韩学东 中国复合调味料及预制菜行业高级研究员
今天文章的主角是素有餐饮赛道的“夜宵之王“称号的小龙虾,不过在正文开始之前,想先给大家分享一个最近听到的小故事。
故事发生在南宋绍兴十年七月的一天,当时作为帝国都城的临安府内,一条最繁华的街市不幸失火,火势迅速蔓延,数以百计的房屋商铺都被卷入熊熊大火之中。
有一位裴姓富商,他苦心经营了大半辈子的几家当铺和珠宝店也在这条街上,但火势冲天之际,他非但没有招呼下人抢救店内的珠宝,反而用仅剩的家当,派人以最快速度从各路渠道购进大量木材、砖瓦、石灰等建筑用材。
果然事态的发展如他所料,朝廷下令重建被火灾倾覆的街市,还规定凡经营销售建材者一律予以免税。一时间全城内外,建筑用材供不应求,裴姓商人借势抛售手中的存货,自然是不愁销路,卖价更是想涨多少就涨多少,最终的获利远远高过在大火中损失的财产。
试想一下,如果当初他选择拼命救回有限的珠宝,等到灾后初期,这些非必要生活品恐怕也难逃有价无市的局面,而一旦缺乏现金流,还能否挺过严冬就难说了。
借这个故事,想分享的道理很简单,前人用他们智慧一次次告诉我们,贴合刚需才是困境中起死回生的唯一出路,保现金流就等于保住了青山。
再说的鸡汤一点,危机从来都不可怕,可怕的是飞蛾扑火,在危机中看不到潜在的商机。
咱们说回今天的主角小龙虾,疫情至今的这三年时间,虽然受到各种客观因素的冲击,但小龙虾作为网红餐桌上的刚需品,其餐饮消费景象依旧火爆。尤其是在线上,小龙虾渗透率逐年提高,外卖成为小龙虾餐饮消费的重要渠道。
更引人关注的是,小龙虾紧紧抓住了餐饮危机之中的商机,在预制菜大行其道的今天,自带网红气场的预制小龙虾,俨然成为了最受瞩目的品类,是消费领域和资本市场当之无愧的“顶流”。
一、顺“预制菜”之势,抢占线上参赛权
今年7月,全国水产技术推广总站、中国水产学会、中国水产流通与加工协会共同编写发布了《中国小龙虾产业发展报告(2022)》。据报告显示,2021年我国小龙虾产业总产值为4221.95亿元,同比2020年增长22.43%,并超越疫情前最高的2019年4110亿元的水平。
在小龙虾产业发展稳中有进、稳中向好的总体局面中,增长最快的是以餐饮为主的第三产业,产值达到3030亿元,同比增长36.49%。
当然线下门店依旧是这当中的主力军,夏日街头,放眼一望,既有小龙虾主题连锁餐厅,亦或是将小龙虾作为夏季主推菜品的饭店酒楼,更有数不胜数的以小龙虾为招牌菜品的平价餐馆、大排档等等。
甚至一些一二线城市通过建立小龙虾餐饮一条街、美食城,打造小龙虾美食文化地标,有力的带动了线下小龙虾消费,促进一大批小龙虾餐饮企业抱团发展。
但是纵贯全产业,规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展仍然任重道远。产业端没出现太多真正响当当的品牌企业,乱象频出也导致资本端对线下小龙虾没有了以往的热情。
想决胜于未来的市场竞争,小龙虾企业打造品牌的能力就显得至关重要。而品牌力的扩张自然将向线上端辐射,预制菜将不可避免的成为小龙虾这个千亿级市场规模中一众商家的必争之地。
近几年,在“宅经济”和“懒人经济”等新消费趋势的驱动之下,年轻消费者的饮食观念发生了很大的变化,因而催化了小龙虾预制菜的迅速增长。《中国小龙虾产业发展报告(2022)》报告中就特别指出,小龙虾预制菜已成为市场新宠,调味带壳虾尾、调味整肢虾等调味小龙虾需求大幅增加。
而另据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国水产类预制菜产业研究及竞争格局监测报告》中也有着相似的观点。报告分析称,预计到2026我国年水产预制菜市场规模将达2576亿元,尤其是C端消费者对水产类预制菜的消费需求将有更大提升。
关于小龙虾预制菜,目前分为真空包装、品牌餐饮店自制、小龙虾产地直接发货三种。在餐饮行业专家看来,小龙虾作为预制菜之所以能够快速占领市场,除了极大拓宽了小龙虾的消费场景,延长了消费时长,更因为价格的降低带来了消费频次的可观提升。
据平安证券数据显示,截至今年7月6日,叮咚买菜平台上小龙虾预制菜的销售额为1亿元左右,同比增长了200%。而近段时间海底捞小龙虾预制菜的日销量也达2.5万份。
线上方面,曾有品牌在单场直播就卖出了51万斤的小龙虾,总销售额超过5000万,刷新小龙虾单场直播多项行业记录,很多纪录直至今天仍是行业带货的天花板。
这些实实在在的成绩让我们有理由相信,小龙虾预制菜正处于“蓝海市场”,凭借拥有规模性消费基础、应用场景丰富等优势,发展的空间潜力是巨大的,未来仍将持续向好。但是盛宴之中,谁会成为真正的赢家,还得拼一拼究竟谁能牢牢抓住消费者的痛点。
二、高手过招,品牌内功见高下
小龙虾这个赛道,作为网红产品是有先天优势的,那就是市场接受度高,所以对于入局的品牌来说,营销成本相对来说要低很多。
但与此相应的是,竞争门槛也低,这就造成了鱼龙混杂之景象,消费者的选择成本反而提高了。
正所谓,最简单的赛道往往赢起来最困难。虽然预制菜的形式已被大众接受,但如何坚固品牌的护城河,对于小龙虾预制菜品牌来说,仍又回归到餐饮行业最底层的逻辑,品质才是最好的广告。
如今时代,餐饮业频频进军零售赛道,首先必须对自己狠一点的就是要将过去非标准化的食物做成高度标准化的产品,这一点之于小龙虾尤为关键。
过去在线下餐馆,不论是虾的大小还是新鲜度,都没有一个严格的标准作为界定,但到了预制菜赛场,品牌想要夺取消费者的满意度和信赖度,就必须要对每一只卖出的小龙虾都建立严格的标准化要求。
要知道小龙虾预制菜首先是食品,然后才是商品,要遵循商业逻辑,更要坚守食品逻辑。口味和价格永远是消费者最为关注的维度,能否达到“不逊餐厅的口味,一半不到价格”,是品牌营造亲民形象的根本。
原料品质、生产加工、液氮包装技术等方面也同样是决定品牌能否通关的必要考验,在这些内功上过人一头的品牌才会在巩固消费者味觉忠诚的基础上,进一步锁定消费者的心智认知。
三、一时之胜不足奇,开宗立派路且长
即便入局小龙虾预制菜的玩家众多,但目前市场上还没有诞生真正具备高认知度的头部品牌,这种现象似乎与火热的小龙虾消费景象有些格格不入。
纵贯如今的小龙虾预制菜赛道,可以用一句话来总结,爆款常有,而品牌不常有;品牌在,但完全成熟的商业模式还不在。
在今天这个流量时代,任何人都可能成为24小时的名人,任何品牌也可能瞬间冲上热搜。打江山易,守江山难,从“爆红”到“长红”的这道鸿沟,只有极少数品牌能够跨越。
想要成为长跑赢家,首先就需要小龙虾预制菜品牌在供应链上持续深化布局,做到效率、规模、品质三头并进。
再者要不断进行产品创新,从产品形态、口味等多个方向发力。现代餐饮形态多样,而年轻人群热衷于新兴热门的产品,这就要求企业密切跟踪市场动态,紧紧把握住消费者的口味和偏好,及时研发并推出迎合年轻人的产品。
更重要的是,品牌还要在传播层面持续深入,强化消费者心智建设,以便能在确定行业地位的同时,对自身方法论不断沉淀,实现用户下沉和渗透。
此外,餐饮业线上线下双主场已成趋势,餐盟建议小龙虾预制菜企业也要认清好各个渠道的优势对比,避免孤注一掷于单个渠道的投入。企业要对市场保持敏锐洞察,关注业界风向,及时调整,才有可能时刻把握住时代红利。
结 语
小龙虾和其他品类的预制菜一样,上游连通了雷竞技ap官网入口 发展和乡村振兴,下游直接影响着餐饮业的转型和消费变革的成败。
如何进一步打通产业链,更好促进行业的健康发展,绝非仅靠一场论剑就能轻易决定孰胜孰败。比武时时有,宗师仅二三。蓝海之中,需要的是企业坚守长期主义,把每个环节都做到标准自严,沉下心来打造精品,唯有稳步前行方可走得更远。
