上市即起飞,仪式很高级
今日,今矿召开空中发布会,来自食品饮料行业的企业家、智业专家以及业内媒体共同搭乘专机,在千米高空之上共同见证了今矿的上市发布。在“水头大战”一触即燃的饮品推新季,今矿空中发布会引发行业关注。上市即起飞,今矿与众不同的上市仪式很高级。
在渠道为王的时代,企业发布会通过向经销商宣讲产品政策及卖点树立渠道信心,从而扩张分销渠道来获得生意。随着渠道和媒介变革,企业发布会不再等同于订货会,更要做的是品牌实力的呈现、认知的深耕和心智的建立。以建设品牌为价值目标,今矿上市发布会进行了颠覆式的创新。
今矿是今麦郎定位体系下的又一战略产品,其以“高级”为价值锚点,切入矿泉水赛道。为匹配“高级”的品牌定位,今麦郎首创了空中发布会的形式,并提炼出了“高级到上天”的主题表达。形式更有趣味,将一场会议变为一次旅途;内容也值得玩味,在虚实之间将今矿的高级感做足、说透了。
此外,当下常规化的营销活动难以捕捉到品牌声量,今麦郎构建了“今矿高级到上天”的大事件,用中心化的营销策略整合碎片化流量,并通过线下发布会+线上直播的形式,实现了今矿矿泉水线上直播的全球首发,将今矿上市的势能最大化,实现了上市即破圈的效果。
初生即高贵,产品很高级
从大手笔的上市动作来看,今麦郎对今矿寄予厚望。但近年来,高端矿泉水产品不断涌现,竞争围绕水源地、瓶身包装、营销策源等几个焦点展开。今矿切入高端矿水泉赛道,并率先抢位“高级”标签,是如何构建产品力的?
珍稀水源。据英敏特报告,71%的消费者认为“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象,“高端即优质水源”的主导看法很可能在未来继续保持重要地位。今麦郎历经数年,探寻到了安徽天长湿地保护区深岩之下的稀缺水源,采水地最深处达307米,水中偏硅酸含量达到国家标准的两倍以上。
据了解,偏硅酸有“人体软黄金”之称,只存在于天然矿泉水中。偏硅酸易被人体吸收,能有效地维持人体的电解质平衡和生理机能,具有恢复血管弹性、增加皮肤弹性、促进骨骼发育等作用。今麦郎取得了国家采矿权,推动了安徽天长湿地保护区稀缺水源的商业化量产,匠心打造今矿,并喊出了“高贵品质,因稀缺而珍贵”的品牌主张,为注重健康、享受品质的消费者提供了新的选择。
美学包装。尼尔森的调研数据显示,47%的消费者认为高端的产品要拥有超群的设计。颜值是高端矿泉水的核心竞争力之一,国内外高端矿泉水产品大多有独特的瓶身设计。今矿的包装视觉由业界知名设计师潘虎操刀,结合流体力学灵感和人体工学理念,潘虎首创完美层流瓶设计,用水波纹棱线结构打磨出今矿的瓶身线条。同时,以中国美学意识为灵感来源,瓶身中央的“今矿”采用了巧妙的共笔设计,颜色是中国人熟悉的“中国红”,东方美学意境的表达方式,让包装整体更显高级质感。
品牌定位。纵观国外较为知名的高端水品牌,其“高端”不仅体现在品质和包装上,更多的是其代表的独特文化和情感价值的认同。中国的高端水品牌要走出自己的道路,更要构建独特的品牌文化,表达鲜明的品牌主张。今矿作为高端矿泉水,强调“今天喝 高级的”,以“高级”为价值锚点,在消费者心智中建立品牌认知。
入局即破局,战略很高级
随着今矿的面市,今麦郎在瓶装水赛道构建起了完善的产品矩阵。今麦郎软化水以“水不落地”的高运营效率收割终端流量,今麦郎凉白开引领熟水不断切割生水市场,今麦郎再度出手,为何选择矿泉水赛道?
中国瓶装水正在经历从纯净水到天然水,再到矿泉水的健康消费升级。从2015年至今,国内矿泉水品牌不断涌现,矿泉水正以超高增速冲击纯净水和天然水的市场。
中研普华产业研究院的调研报告显示,中国矿泉水市场大盘规模从2017年的300.3亿元发展到2020年的468.2亿元,年均复合增长率高达16.0%,且增长潜力正在持续释放。京东超市发布的《2022矿泉水消费趋势年度报告》显示,2022年瓶装水品类中,天然水占比最高,矿泉水占比34%,紧随其后;矿泉水销售额同比增速43%,高于其他瓶装水品类;矿泉水用户数增速46%,高于其他瓶装水品类。
矿泉水是一条快速增长的潜力赛道,近年来吸引诸多企业入局。但目前来看,入局企业虽多却并未撼动市场格局。现在今麦郎推出今矿,凭借其巨头的品牌力、产品力和渠道优势,有望再创百亿级增量市场,与其他品牌共同推动矿泉水品类的扩容,开启瓶装水产业发展的新周期。
今矿布局了5L、570ml、350ml三种规格
正如可口可乐与百事可乐共同推动品类发展,冲刺超级大单品的今矿,也将加速从纯净水、天然水向矿泉水的产业升级迭代,推动矿泉水成为瓶装水未来发展的主航道。大手笔的上市发布会,也彰显了今麦郎动摇矿泉水市场格局、推动矿泉水品类扩容的战略雄心。今矿能否借空中发布会的势能高级起飞,食品板也将持续关注。
