消费热点总是追随着消费者的喜好而改变,品牌营销要想做出让消费者有记忆度的营销活动,就需要深入他们的日常,了解他们的消费追求。
所谓内行人看门道,当「露营」、「躺平」、「飞盘」、「野餐」这些户外高频词出现在如今的消费者身上,就意味着他们的消费欲望已经从城市-科技转为了自然-天然,越来越多的人渴望打破都市樊笼,去野外找回初心,感受大自然的气息、品尝蕴含自然味道的美食。而这对于益海嘉里来说,无疑是一次挖掘产品深层次热点的绝佳机会。作为广为人知的国民粮油品牌,益海嘉里旗下有着多个脍炙人口的品牌:金龙鱼、谷维多、胡姬花、稻谷鲜生、欧丽薇兰等,一直致力于为消费者打造更纯净自然的健康餐桌,这与目前的消费趋势不谋而合。
随着食品业和制造业的不断发展,大众能轻而易举地获取食物,这导致我们忘记了大自然真正的味道是多么的独特。“大自然的味道,每口都有不同的享受”益海嘉里基于这个洞察,携手天猫打造了粮油行业首个天猫超级品牌日活动,围绕#大自然的每一口#,真诚沟通消费者,开启一场粮油品牌营销的新尝试!
聚焦微博+抖音,场景化营销带你《一口自然品人间》
“大自然的味道”,对消费者来说感知薄弱,如何能够让他们感知“味道”?益海嘉里决定先用视觉沉浸式打开消费者的自然观感,发现大自然的慷慨馈赠。
8月24日,益海嘉里正式官宣活动开启,划定微博+抖音作为主要营销阵地,并以一条轻纪录片成功出圈,全网播放量达600w+。《一口自然品人间》视频带领消费者深入益海嘉里旗下四大油米产品,谷维多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鲜生有机现碾鲜米、欧丽薇兰橄榄油的原产地,挖掘更真实的自然味道,通过对当地农民的采访和种植现状的探查,呈现出一幅波澜壮阔的自然美食画卷。油和米这对普通的食材,在大自然的孕育之下,成为了决定一顿盛宴美味高度的主角,升华着一道道饭菜,这就是益海嘉里通过这条纪录片向消费者传递的自然饮食理念,希望用户们都能够发现“食材本味”的美好,尝试新鲜自然的生活方式。
同时益海嘉里还持续加深消费者对于4大产品的自然品牌印记,将视频中的自然风光再次特写,用海报定格花生、橄榄、稻米原产地,聚焦原料的新鲜自然,强化谷维多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鲜生有机现碾鲜米、欧丽薇兰橄榄油的自然属性以及带给消费者舒适的用餐体验。在视频+海报的视觉呈现之下,消费者对于4大产品的印象渐渐明晰,提高了品牌的自然联想度。
除了活动的物料紧贴主题并且足够吸睛外,本次活动主打大曝光+强引流的传播策略,将站内外传播全链路打通。首先借助抖音开屏及信息流,以及优质KOL进行精准引流,将活动迅速扩散至目标人群心中;同步借助各大视频网站、线下游轮及机场硬广等进行海量造势,将活动信息从线上延展到线下区域;最后联动天猫站内多场域的资源,引爆销售高峰。在这样环环相扣的营销组合拳下,不仅牢牢吸引住了粉丝们的眼球,让传播深度广度都得以提升,全网曝光高达近3亿,也让益海嘉里旗下产品的自然属性深入人心。
落地自然之声,胡夏唱响稻田音乐会3.0
能够取得如此惊人的曝光成绩,除了拍摄《一口自然品人间》视频外,益海嘉里还深度洞察消费者需求,精心打造了两大亮点事件,让消费者置身自然,享受轻松悠然的生活方式,将营销活动推向高潮。 在这场与大自然的交流中,仅用眼睛去感受当然还不够过瘾,想要真正品味大自然,就一定要亲自感受一番!于是他来了,稻田里,歌声再起!益海嘉里谷维多打造《稻田音乐会第三季》,带着消费者屏蔽城市的喧嚣,享受自然的共鸣。 稻田音乐会采用线上直播线下开放的形式,多重亮点让粉丝可以肆无忌惮地「拥抱自然」,没有压力、没有焦虑,只有回归本真的自己。谷维多品牌挚友胡夏惊喜登台,演唱《那些年》等多首经典歌曲掀起回忆杀,伴随着清泉王子温暖的声音,现场的粉丝仿佛被大自然治愈,在字字入扣的歌词中找到了久违的快乐;现场还十分宠粉地设置了“心灵之声”问答环节,提前收集了粉丝们最想问胡夏的问题,在音乐会现场由胡夏抽选进行回答;更让人惊喜的是胡夏还在现场跟随大厨学烹饪,亲手料理美食给幸运粉丝品尝。
舒缓的音乐和稻田的美景,自然的美食和温暖的明星,这场稻田音乐会最妙的是摆脱焦虑和精神增压,给人一种放松的氛围感,绝不给观众增加一点点负担。益海嘉里通过这样一种形式完成了对消费者的从精神层面到现实层面的有效沟通,塑造出品牌方“从自然中来,到餐桌上去”的形象。
设计师联名礼盒,打造属于你的《一方生机》
为了给无法亲自到现场感受自然魅力的粉丝们一点小“补偿”,益海嘉里还联名打造了《一方生机》限量礼盒,特别邀请知名艺术家设计师王帅创作礼盒封面。以益海嘉里产品的原料稻谷、花生、橄榄描绘大自然,体现自然的治愈感。
除了外观上与自然紧密相连,礼盒内更是赠送了益海嘉里4大自然系产品,谷维多稻米油、胡姬花花生油、稻谷鲜生有机鲜米、欧丽薇兰橄榄油,让粉丝可以亲口品尝到大自然的风味。而礼盒的三大玩法更是令人惊喜!随着双层螺旋结构展开,王帅的自然画作《万物有灵》缓缓呈现面前,粉丝们可以拿上画笔自由上色,做一次大自然的调色师;左边的绿色种植区可以播种番茄、生菜、萝卜蔬菜,拥有自己的一方生机;右边的自由收纳区可容纳自然的一切美好,随用户摆放物品,可谓是好看又实用。
此次项目,益海嘉里抓住了消费者热爱户外,向往大自然的消费新趋势,《一口自然品人间》轻纪录片演绎自然场景,《稻田音乐会第三季》强化自然感知、《一方生机》礼盒落地自然产品,通过这三大传播组合拳有效撬动了25-40岁的中青圈层,为粉丝构筑出一场自然盛宴,实现可观的流量转换、销量爆发,最终成交达成品牌年度TOP2的好成绩!
从站内到站外,从线上到线下,益海嘉里品牌借助天猫超级品牌日的强大赋能,打造出了一个高效率的营销闭环,也打破了消费者对于传统粮油品牌的刻板印象,作为益海嘉里同时也是粮油行业的首个天猫超级品牌日来说,算得上是交出了一份完美的答卷,有了这次的经验沉淀,未来益海嘉里还会给消费者带来什么好玩的营销活动?足够让人期待。
