来源:Foodaily每日食品(foodaily)
在抖音电商的助力下,食品产业正在跳出原本的思维模式。
嘉兴,被人们亲切地称作“粽子之乡”。不仅因为城市依傍太湖,出产优质稻米;更因为粽子在嘉兴一带流播的历史,至迟可以追溯到明代。自然,历史,构建出了这里独特的文化底蕴、产业骨骼。
今天,上百家与粽子有关的品牌扎根嘉兴。每年端午前后,上百吨的产品从嘉兴出发流向十几个国家和地区,“嘉兴粽子”四个字,孕育着一个百亿元的市场。
当人们对嘉兴粽子做大做强的期待越来越高的时候,殊不知,“蒸蒸日上”的嘉兴粽子产业,也在时代之中遇到了发展的瓶颈。
端午将至,企业、行业、平台如何抓住时机相互合作,为粽子“解绑”,为沸水“加温”?
也许,其中的解答一种,就在5月抖音电商大食品行业端午季活动中。
01
时间问题、区域问题、认知问题……
老字号粽子如何跳出窠臼?
是甜?是咸?只有当你亲手剥开了一只粽子,才会知道内里真正的味道。
同样,探向嘉兴粽子行业的深处,你就会感知到企业用新故事破局的渴望。目前的嘉兴粽子产业,主要面临着三个方向的问题:时间、地理,以及产品认知。
首要问题,是全年化之难——嘉兴粽子,正被“困在”端午节里。粽子销售的淡旺季特别明显,全年70%的销量往往集中在端午节前三个月。在剩下的时间里,一些企业面临“停摆”。
摘不掉“庆典食品”的认知,嘉兴粽子企业很难实现规模上的突围。
第二点则是全域化之困。在嘉兴流传着这么一句话:“嘉兴粽子很难走出嘉兴”。
当然,不是所有的品牌都走不出嘉兴,包括五芳斋在内的一些大型连锁企业,在全国已经为消费者耳熟能详。难点出现在那些底蕴深厚,但是先发优势却不明显的品牌上:它们产品的主要销路是周边的江浙沪地区,这里已经进入“红海”;此外,粽子企业每年都在增多,突围难上加难。
第三,是“产品认知”之困。
点开电商App搜索“粽子”,我们会发现,尽管创新产品花样百出,但是超过九成以上的消费者,仍然会买肉、火腿、豆沙枣泥等传统口味。
在这背后,上百年来,消费者对粽子的口味形成了固化认知。对于企业而言,如何打造新产品固然重要,但是,如何让新产品打动顾客,突破旧有的产品认知,也许更为关键。
02
丰富内容体系,做实互动营销:
让传统美食更“香”的方法
如何以企业之力突破这些问题?透过5月,抖音电商大食品行业推出的「一年一度粽子大赛」中企业的动作,我们或许对粽子行业如何破局有所思考。
真真老老开创于1939年,是中国嘉兴粽的代表品牌之一。尽管在抖音电商耕耘不过2个月的时间,却在与平台的联动下,诠释了“老而弥新”的电商方法论。
把目光伸向真真老老的品牌直播间、短视频,给人最大的感受就是:“内容真”。
“欢迎大家来真真老老。今天我们一方面带大家看看我们的流水线,此外,也请老师傅教教大家包粽子的方法。”和许多直播间的做法不同,真真老老并没有以“卖货”的形式开直播,而是索性直接把企业的生产状态、匠人手上的功夫作为拍摄对象。
“这款是双蛋黄粽,饱满中自有经典。”在真真老老的一则短视频中,品牌一线的匠人亲自展示。真真老老拥有国内先进的粽子生产流水线,日产能突破300万只、日均产能150万只,“这种现代化的感受,本身就很‘壮观’”。
除此之外,企业透露,“2009年,我们就自主发明了行业内首台自动灌装机。在工序改良之后,手不直接接触馅料。”——真实的展示,不仅展现了企业的信心,也让消费者感到放心。
关注到在端午季活动期间真真老老热卖的产品,另一点感受是它的“产品锐”。
这种“锐”,首先是技术上的自信,以真真老老的爆款产品:“小金袋”锁鲜装粽子为例,企业用科技突破粽子这一传统产品的体验。
“我们是第一家把生鲜中的PVE保鲜应用在粽子、为其专门打造流水线的品牌。‘小金袋’通过锁鲜工艺,让箬叶、馅料的香气得以被更好地保留。”“我们的产品组合单位较小,保质期只有15天、45天两种。”
通过这一产品,真真老老尝试带给消费者一种“喝新鲜牛奶”的体验。从吃“存货”到吃“鲜货”,这种心智的转换,也让粽子更容易从节礼走入日常化。
“锐”的第二层含义,是技艺的自信。据真真老老电商负责人说:“在口味上,我们一个最独特的是‘传人粽’”,“我们平时吃到的肉粽、蛋黄粽都是酱油色,这是因为在原料中加入了酱油。而传人粽选照古法,只用高汤浸泡糯米,消费者就会吃到原本的鲜味。”
一个更令人惊奇的细节在于创新的“瑞”。每年,真真老老都会开展跨界合作。去年,企业与英国Costa合作打造了咖啡粽子;今年,企业与百事可乐联名打造了可乐粽——咬开糯米,浓郁的可乐流心就会溢满口腔。这种独特的体验,受到了年轻人的追捧。
如果说前二者是基础,那么,“玩法多样”,直接成就了真真老老在抖音电商的高效启动。
从线上来看,真真老老充分利用到了抖音电商充沛的达人资源、明星资源,甚至是跨界商家资源:除了数十个带货达人,近期,真真老老还与舒畅、涂磊、罗永浩等深度联动。甚至与乳业品牌“认养一头牛”,一同推出了绑定优惠购买,以产品互动增强品牌影响力。
值得一提的是,作为嘉兴粽子的标杆企业之一,真真老老致力于以粽子文化为纽带,开启线上线下互动。
一种新的“众创”产品模式,正在嘉兴诞生:在包括真真老老在内的企业的牵头下,每年5月,嘉兴都会设下“百粽宴”,以便吸纳更多来自民间的创意:“去年,我们尝到了咸肉豌豆粽子、玉米粽子,甚至还有珍珠奶茶馅的粽子”,“大家脑洞大开,每年都会有一些比较有意思的作品。”一些获得优胜奖的作品将会被企业打造成新产品,民间的创意就此进入市场,企业也得以“破圈”。
03
谁来助食品行业书写新故事?
内容真、产品锐、玩法多样……无不基于真真老老对抖音电商的理解和利用。而透过抖音电商大食品行业与商家联动的诸多动作,我们也得以重新了解抖音电商大食品行业,为何能够助力粽子产业解决面前的问题。
把互动的观念注入行业,抖音电商调动兴趣的力量,突破了认知的困境。
以“兴趣电商”为逻辑,在抖音,消费者不仅仅以搜索具体商品的形式完成购买;更重要的,是被围绕商品打造的内容所吸引、种草。这不仅意味着更深的品牌认知、更高的复购率,也意味着新产品获得了被认可的机会。
将品类当做“文化母体”,抖音种下一棵自然生长的文化之树,打破了圈子的限制。
端午节是中国最早被联合国列入非遗的节日,这决定了粽子本身就是一种高文化附加值产品。
在抖音电商大食品行业端午季活动中,我们注意到,与粽子相关的内容,不仅囊括了娓娓道来的老字号故事、囊括了妙至毫巅的手工艺展示,更依托海量创作者而不断延伸:这里有花式包粽子、这里有花式吃粽子;网友找到了最花的粽子作最花的评测,甚至有时尚达人开启以“粽子”为主题的变装。以文化内核为突破口,传统食品解决了“吃甜吃咸”、众口难调的问题。
助品牌构建发展路径,抖音用跨行业的方式突破行业,将特殊食品融入日常的美好。
我们看见,在抖音电商的助力下,食品产业正在跳出原本的思维模式。以直播、以视频、以充满活力的图文呈现,食品产业、文化产业发生了深度对话。
当消费者更理解粽子,当粽子在传播中传递出日常使用习惯,粽子也就脱下了“节礼”的外衣,成为了日日可以享用的“精神点心”。
当然,我们相信,嘉兴粽子走出嘉兴只是一个开始:在食品产业,势必有更多像嘉兴粽子一样的传统、特殊产品,在抖音电商找到自己突破瓶颈、跟上时代的方式。
