近日,FBIF食品饮料创新论坛落下帷幕。在本次活动中,今麦郎备受关注。
在展示区,今麦郎紧扣“中国品牌”的主线,展示了“中国范·拉面范”、“中国好水凉白开”以及高偏硅酸矿泉水今矿,成为现场最惊艳的企业之一。
在会议议程中,今麦郎董事长范现国代表中国本土企业,讲述了今麦郎的增长逻辑和创新生态。其中,范现国提到:“今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。”
这并非范现国第一次发表“挑战”宣言。时间倒退回三年前,在第二十届中国方便食品大会,范现国在演讲时表示:“康统竞争的时代已经过去,2020年将开启康今竞争的时代。”
三年过去了,在包装水这条赛道上,今麦郎的对手已不再是康师傅。
一个关键的信息是,今麦郎高端矿泉水今矿在今年3月上市。在这个节点提出和农夫山泉“掰手腕”,今麦郎靠的是产品布局吗?范现国还有什么更深层次的战略思考?
范现国讲述今麦郎创新生态
今麦郎的百亿命题
有数据显示,目前中国本土与水相关的企业约6.4万家,水类品牌不少于3000个。在这条完全竞争的赛道上,冲出重围的品牌并不多。近两年,今麦郎的包装水业务正在接近第一梯队。
今年年初,今麦郎发布官方数据,蓝标纯净水一年销售突破90亿瓶,累积销量突破了500亿瓶。范现国在演讲时透露:“蓝标纯净水今年要做到5亿包,120亿瓶。”以销量计,蓝标纯净水今年的增速要达到30%以上。
另一个持续增长的单品是凉白开。在2022年,凉白开销售额突破了30亿元。据今麦郎公开数据,去年1~10月,凉白开增长了26%,以此测算,凉白开销售额或已接近40亿元。
根据企业财报,康师傅2022年瓶装水实现营收48.96亿元,同比增长7.65%。如果单纯以体量计算,在瓶装水赛道今麦郎的对手已不是康师傅。
不过,和农夫山泉“掰手腕”,对今麦郎来说也是一个不小的挑战。根据企业财报,农夫山泉2022年包装水业务收益为182.63亿人民币,同比增长7.1%。
要在业绩上追平和农夫山泉的差距,今麦郎包装水业务在跨过百亿门槛之后,要向着200亿的目标冲击。如果蓝标纯净水、凉白开能保持当前30%左右的增速,今矿迅速打开市场,今麦郎在瓶装水赛道不是没有“追平”农夫山泉的机会。
三支水把价格打透
今年,今麦郎推出了高端矿泉水今矿,以高偏硅酸作为其切入矿泉水市场的“杀手锏”。随着健康消费需求的不断升级,矿泉水正在成为包装水行业增长的主导力量。有数据显示,2022年矿泉水以43%的增速领跑包装水行业,预计2024年市场规模将突破1000亿元。
作为战略单品的今矿,承载了今麦郎在瓶装水赛道再造百亿级增量的决心,其上市也为今麦郎补齐了最后一块拼图,在以价格带分级的瓶装水市场,今麦郎率先完成了“矩阵”的建设。
一是,在2、3元水市场领跑的品牌,没有1元水的布局。成本把控是1元水最直观的问题,除去渠道费用、水源、包装及物流成本,1元水的利润空间成为竞争壁垒。
范现国介绍:“蓝标纯净水被消费者称为‘国民口粮水’,这款水是成本领先策略。它采用了德国的高速灌装线,速度达每小时91000瓶,因此能够做到物超所值。”在1元水市场,蓝标纯净水的优势正在扩大。
二是,主要布局1元水的品牌,在当前主流价格带(2元水)和未来趋势价格带(3元水)布局缺失。
以蓝标纯净水打开通路,今麦郎开创熟水品类,以凉白开持续切割生水市场;同时布局高端矿泉水今矿,满足消费升级需求。
范现国表示:“在1元水、2元水、3元水价格打透的,目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。未来中国的瓶装水市场规模会达到3000亿,我希望这三支水占中国市场的1/10。”
产品阵型的完善,成为今麦郎在瓶装水赛道最强势的护城河之一;这三支单品,也是其与农夫山泉“掰手腕”的底气。“在行业当中没有任何一家企业强大到不可以被挑战,也没有任何一家弱小的企业不可以去竞争,真正的创新一定要抓住牛鼻子。”范现国说,“牛鼻子在哪?强势当中蕴含着天然的劣势,一定要在对手的强势当中找他的劣势,强势当中的劣势是天然的不可动的资源。”
最长的“长板”凉白开
对于一个企业、尤其是百亿企业来讲,完善的产品矩阵很重要,但大单品是不可或缺的支撑骨架。瓶装水行业更是大单品的行业,农夫山泉天然水是百亿单品,怡宝纯净水也达到百亿量级,今麦郎与头部企业博弈,最长的“长板”非常关键。
从产品定位来看,蓝标纯净水是一款通路产品、流量产品;上市不久的今矿,还在培育推广阶段,市场爆发还需要时间;目前承载今麦郎百亿单品梦想的还是凉白开,这与凉白开上市之初的愿景也保持一致。凉白开具有冲击百亿的优势和潜力。
在共性上,凉白开符合饮料行业百亿单品的特征。
瓶装水具有广阔的市场空间,周期足够长、容量足够大。凉白开的差异化战略,在大赛道中寻找到了合适的小切口,开创熟水品类。
能够支撑卖出百亿单品的渠道,是超级庞大的销售网络。今麦郎通过多年的渠道建设,具备了全面立体的营销网络。随着今麦郎南下精耕的步伐加速与品牌的不断升级,其营销网络仍在不断丰富完善,越来越多的中国人能够喝到今麦郎的瓶装水。
占据品类特性,形成两元竞争格局,比如安慕希&纯甄、特仑苏&金典均为百亿单品,随着康师傅、统一等品牌的跟进入局,熟水品类活力被激发,赛道不断壮大,凉白开也迎来了新的机会。
在特性上,凉白开的生命力和成长性得到了验证。
2016年上市,当年售出500万箱;2017年销售额达2.5亿;2018年销售额12.5亿;2019年销售额突破20亿;2022年凉白开销售额超过30亿…凉白开的增长速度一直维持在较高的水平。
对今麦郎来说,凉白开的战略地位没有动摇过,上市多年凉白开始终保持市场活力。今年,在包装升级、TVC广告等动作之外,范现国为凉白开提炼了“甜”的属性。“凉白开是烧开过的水,口感偏甜。”范现国表示,“有生命的品牌需要不断成长才能实现增值,知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度。”
“共性做足,特性做透”,凉白开是一款向下扎根、向上生长的真正创新的产品。百亿空间的凉白开,是今麦郎不断加长的“长板”。
价值创新赢得未来
作为今麦郎的掌门人,范现国的视线似乎只向“第一”看齐。事实上,快速发展的今麦郎,近年来在各方面的增速堪称一骑绝尘。根据《2022胡润中国食品行业百强榜》,今麦郎企业价值同比上升126%,位列行业第一。在范现国看来,价值创新才能赢得未来。“创新是一个企业的战略,是一把手工程。企业千条线,消费者的内心一根针,谁能穿住这根针才是关键。有价值的创新要自终而始,‘终’就是消费者的内心,而不是产品本身。满足顾客需求,不是一次性,而是一辈子。”
2022年初,今麦郎推出了0油炸健康面拉面范,迎合了《健康中国2030规划纲要》中减盐、减糖和减油的目标。范现国介绍:“能成为爆品的创新一定是促进社会进步的。拉面范通过技术突破,实现了鲜面的口感,同时热量比油炸面减少了三分之一。”
满足客户终身价值的创新,不是一个点,而是一个生态。范现国总结为“定位生态5Z”,包括外在颜值、内在品质、占领心智、体验超值、品牌增值五个方面。
今矿就是今麦郎“定位生态5Z”理论的落地产品。
外在颜值上,今矿由联合国合作艺术家潘虎打磨设计,人体力学之美与层流形体之美相结合,呈现出今矿层流瓶的人体流线美。
内在品质上,今矿取自天然稀缺水源,水中偏硅酸含量达到50mg/L,是矿泉水国标的2倍,是普通天然水的27倍。偏硅酸被誉为人体软黄金,能够增加血管弹性、皮肤弹性、骨骼韧性。
总体来看,今麦郎以“无尖不商=利他+善念”为初心,以“高偏硅酸矿泉水”为价值锚点,力图将今矿打造为高质优价的超级爆品。
范现国表示:“今天的市场竞争不应该再走流量的路线,要考虑产品是否能做50年,甚至100年。企业一定要打造超级爆品,找到推倒一切的力量。”
或许今麦郎成熟的创新生态,与范现国知易行难的长期主义,是今麦郎在瓶装水赛道快速崛起的原因,也是其基础体量、产品矩阵、强势单品背后的最终逻辑。风物长宜放眼量,保持良性增长的今麦郎,与农夫山泉“掰手腕”未必没有机会。
