提起好丽友相信大家并不陌生。上世纪九十年代初,伴随“好丽友,好朋友”的广告歌声,风靡世界的零食好丽友派进入中国市场,加上后来相继推出的蘑古力、好多鱼、呀!土豆等经典产品,好丽友承载了太多人对童年的美好回忆。
光阴似箭。当年好丽友派的代言人“小志”变成了“林爸比”,而公交车上为老奶奶让座的那个“西瓜头”男孩也已成长为演艺圈顶流。作为消费者耳熟能详的休闲零食品牌,好丽友如何在瞬息万变的消费时代破浪前行?面对Z世代崛起所带来的机遇与挑战,好丽友又是如何洞察用户核心需求,重构“人、货、场”,实现品牌破圈?本期品牌故事,我们一起走近“好丽友”,聊一聊这个陪伴我们近三十年的“好朋友”。
人:情感营销 激发共鸣
消费行为可分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段。在满足基本的量与质的需求后,消费者会更加注重感性的情绪体验,追求最能体现自己个性和价值的商品。历经三十年的发展好丽友仍然能够受到消费者欢迎,很大程度上归功于其“好丽友,好朋友”的品牌定位以及在此基础上的持续不断的营销努力。
当年,好丽友从古诗《松茂柏悅》中找到灵感,以其中的“好友”为理念确立品牌文化基调,消费者耳熟能详的“好丽友,好朋友”便由此而来。此后,好丽友所有的市场营销活动都集中传递了这一理念,在消费者心目中,好丽友就是好朋友的代言,这个活泼健康的形象得到广泛传播并且已经深入人心,成为好丽友最为宝贵的品牌资产。
货:品类跨界 品质优先
九十年代初,好丽友以进口方式将巧克力派介绍给消费者。蛋糕的口感、饼干的便利、独立小包装,再加上明星加持以及先进的渠道管理,让好丽友派迅速走红。中国消费者对好丽友的初步印象也是从派开始的。
为打通传统销售渠道并推进渠道下沉,好丽友于2000年前后进军口香糖领域,开始跨品类经营尝试,而蘑古力和好多鱼的成功让好丽友一举晋身休闲饼干市场头部企业。2006年7月,好丽友廊坊第二工厂竣工投产,呀!土豆、好友趣、薯愿等产品相继上市,则标志着好丽友正式进军膨化市场。二十年间,好丽友先后推出好丽友派、呀!土豆、薯愿、好多鱼等多款十亿元级产品,不仅收获消费者青睐,也给业界留下深刻印象。
好丽友之所以能够爆款频出,根本原因在于其“品质优先”战略。据悉,好丽友一直在持续推进原料全球甄选、品质系统化管理、国际体系认证,从而构筑起守护消费者“舌尖上的安全”的坚固防线。
场:与时俱进 融合发展
渠道是否顺畅是企业制胜的关键,对于快消行业更是如此。好丽友成立初期恰逢大卖场业态高速发展的时期,出色的产品,进取的经销商团队和先进的渠道管理经验让好丽友如鱼得水。2007年,随着县域城市、乡镇市场的开发、路线拜访销售模式的引入,以及食杂店、夫妻店等传统渠道深度分销的启动,好丽友进入高速增长时期。
近年来新零售模式崛起,线上线下打通加速全渠道融合。作为线下起家的传统的食品制造企业,好丽友也在着力推进线上渠道的布局和深耕。过去3年,好丽友的B2C业务始终保持高速成长。O2O业务也是好丽友重点拓展的业务领域。
三十年来,好丽友推出的一款又一款新品成功俘获了消费者味蕾,但真正让好丽友成为消费者心目中独特存在的还是其始终坚持的情感营销以及由此激发的消费者精神共鸣。走在大街上,如果提起“好丽友”,很多人仍会脱口而出“好朋友”。时代在变,童年的味道没变,提起好丽友,仍然会勾起消费者童年的美好回忆。
