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惠合科技:全渠道时代,休闲零食如何把握变化中的营销机会

2022-06-16 凤凰网 3591 0

前言:伴随着消费主力的年轻化,休闲零食行业全面进入线上线下融合的全渠道发展4.0时代。而对于品牌来说,藏在渠道、消费者变化中的机会远比之前更难捕捉。如何在多变环境下拥有敏锐的感知力和快速的反应力?惠合科技将会以“休食行业数字营销”为方向,在近期持续连载系列文章,敬请期待。

据艾媒数据中心统计,从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长,从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%,市场规模达1.24万亿元。

在万亿市场规模和持续上升的市场增速之下,我们明显看到休闲零食品牌迎来了空前的发展机会。但企业却在说:现在的生意比以前难做多了。

垄断不再,全渠道已成定局

难在哪里?回看过去30年中国休闲零食行业的发展变化,我们或许可以从历史长河中找到答案。观察新消费在《中国零食江湖30年沉浮史》一文中对该段历史做了详细描述。

上世纪90年代,中国第一代零食巨头兴起,开启了零食1.0时代。彼时,零食市场还处于一个相对集中化的状态:两大台资巨头,统一和旺旺占据了半壁江山;大陆市场,大白兔奶糖、喜之郎、洽洽瓜子、达利紧跟其后,确定了在各自品类中的龙头地位。

在1.0时代,零食品牌的发展都遵循了同一个发展模式,即:大品牌+大媒体+大渠道,他们针对大众需求和市场特点,着重研发少数的SKU商品,并进行大规模量产,然后借助央视媒体的主导作用进行品牌曝光,通过成千上万的经销商,最终将商品卖给全国的消费者。其中,沉淀下来的分销体系也铸造了未来发展的护城河。

2000年之后,零食行业迎来了以良品铺子和来伊份为代表的品牌连锁时代。品牌商不再局限于只生产销售零食,而是自建专卖渠道,将“场”把控在自己手中。这种模式优点在于品牌对渠道的掌控力变得更强,但同时也考验品牌的开店能力,局限了商品的销售触点。这是零食2.0时代。

在2012年之后,伴随着移动互联网的发展,三只松鼠和良品铺子在电商平台取得了醒目的成绩,扎根线下的传统零食巨头也开始将目光转移到线上,开启了全民线上的零食3.0时代。

而伴随着消费主力的年轻化,我们会发现,即便是电商渠道也开始向不同类型细分,直播电商、平台电商、社区电商的崛起,Z世代对健康饮食的追求,也催生了一批收割流量红利和潮流趋势的新消费品牌。新品牌想往线下发展,老品牌走上线上之路,至此,休闲零食行业全面进入线上线下融合的全渠道发展4.0时代。

大浪淘沙,考验品牌四项能力

纵观中国近30年零食行业的江湖史,我们会发现,有老品牌屹立不倒、有新品牌拔地而起,也有更多品牌还未走入大众视野便胎死腹中。企业会觉得生意越来越难做,自然有来自竞争对手的压力,但更多地在于渠道、消费者发生了变化,而藏在这些变化中的机会远比之前难捕捉。

如何在多变环境下拥有敏锐的感知力和快速的反应力,零食品牌需要的是追溯根本,从品牌力、产品力、渠道力和数字力四项能力出发,锻炼自己的基本功。

1、打造品牌力

在过去,基于权威媒体宣传以及深度分销,品牌有能力深入到街头巷尾触达每个消费者,这种方式帮助很多传统品牌奠定了自己的品牌力,也最为持久稳定。

而随着社交媒体的发展,一些企业掌握了品牌速成公式,有网友总结其一:5000小红书+2000知乎+头部主播=一个新品牌。

来源:小红书

我们看到,伴随着媒介与渠道的变化,建立品牌知名度的方法确实比过去多了很多。但它到底能不能形成自己的品牌力,是一次性品牌还是能够存活5年、10年的品牌,这就要求企业在产品上具有说服力,能让消费者产生持久的复购欲望,在渠道上能够下沉,扩大自己的销售通路,在管理上更加高效,通过数据支撑做到快速反应。

2、提升产品力

品牌力的发展可以帮助企业低成本拉新,但消费者的忠诚度是建立在产品之上的,产品力是一个品牌能否活下来,活多久的关键。

大单品时代结束,在休食4.0时代,无论是传统品牌还是新锐品牌,几乎没有企业只专注于做一款产品。市场那么大,企业产品研发的依据是什么?如何快速打造新品、形成从单点到多线的引爆趋势?如何根据渠道画像匹配产品组合?

过去更多考验的可能是产品人员对市场的敏感度、企业的分销程度,而在数字化时代,产品布局也需要因地制宜,面向什么人群发布什么产品,面向什么渠道销售什么组合或口味。靶向营销,才能让消费者感受到产品的价值和稀缺性。

3、构建渠道力

全渠道是整个行业的,但是任何一款产品一定有属于自己的专属人群和渠道。

首先,在大局势上,越主流的渠道,增长空间越大。数据显示,70%的消费者都是临时在零售终端做下购买决策。线上起家的三只松鼠相关负责人也曾对外表示:向线下转移是因为整个休闲食品市场19%在线上,81%还在线下。如果想要获得持续性的增长,重心必须向线下倾斜。

在确定了线下渠道为主战场之后,如何营销?企业需要从产品出发。我的用户画像是什么,白领、全职妈妈还是学生党,找到用户画像,才能倒推产品应该主推哪些渠道,校园店、写字楼店还是社区店。

而当产品进入指定渠道后,营销工作才真正开始。用户偏向什么类型营销活动,一天中的消费高峰期有几个,不同季节用户在口味选择上有什么变化...都成为确定活动策略、奖励标准、投放时间的重要依据。研究的颗粒度越细,营销费用转化率就会越高。

同时,在零食行业,我们还需要结合行业的特殊性来思考一个问题:大部分的零食品牌开展线下营销,采取的都是全经销商的模式,那如何提高渠道力其实也是在思考如何提高对经销商的管控力,让经销商帮助我卖好货。

4、发展数据力

当然,想要抓住这些细分渠道、细分人群的销量机会,企业也会面临新的问题:数据从哪里来?

一些网生品牌具有天然的优势,而面对一些主战场在线下的传统品牌,过去企业把货铺到终端就结束,并没有机会去沉淀产品的消费行为数据和用户画像。

在万物互联时代,一物一码技术的诞生,为零食品牌创建了与线下消费者直接沟通的桥梁,通过给商品赋码,打破了过去营销断层的局面,可以让活动随商品一起下沉到指定的销售渠道。而如何让消费者过这座桥,则要看桥上有哪些风景,即奖励标准、活动宣传、活动体验有没有达到用户预期。

通过一物一码叠加面向终端的营销奖励,可以实现从产品的送达到消费者活动的精准触达。同时,基于一物一码营销后台(惠合科技智能营销平台),品牌可以根据活动的数据反馈及时调整营销策略,轻松掉转方向。不仅如此,基于用户的参与行为,品牌可以反向收集用户数据,实现从业务到数据,再从数据到业务的正循环,把握每一次营销机会。

渠道裂变、人群细分,藏在这些变化中的营销机会有很多,零食企业如何比别人更快一步抓住这些机会开展精准营销?如何解决在传统渠道营销过程中的渠道管理效率、用户在线、费用在线、数据赋能等问题?我们将在后期的文章中为大家介绍,惠合科技面向零食行业不同渠道的精准营销方案。

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