图片来源:抖音电商
引言:
临近2022岁末,气温在剧烈震荡中一路走低,但迎接新年的期盼却在国人心中愈发炽热浓烈。
在电商平台上参加年货节,成为近年来中国人年俗中一道新的风景线。
作为兴趣电商平台,抖音电商在两年前推出“年货节”,如今成为年货类商品的重要秀场,也是大量品牌、商家在竞争中脱颖而出的关键节点。
今年“年货节”前夕,抖音电商从食品、服饰两大行业中遴选出6个标杆商家,将其成长历程与心路感悟拍摄成系列商家成长纪录片《星火》,旨在为平台商家塑造学习榜样,传递抖音电商带给商家的利益点。
在食品行业中,品味人家、原豆复兴和礼巷食品三个背景完全不同、赛道迥异的商家,从众多高速成长的店铺中脱颖而出,成为抖音电商经营方法论的传道者。
这些商家在抖音电商有着怎样的成长经历?聚力抖音电商商城又有哪些新的机会?他们身上映射出的成功经验,能够成为其他商家走出生意瓶颈的法宝吗?
一、从普通到标杆,抖音电商商家的蜕变之路
创立以来,抖音电商始终坚持以内容为经营核心,不仅积累起数亿新生代这一深厚势能,也成为大量品牌、商家的电商选择之一。
数据显示,2021全年累计有180万商家选择入驻抖音电商,销售超过100亿件商品。2021年7月至2022年6月,抖音电商年销售额破亿商家达到1351个,新锐品牌164 个。过去一年,用户在抖音商城的访问和购买量级都飞速增长,同比2021 年6 月,商城访问PV 增长了518%,商城GMV 同比增长了434%。众多商家在抖音电商里找到了快速破圈的途径。
本月15日,由抖音电商商家发展部联合新周刊推出的系列商家成长纪录片《星火》上线播出。品味人家、原豆复兴、礼巷食品三个品牌的抖音电商成长历程通过朴实的画面徐徐展开,向我们展现出电商创业的苦辣酸甜。
图片来源:抖音电商
1.品味人家:让小农产走向广阔天地
在国家兴农助农政策引领下,农产品电商已成新零售浪潮中最引人关注的领域之一。拥有十几年农产品深加工经验的品味人家,从传统商超转移到抖音电商后,与抖音电商擅长品牌全案服务的产业带服务商合作,通过新的运营模式,在抖音电商里打造出一款款畅销产品。
以店内领军型单品——江西炭烤笋尖为例,我们看到一款普通农货成长为热销爆品的“晋级”之路。
第一,注重选品。天然、新鲜、无添加、口感好,这是消费者对于理想农货的普遍期望。品味人家通过严格品控筛选出优质笋尖,在当地自营工厂里手工现制,让产品口感鲜嫩清脆。
第二,专注优质内容。品味人家组织专业团队到笋尖产地和工厂拍摄取材,将充满烟火气息的笋尖生产、加工、炒制、食用等短视频内容,编剪原汁原味的源产地视频。
第三,精准匹配人群。依托抖音电商的内容“沃土”和对优质内容的扶持,借助抖音电商人群分析工具将目标用户锁定在青睐天然无添加食品的都市银发、资深中产和小镇中老年人群,助力品味人家优质内容能够快速精准触达目标用户,实现种草转化。
最后,巧用货架场景。优质内容汇聚成品牌声量和销量,品味人家通过优化店铺焦点图,商品分类以及搜索关键词,提升消费者在搜索相关产品时的触达几率,高效承接平台流量。通过优质内容引流,货架场景承接,提升品牌销量转化。
在品味人家的甄选店里,近700条洋溢着浓烈五彩气息的短视频,用一幅幅极具视觉冲击力的美食画面向消费者展现出炭烤笋尖、迁西板栗仁、玉米面条、双椒蒜蓉酱等各类加工农产品的魅力。
图片来源:抖音电商-品味人家旗舰店
进入抖音电商之前,与雷竞技ap官网入口 、农产长期的交集,为品味人家种下“振兴乡村”的使命基因。他们提出“与原产地农人挚诚合作、挖掘新时代新农货”的企业宗旨,用不断的研发投入解决农产原料季节性强、非标准化等难题。面对抖音电商的全新经营环境,品味人家更为重视消费者评价,通过抖音电商平台快速反馈机制,不断优化内容和产品,将生产资源向高评价、高回购产品倾斜,让努力迅速获得回报。据了解,品味人家旗舰店自今年7月中旬开始对产品进行规划设计,8月正式运营,9月成交金额已突破900万元。
2.原豆复兴:探索鹰嘴豆破圈新路
创立于2019年的原豆复兴,是中国鹰嘴豆零食的开创品牌。正是在他们的不断努力下,默默无闻的小豆子开始散发出迷人能量。
与欧美国家高认知度、高渗透率局面所不同,国内鹰嘴豆市场尚属萌芽状态。然而,在追求天然、健康、低碳的消费风潮带动下,鹰嘴豆日益受到国人关注。抖音上,就有相当多的运动健身、减脂塑形和美食类博主,通过短视频分享鹰嘴豆美食的DIY教程。
原豆复兴与抖音电商的渊源,始于创始人王鹭原早年从事扶贫工作时,目睹抖音电商助力农产品销售时展现出的巨大商机。最终促成原豆复兴转战抖音电商,则要归功于去年618的一个意外契机。抖音电商里两位头部达人的自发评测推荐,不仅让原豆复兴抖音店订单在大促首日就出现爆棚,更是在大促首周为其挣得100多万销售额,品牌收获到第一批种子用户,以及平台和头部达人的关注。
原豆复兴入驻抖音商城后,其核心单品鹰嘴豆燕麦饼干仅用1个月就实现从0到100万的蝶变。用王鹭原的话说,“从量变到质变,关键是寻找产品方法论,和差异化的潜在爆品。”
在充分研究抖音电商零食领域的人群画像、内容形态、流量逻辑、行业格局后,原豆复兴决定将品牌定位从豆类零食升级为轻卡零食,借助鹰嘴豆对传统品类进行升级。
如何塑造产品和品牌的独特记忆点?首先,从强调非油炸、高蛋白、高纤维,到突出低卡轻食;通过短视频、直播等内容形式,产品在抖音电商直接触达对此类零食有高频需求的轻食、塑身人群,并得益于植物基、清洁标签等标签,连带吸引宝妈们的追捧,为鹰嘴豆破圈找到新的方向。
其次,他们对产品进行定制化升级。原豆复兴在鹰嘴豆燕麦饼干中加入整颗谷物,产品卖点更加可视化、可感知,通过短视频和直播让大众瞬间树立对产品的独特印象。从上架销售起,鹰嘴豆燕麦饼干仅用6个月时间,就登顶全麦饼干月度销量榜榜首,成为在抖音电商的第一款爆品。
图片来源:抖音电商-原豆复兴旗舰店
有好的产品、好的内容后显然还不够。优秀的鹰嘴豆食品如何被更多需要的人们看到?想吃鹰嘴豆零食的人又如何快速找到原豆复兴?这就指向抖音全域兴趣电商「人找货」的货架场景布局。
在抖音电商搜索“鹰嘴豆”,所得到的“商品”被巧妙分成了“减脂”、“低脂”、“即食”、“袋装”等标签,不同的产品卖点和包装形态为人们展现出鹰嘴豆食品的“完美世界”。除了商品标签词,抖音电商还设置了“用户”、“视频”、“话题”、“经验”等多个渠道,为产品和用户架起一座座桥梁。原豆复兴正是通过这些桥梁,让每一款产品总能找到用户。
打通「货找人」和「人找货」全链路销售场景,实现更大量级爆发。这不仅是王鹭原特别强调的成功经验,也是抖音电商能够点亮一个个“星火”品牌,帮助商家开拓新增量的原因所在。
3.礼巷食品:老传统的新表达
伴手礼是一个充分浸染传统文化的品类。既有大量依靠数代传承构筑特有品牌认知的老字号,也有伴随国潮复兴、文化自信成长的新生代品牌,他们正在用一种新的方式传递对于传统饮食文化的理解,挖掘伴手礼的时代新价值。创办于澳门的礼巷食品就是这样一家勇于探索的新品牌。
选择澳门手信(伴手礼)作为业务方向,跟创始人程卓昕的创业经历息息相关。自从20岁只身来到澳门打拼,满含当地风味的澳门手信就成为她表达思乡之情的最佳选择。对伴手礼日渐深刻的理解,加之大众对伴手礼选购从线下转到线上,这些渐渐成为她开启在抖音电商新创业生涯的初始动力。
澳门手信在粤语区,甚至整个华南地区都具有一定的认知基础。如何能在强手林立的伴手礼市场上做出自身特色?礼巷食品一方面在尊重保持传统糕点制作工艺的基础上,采用更适合当下潮流的新配方、新口感,在包装设计上又将港澳地区文化元素巧妙呈现,令人一望便能感受到别样的国潮风、粤乡情;另一方面选择抖音电商作为线上经营主阵地,通过不断打磨内容和自播能力,布局店铺橱窗,搜索优化等货架场景,礼巷食品的直播间快速进入官方零食类目排行榜,从5月上线,到10月便达到600万销售额,每天几十万的曝光量,让品牌知名度在网络上快速蔓延,团队规模也从8个人扩充到30多人。
图片来源:抖音电商-礼巷食品旗舰店
直播间是创造互动、引导下单的高效交易场,对流量起到承接作用,兼有聚集人气、商品呈现和实时互动三大能力。Foodaily了解到,礼巷食品与其他商家的不同在于她们以自播模式为主,通过平台数据诊断,从「内容指标」「转化指标」「服务指标」「合规指标」等不同维度进行分析,找到影响直播间流量波动的主要原因,并进行针对性优化,实现“直播间里抓住观众”的效果。
除了提升单账号直播能力以外,礼巷食品通过建立矩阵号突破生意的“天花板”。布局矩阵号的核心思路是围绕不同的目标用户打造不同的直播间方案,以货品和内容的差异化来提升目标人群的触达和转化效率。礼巷食品目前在抖音电商经营着“礼巷食品旗舰店”、“礼巷食品(手信)”、“澳门礼巷食品”和“礼巷手信”四个店铺。这不仅是出于增加搜索覆盖度的考量,也能从多方位影响渗透目标用户,为抖店带来更多流量和商品转化。
二、从方法指引,到夯实权益:抖音电商如何点亮漫天“星火”?
地域农产品、超级食材、伴手礼,三个赛道里的标杆商家在抖音电商的成长经历各具特点。无疑,创始人的性格、经历和认知,为品牌注入了初始基因;在入驻抖音电商后对于“货找人”逻辑和运营模式的深刻理解,让品牌找到发力的正确方向。那么,推动品牌实现飞跃式发展的,究竟是哪些因素?或者说,抖音电商给品牌带去了哪些改变?
Foodaily认为,在上面的星火商家案例中,新产品、新需求、新链接这三大驱动力正是品牌爆发式增长的密码。
1.打造有温度、能共情的新产品
在抖音电商,品牌能够获取更详细的品类发展趋势,市场普遍痛点,完成对概念、风味口感、包装、营销手段等全方位的升级换新。用更有传播度、更具消费粘性的人文情怀为产品增色,往往拥有更强的竞争力。
图片来源:抖音电商-品味人家、原豆复兴、礼巷食品旗舰店
无论是在当地手工生产的纯天然炭烤笋尖,突出低卡轻食、整颗谷物的鹰嘴豆燕麦饼干,还是“新潮口味+复古包装”的澳门手信,都彰显出品牌对饮食传统、对乡土情结的追求与传承。与单纯表现奇趣、潮玩,或跨界风尚的产品相比,这样的“人设”显然更能引发抖音电商用户的共鸣,形成挥之不去的深刻记忆。
在这期间,商家可以通过抖音电商货架场景商品卡玩法及后台数据沉淀,对产品进行分析,调整优化方向,顺应市场打造新产品或爆品;或者借助后台数据对爆款产品进行分析复盘,总结爆款经验,进行爆品方法复用,实现生意持续突破。
2.挖掘意料之外、情理之中的新需求
抖音电商里海量的视频内容编织出亿万用户的日常生活画卷,以及各类场景里的潜藏饮食需求。商家可借助抖音电商罗盘、巨量千川等营销工具对内容的精准分析,将消费需求与产品概念进行匹配,通过抖音商城店铺用户评价,及时发现消费者需求方向,帮助品牌挖掘意料之外、情理之中的新需求。
原豆复兴正是从减脂、美食博主的短视频中看到鹰嘴豆满足减脂轻食人群的潜能,通过抖音商城中产品评价,以及品牌日常视频、直播时粉丝的评价反馈,及时发现用户需求风向,不断优化产品,实现销量的持续增长。
王鹭原透露,原豆复兴通过平台数据分析,正在考虑用主食形态的产品满足用户在正餐场景下的代餐需求;针对即将到来的年货市场,也将会设计相关的减脂鹰嘴豆产品,希望在坚果、糕点、牛奶等品类盘踞的年货市场中为鹰嘴豆找到新的增长空间。
3.寻找高效转化的新链接
了解各大品类用户的画像,摸准人们的视频偏好,只是为品牌找到了一片开阔的目的地。而要用最快速度奔跑到用户身边,则需要对用户心理的准确判断。在此过程中,抖音电商提供的经营指引就成为商家进阶的钥匙。
比如,为了助力提升礼巷食品的直播能力,抖音电商的行业“小二”,指导他们在直播间风格布景,主播的仪态表情、语速语调和话术的“穿透力”上,以及福利、优惠、福袋等诸多工具的组合策略上,均力求自然流畅,真情所致。最终,品牌成为9月份大盘黑马,旗下主打的咸蛋黄开口酥成为零食畅销榜单的常客……礼巷食品用业绩证明:高效率的新链接让流量稳稳落地,完成电商的最后一环。
如果跳出品牌案例,站在抖音电商的整个生态链上看,Foodaily发现:他们对品牌的推动作用并不仅限于新产品、新需求和新链接,而是构建起完整的经营模式和权益标准。而这些,也是千万“星火”商家继续飞扬起舞的信心所在。
2022年5月,抖音电商提出“FACT+全域经营方法论”。与以往模式相比,“FACT+”以内容经营为核心,串联起抖音电商的场、货、人经营策略;从短视频、直播为主的内容场,延展到以抖音商城、搜索为主的货架场景,并配合营销场的流量放大,让不同场域间的经营高效协同。
图片来源:抖音电商
在这一全新的经营模式中,货架场景的引入,让抖音电商构建起“人”与“货”双向寻找的全链路,在内容场培养出的购物兴趣得到高效转化。通过优质内容吸引消费者目光,扩大店铺曝光量,针对目标用户达成有效触达种草;同时,设置看后搜以链接内容场景及货架场景,将直播所带来的流量自然引入商城店铺,扩大自有流量池;再通过商城搜索优化,添加搜索蓝词,提升店铺搜索展现量,提升店铺销售转化率,以形成跨场域的高效转化链接。
在FACT+经营方法论之下,抖音电商也为入驻商家提供了更加具体可操作的权益,包括财经类、工具类、企业号认证和官方指导课程等。商家入驻抖音电商后,可以通过专属系列课完成扫盲培训,掌握平台规则、产品功能、经营指导,快速了解平台经营机制。之后,抖音电商还会为商家提供400+免费系列课程,拆解不同经营阶段的运营策略,对处于不同阶段的商家提供“定制化”指导,助力百万商家经营成长,在抖音电商实现生意突破。
三、总结
从初入电商到成为标杆,万千商家在抖音电商实现生意的突破。洞察到饮食市场的万千景象,体会到抖音全域兴趣电商带来的新商机后,三个商家均表达出对于未来的美好期待——
礼巷食品希望更多人通过澳门手信了解粤港澳地区的历史文化;未来还将走出国门,让全球感受中国美食的力量;原豆复兴计划到2023年6月,实现所有原材料的本地化采购,让产品变得更绿,并想与更多达人,包括生活方式博主合作,让鹰嘴豆成为国人三餐四季里的常备食物;而不断感叹于兴趣电商爆品制造能力的品味人家,则将家国情怀、乡村振兴作为团队的长远、必达使命。
临近年底,抖音好物年货节将于12月26日开启预售。为了帮助商家更好地输入经营方法论,冲刺全年最后一次大促,12月20日(周二)14:30-16:30,抖音电商商家发展部将开展《星火·商家掘金对话》年货节专场直播活动,将围绕平台年货节玩法政策拆解,商家经营官方扶持成长权益解读,行业标杆商家经营方法论分享,平台官方、标杆商家与服务商面对面沟通商家三大成长阶段痛点等多个主题单元融合为一道针对数百万产地商家的年货大餐,为平台商家抢跑抖音好物年货节蓄力。
年货节过后,即将迎来农历新年。那些还在为生意发愁的食品商家们,不妨从年货节开始,学习如何“号准”中国人的年“脉”。在万象伊始的新春里,也化作一簇点亮天地的星火!
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