向开发，实现品牌溢价，从而摆脱财务指标亏损的困扰。”
在低端白酒阵营中，还有一个重要的构成部分，那就是一线名酒旗下的副品牌产品，比如：五粮液旗下的尖庄、金六福，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。继绵竹大曲之后，目前泸州二曲在全国低端白酒市场中势头迅猛，而金六福则凭借其独占的品牌文化诉求，一直稳定地在中低档白酒市场中占有一席之地。
林枫则认为，对于这些一线名酒来说，由于企业经营价值观决定其致力于追求高端产品的销量，中低端产品的销量并不能带来明显的财务贡献，而这些低端产品所带来的财务价值之外的社会价值——老百姓喝的酒，才是关键所在。
由于这些年来，一线名酒疯狂涨价，使得普通消费者越来越可望而不可及，与大众消费群体渐行渐远，唯恐造成消费者对其产生负面影响，导致企业失去社会公信力，对其品牌将会是更大的伤害。因此，一线名酒企业利用其品牌势能、技术和品质保障推出副品牌产品，来满足消费者对名酒企业产品的需求文章来源华夏酒报，以维护母品牌的正面社会形象。所以，这些品牌除了由于原材料等成本因素而调整价格外，基本不会主动去迎合新的主流价位的占据，而是一直比较稳定地固守在原有的价格区间。
纵观以上案例，在低端市场取得成功的白酒品牌与在高端市场取得成功的名酒品牌一样，都具备着一些共同的优秀品质，只不过是后者向上游延伸、前者向下游辐射，虽路径不同却殊途同归——丰富了白酒产业的价值链条，并从中找准了自身的位置和发展方向，整合了产业链。
未来
低端白酒潜力无限
2011年1月贵州茅台发布公告，拟投资6亿元在贵州习水县新增2000千升茅台王子酒产能，由此可见，茅台“十二五”期间的第一笔“大手笔”投资放在了中低端白酒市场。此举体现了茅台产品战略上的长远图谋，即中低端白酒市场隐藏着的巨大潜力和商机。
随着未来中国经济重心进一步落向县级、乡镇级市场，消费市场将会被进一步激活和放大。作为大众消费的低端白酒，必将迎来更为广阔的发展空间。
目前，低端白酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军，市场集中度非常低，这也给中低端白酒品牌中的“领军者”提供了整合产业资源，实现快速扩张的利好机会。
随着经济发展和人均收入的不断增长，市场对白酒档次的需求与时俱进，将会带动白酒行业持续的消费升级，低端白酒的价位带将会不断上移。由于高端白酒已经突破千元大关，照这个趋势，80元/瓶—100元/瓶的白酒产品将会被列入低端产品范畴。同时，随着物价上涨、成本增加、消费能力的提升和消费者消费观念及需求的改变，10元以下的低端白酒可能会消失，或许，这也从另外角度例证了消费能力的不断增强。
