世界上有两种最美的相遇,一种是他乡遇故知,另一种,叫做他乡遇故味。
这是在中国休闲零食市场正在发生的浪漫故事:在绵延的山河间,在各异的小巷里,来自各个地方的人间百味,和从故乡出发的消费者,在另一个空间再次相遇。
而今,这样的故事每天都在发生:地方名吃,正以中式零食的身份创造出一个巨大的市场;在以抖音电商为代表的空间,这一行业正演化出无数种可能。
01
出发与寻找相交
中国零食市场云涌地方风味
悄无声息间,那些过去让我们觉得遥远的中式小吃,正在颠覆大众的认知。
川渝名吃——兔头是一个很有代表性的例子。前几年,某明星曾在一档综艺节目中有一个镜头:她一边描述,一边把兔头下巴整个掰开,并评论道“好吃爆了”。视频里的食物一度引起网友热议“我可不敢”,如今看来,这一当时“意想不到”的镜头,看来早就见怪不怪了。那句电影中的“怎么可以吃兔兔,兔兔那么可爱?”在零食赛场,正为全国消费者反复回答。
据说四川人每年会吃掉2亿多个兔头,这一数字依旧在高速增加。这不仅与上千家川菜馆子的菜单相关,更与线上渠道的零食产品带来的动力相关。如果在抖音搜索与“兔”相关的商品,你就会发现从自贡冷吃兔,到川味麻辣兔,再到五香兔头、兔丁、烤全兔。销量以千计的链接不胜枚举。
图片来源:抖音电商商品截图
当然,除了成都的兔头,从地方走向全国的名吃,还有广式月饼、长沙口味虾、温州猪油渣、河北驴肉、大连虾夷扇贝、靖江猪肉铺、舟山黄鱼酥……以地域魅力、真空锁鲜技术和广泛的适口性,这些传统中式小吃跳出了幽深的小巷,跳出了夜宵的场景限制,以地方零食的身份走进千家万户。
地方小吃想谋求更宽的市场,纷纷出发寻求走出去的方法;与此同时,许多休闲零食品牌,也思索如何盘活地方特色,消费升级,推陈出新。
来自湖北的企业良品铺子就是践行者之一。从12个品类出发打造“高端零食”文化,在抖音电商直播间的购物车里,良品铺子的产品似乎用零食装下了“中国地理”:来自于湖北恩施的辣味小土豆、来自于南海渔场的贝、参、鱼、虾,来自于河北黄骅的脆冬枣和甘肃敦煌的李广杏果脯……品牌在产品追求土生土长,在配方上也追求忠实还原地方味道;游子在一方水土中激发味觉记忆,好奇的消费者在寻宝中领略大地丰饶。
左手是传统味道走出深巷的渴望,右手是大公司对消费者的洞察,关于地方名吃产品化的中式休闲零食市场愈发充满想象力。据CBNData发布的《2021中国卤制品行业研究报告》显示,近几年,以卤制品为代表的中式休闲零食行业发展势头良好,预计在未来5年将以每年13%的增长率持续提升。
图片来源:CBNData《2021中国卤制品行业研究报告》
再去看其中的细节,鸭脖、鸡爪等品类已成功走向全国,不少有代表性的品牌也已“跑”了出去。湖北的周黑鸭成功上市;广州酒家的主营业务正在从餐饮向食品制造业倾斜,月饼是有代表性的广式点心之一,而广州酒家2020年就卖出了1.46 万吨的月饼。此外,王小卤等新兴品牌凭借着虎皮凤爪等“超级单品”,在全国爆红,并获资本青眼。
而另一个维度的数据对比,则表明了中式零食的独特竞争力。据官媒数据,中国休闲零食行业在2020后的增速为8%,而中式零食的年增速甚至达到了16%。从用户画像角度看,购买6次以上的人数增长最快。这些数据都大大超过了在过去20年快速增长的西式点心。
图片来源:前瞻产业研究院
基础扎实,国潮汹涌,中式特色休闲零食市场机遇已明。对于万千品牌、工厂、零售商来说,下一个问题关于路径:到底如何布局营销,才能让地方零食的全国化之路走得更加顺畅?在这中间,需要利用好哪些发展关键点?
02
文化+科技+刷新零食场景
地方零食走红抖音的产业方法
打开抖音电商,地方零食走红的密码,也许就藏在熙熙攘攘的直播间里。
第一个关键词:文化的韵味。
来自广东的金九月饼最早起源于清朝。2014年,金九月饼被评为广东省非物质文化遗产。2021年7月,品牌在抖音电商甫一开设旗舰店,便进入了“高速轨道”。在这背后,为了迎接中秋销售高峰,金九月饼在产品设计和直播间的布景上“做足文章”。品牌不仅打造了兼具粤式元素和古典审美的礼盒,在主播方面,品牌不仅以全套的古装甚至是嫦娥装扮直播,还加入了与中秋节相关的诗词类话术。
在这背后,品牌发现了“传统文化认同感”在直播转化中的价值。据《2022抖音十大潮流生活趋势报告》,“华流即顶流”成为潮流生活趋势之一。在抖音上,关于华流的内容在观看量和转发量上的增速均高于整体。在抖音,国风文化被Z世代推崇并实现高效转化。
在这个过程中,具有强烈乡土、地方特色背景的中式零食,正是“潮流”的一部分。就如京剧的传播历程一样:地方的就是中国的,地方零食特产作为一张名片,首当其冲地受到了消费者的追捧。
第二个关键词:科技的力量。
在抖音电商搜索栏,点开周黑鸭、三只松鼠、恰恰、老海公黄鱼酥等热销上千件爆款产品的详情页,你一定能读懂“科技”的意蕴:
在一段窄窄的鸭脖上,充氮技术+食品级包材,让零食呈现出“如出炉般新鲜美味”;在一包小小的瓜子里,先进制作工艺对水分曲线、温度曲线精准的把控,使每一颗都有着一致的香脆;用低温烘焙技术取代油炸,黄鱼酥很好地保留了黄花鱼的营养价值并提升了口感,让消费者一年四季都能享受到“一口一个”的快乐……
或许,它们原先作为餐桌上的菜品、或者是街边的小吃存在;而今,中式零食随着生产、包装技术的进步,其保鲜工艺、风味品控都得以进一步保证。
在此之外,同样重要的是政策、互联网、物流科技对消费体验的提升:在乡村发展战略之下,地方农副特产快速进入产业规模化、市场化轨道。交通便捷、产品包装成熟、网络渠道发达,时代的昌荣让一些原本就有高品质,却走不出大山的农副特产,走入了千家万户的餐桌。
第三个关键词:场景的多维。
相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么”,“第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问”。它是办公室里的忙里偷闲的蜜饯、电影院里情侣约会时随手拈起的卤味、小茶馆里的朋友聚会用的点心。
伴随生活方式、饮食结构的变化,新的餐饮场景和饮食结构崛起了。相比于融入午餐、晚餐的一道菜,中式地方零食正在经历从“小吃”变成“小食”,从为吃而生的食物,到融入附加属性“社交按钮”的身份变化——如果你想和同时说说你的故事,也许,没什么比来自家乡的驴打滚、脆饼、藕片更有话题。而零食对场景及其附加价值的高度关注,也给了以抖音电商为代表的平台,注入前所未有想象空间。
03
从小特产到大品类
抖音电商为何成为“推进器”?
人们为什么喜欢零食?因为除了解决口腹之欲外,当今逐渐细分和精致化的零食,越来越能在任何场景中,微小而确定地体现着一个人对生活品质的追求。人们为什么喜欢分享零食?因为每一次的零食分享,也都藏着分享者在社交中的小心理。毕竟,对同一种产品的认知,代表着对同一种文化的认可。
由此可见,中式地方零食的升维之路,绝不仅仅止步于单纯的口味、价格比拼,而是对于场景的占有。在此基础上,要想真正思考地方名吃类零食突出重围的道路,简单味觉喜好之外的“场景体验”,依然是绕不开的话题。这,也无疑成为了以兴趣电商为底层逻辑的抖音电商为众多地方特色零食品牌、品类选择的原由。
首先,抖音电商短视频、直播等鲜活的呈现方式,可以以剧情设计、即时互动的形式,承载中式零食与多元生活场景交互的过程:如办公室下午茶、姐妹聚会、一人夜宵等。在达人们纷呈的演绎中,用户触摸到“中式零食”之时,相比于口福,更贴近于一种生活方式上的认可。
其次,抖音平台包容了充沛的达人创作者和创作工具。中式零食,或者说地方名吃背后最大的亮点,是一方水土养一方人的“风土”,也是一个人有一个人故事的私人须臾;从载体的创作力看,这片活力充沛的创作土壤,更容易以货品指向心灵。
透过今年1月,抖音年货好物节关于“你心中的年货是什么?”探讨的短视频,实际上可以让我们觉察到这份敏锐——年味,可以是各式各样的“肠儿腊味”,可以是一种独特的水果,也可以是在家乡街市间散不开的味道。当真实的情感和土壤汇集到美食之中,小零食里封装的,不仅是独特和健康,也是消费者参与时代的方式。
再而,抖音电商全链路的营销与支持,可以较高效地沉淀品牌的印象,让地方名吃走入消费者心中的这条路,走得更稳。有着强大传播影响力的抖音电商,让这些可能“尚在幼年”的中式零食品类、品牌试错成本更低,边际成本更低、规模化的速度更快。
当然,无论如何,中式零食的崛起,意味着市场对消费者需求的体悟更加丰富、对消费动作的理解更加深刻。对于行业来说,这是一个成长的过程,也是一个竞争的过程,最终赢下消费者的,还是那些愿意走入风物深处的探索者。
