10月18日，淘宝商城在上海举行招商活动，受邀参加的商家几乎全都涉及超市零售行业。淘宝商城方面也证实，目前的确正在筹建网上超市。这意味着淘宝商城在继数码城、名鞋馆后又将制造一个供应链更为复杂的商超平台，这将是个典型的B2C平台。如何更加淡化C2C概念，强化B2C主张，这不仅是资本的意志，也是阿里集团发展到今天的必然。
好像天下的聪明人谁都不比谁慢五分钟，都在金秋十月，沃尔玛中国高调宣布进军网购市场；百度与日本最大的电子商务公司乐天成立的“乐酷天”上线；国内百货业巨头银泰集团旗下的电子商务网站银泰网上线……而且商业模式基本上全都是B2C（当然平台类的零售商包括B2B2C模式）。食品伙伴网认为，网络营销模式的这种趋势，食品行业尤其需要给予更多关注。传统的网络营销有很多优势，但对于食品营销又存在一些难以克服的缺陷：涉及食品安全的保质期、储运环境等；食品单位重量体积的附加值低，邮寄成本占比高等。如果大型商超介入网络销售，将使很多问题迎刃而解。为什么线下的零售大鳄们突然又开始垂青B2C模式？B2C模式成功的经验是什么？
近两年来，在电子商务热潮的刺激下，国内几十家大型商超（编者注：本期专题所指“商超”包含商城的意思，因为有时他们是一体的）纷纷开始了搭建网上电子商务平台。一时间，各种网上商城相继浮出水面。据中国连锁协会统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业（截至2010年5月底）开展了网上零售业务，其中近一半的企业为近两年上线。
但是，上线企业的成绩并不理想。“国内开展网上购物业务的传统商超成绩均表现一般，大家普遍都还没有实现盈利。”中国连锁协会副秘书长杨青松告诉《中国经营报》记者。沃尔玛于本月刚刚宣布即将上线，已经上线的家乐福步伐谨慎，称“只是传统业务的弥补”.利群网上商城规划得相对长远，涉及到网络零售、网络广告、目录销售等多种形式，但现在还看不出实际的成效；百联集团下属多个公司均开辟了独立的网站，但各自运作，协调性较差。
整个行业似乎并未将网络平台纳入重点。这背后，有阶段性的原因，也有身处传统零售行业，传统经营模式带来的种种桎梏。
经过三波试水依然在起点不远处徘徊
据中国社会科学院财贸所副所长荆林波介绍，中国的零售业其实经历了三波B2C高潮。第一波是在2001年，代表是当时号称“电子商务第一人”的王峻涛领导的电子商务网站“igo5”,它让北京西单商场初步涉足网上销售。
第二波是在2006年，众多国内外零售企业开始尝试电子商务：2006年9月，王府井百货参与成立的虚实结合、娱乐购物的B2C模式的网上商城“劲购网”开始投入试运营；同年12月1日，国美电器在全国范围内开通了“网上支付”功能；12月2日，苏宁电器的网上商城上线。12月中旬，家乐福中国公司在北京、青岛、武汉等地先后开通第一批网上销售试点。
第三波是在2008年至今，随着网络购物在我国逐步发展，消费者人群日益增多，许多零售企业又开始加大了对网络购物的投入。当代商城于2008年9月推出了网上商城，随后又有一大批传统商城紧随其后。
前两波的零售商触网热潮并不能以失败来定义，但是，如今这些最早的自线下发展起来的电子商务网站还都处于幼年阶段，销售规模多在亿元左右，还在离起点不远处徘徊。
商品结构、采购体系、价格体系都要不同
现在涉足电子商务的商超企业无一例外需要突破原有商品结构、采购体系、价格体系等原有管理体系的桎梏。
目前，线上线下商品品类还处于雷同阶段，多数商超网上商城的销售还局限于实体店的延伸，对于商品结构和种类缺乏专业规划。有许多商品并不适合在线销售。如一些总价不高的粮油或冰鲜海鲜类食品，会增加物流成本；居民走出家门就能购买到的大众化商品，也不具备竞争优势。但是，妇婴类、化妆品类和服饰类商品在网上比较受欢迎。
不仅是商品结构，在采购和价格体系上，传统商超也应对线上线下进行分离。
由于消费者网络购物习惯“比价”的特性，网上销售的商品通常应比实体店便宜许多，才能具有竞争力。记者采访传统商超时，发现许多商超线上商品的定价只能做到不高于或略低于实体门店，无法像一些纯粹的电子商务网站那样，经常有超低折扣的商品推出。这是由于其惯性的采购体系造成的：在商品的采购上，目前即使一些传统商超独立成立了电子商务公司，但其线上商品的采购和谈判也都与实体店采用同一体系。
而通常传统商超在采购商品时，不会现款现货，超市会有比较长的账期。商场在经营中则采取流水倒扣或联营的方式。由于各种费用最终摊进了价格，因此他们难以在线上商品的定价上具有竞争力。
“如今一些发展较快的电子商务企业，如京东商城、好乐买等，更多采用的是现金买断的方式。”北京昭邑零商管理咨询有限公司首席顾问刘晖表示，现金买断不仅能够让商品快速周转，还能够从厂商那里获得幅度更大的折扣。相对于传统零售商的进货方式更具有杀伤力。
如果不对商品结构、采购模式等进行调整，未来传统商超的电子商务模式必然会落后于纯粹的电子商务模式。
原有供应链体系不能支撑新业务模式
物流成本一直是传统商超的一大困扰。中国的传统零售企业大多以地域为主，而搭建电子商务网站后，就要涉及全国的物流。如果顾客一次购买的商品总价不高，而又要求享受免费送货服务，就会增加物流的成本。对此，许多传统商超采用的办法是：设立一个免邮费的购买总价起点，如百联E城采取金额高于300元的一般上海全市免收运费，利群则是购买金额大于118元，青岛地区免费配送。而百联E城推出了厂商直送，以提高送货效率。
京东商城将近期融资的1.5亿美元中的50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。庞大的资金投入不是每家B2C企业都能效仿的，大多企业仍只能依靠第三方物流来解决配送问题。
不仅仅是物流，传统的供应链体系也需要进行大的改造，以适应全新的电子商务业务。
传统的零售商的进货模式是，以货定销，先采购一大批货，每一类商品提供十几、二十种商品供消费者挑选。而电子商务的进货模式是以销定货，当顾客下单后，根据订单进行配货，及时补货。ShopEx总裁李钟伟告诉记者，这些看似简单，而实际上这涉及到一系列的处理能力：如仓库是否如页面显示的那样，有充足的商品？购物车里不结账的商品，能否及时地处理？这些都需要在几分钟内迅速确认并迅速安排配送。
这与传统商超业务模式完全不同，传统业务模式时效性并不强。一个零售集团在全国可能有上千家门店，它通常是一天或半天进行一次补货动作。但是在电子商务处理上，时效周期会变得非常密集。可能只是在一个大的供应链中心进行配送，在消费者产生订单后，需要迅速给以满意的服务。
而当商品数量增加时，供应链管理的复杂度也在上升。沃尔玛（非中国）网上商城能同时在线经营100多万种商品，据记者了解，中国目前推出电子商务的零售企业，在线商品不会超过两三万种。“实际上，即使页面出现了几万种商品，绝大多数零售企业，同一时间能够保证供应的商品不会超过3000~4000种，很多只有1000多种而已。如果同时供应量再有所增加，以中国零售企业现有的能力，其管理的成本、结算成本、商业内控成本等都会出现问题。”李钟伟表示。
需要研究消费者的购买行为
一些传统商超可能还没完全想好为什么要做电子商务，以及如何做，就跟风上马，对于自身定位认识不清。MSN Shopping的运营总监王稀达曾经关注过一个定位出色的传统商超电子商务网站：诸暨 100,这家区域型企业经营小百货，他们发现，当地几百万人口，在中国工商银行注册的信用卡，一年在杭州就有几十亿元的消费。由此分析，当地居民的消费能力非常强，但是缺乏中高档商品。因此，他们成立在网上商城上专门引入外地高档商品，针对本地人群进行销售。
最近，商务部正在草拟一份关于《支持传统商业企业进军电子商务》的文件，据知情人透露，该方案将成立专项资金对大型传统零售企业如北京王府井、上海联华、西单商场等予以支持。在享受政府部门给予资金扶持的同时，还需要传统商超对原有体制、思路进行突破，研究消费者购买趋向，对电子商务的理解进行重新梳理。
“在目前，中国的传统商超推出线上业务的前两年，其年营业额通常都在1亿元左右。不可能第一年就达到十几亿元的营业额。”李钟伟表示，没有实现盈利，不能算是什么问题。其实，一家超市到一个新的城市开一家门店，最初18个月通常也是不盈利的。这就犹如，用100牛顿的力量去拉一辆沉重的货车，虽然加速度不变，但是最初的速度几乎为零。随着时间的推移，它的速度才能显现出来，并且越来越快，而电子商务就像这辆沉重的货车。
专家观点 品牌商的两难问题
如果品牌商选择不通过互联网渠道来直接销售自己的商品，就会将顾客推向那些提供网络直销的竞争者们（其他品牌商或者淘宝上的本品牌水货和仿货）；如果公司选择在互联网上开设直销店，又会被现有的分销商和零售商抱怨抢了他们的生意，甚至转身扶植和代理其他品牌。品牌商涉足电子商务难道真是一个没有出路的两难命题？
对于一个品牌商家来说，渠道管理一直是一门重要的学问。渠道冲突问题在业内积怨已久，随着近年来电子商务的兴起而变得越发突出。建设线上渠道的好处很多，传统品牌商也必然要开始考虑自身网站建设的问题，只不过在建设的战略上需要格外慎重。综合来看，品牌商触网有以下几种类型：
谨慎型：这种类型品牌商属于商品本身不是特别适合纯网络销售（例如汽车生产商），或者是现有线下渠道非常强势（例如一些日用消费品品牌，包括牙膏、洗发水等），这些品牌商可以选择在自身的网站上不提供商品出售，但是可以放上大量产品资讯，以及如何寻找到最近的线下渠道购买这些对于用户有价值的信息。
激进型：这种类型品牌商属于商品本身比较适合网络销售，并且对于现有线下渠道有不错控制力的企业，如GAP或者佐丹奴。这些品牌商可以选择更激进地推广和支持自身的电商购物网站，但建议至少在产品价格上要做到和线上线下渠道一致，否则利益冲突过于明显。
折中型：这类型品牌商属于介于上面两者之间，一方面确实有值得尝试网络渠道直销的利益，一方面也希望继续维持和现有线下渠道的良好关系。这些品牌商可以尝试通过一些折中的手段来平衡两边的利益，例如设置一个只供互联网销售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分销关系不变；或者是为了让线上渠道满意而额外提供一些利益，包括对线上收入和原有线下渠道利益人进行盈利分成和利益分享等。当年耐克为了说服一家自己最大的线下渠道商同意让耐克开设网上直销站点，将一款流行运动鞋的专营权包给这个渠道商，甚至保证不在自己的网站销售。
无论传统品牌商最终选择哪一种方式进入互联网，重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略，然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通，达成共识。这样才能避免所谓的“品牌商的两难问题”.
