上线一年月销冲千万，怡芽如何通过重做主食抢滩儿童食品市场？三孩时代，酝酿出潜力巨大的儿童消费市场。据第七次全国人口普查数据显示，我国0－14岁人口为2．5338亿人，占人口总数的17．95％，较上年增长17．6％，伴随三胎政策的开放，这一数字将持续走高。
消费升级背景下，“精细化养娃”逐渐成为家庭育儿标配，其中作为高频刚需的儿童食品，市场活力不断释放，成为新蓝海。
健康儿童餐食品牌“怡芽”创始人李翔在接受红碗社采访时讲述创业缘起：“我想儿童行业的创始人们，创业初心有些相似，基本受自己家庭启发。我也是在有两个小孩之后，开始关注儿童食品。在小孩刚满6个月的时候，市场上有很多辅食供我们选择。但到了2岁后，孩子对（食品）口味开始挑剔，会表达自己的意见，也形成了部分自己的味觉习惯，这时我们发现辅食没办法满足他们，货架上缺乏适合大龄儿童的主食产品，市场是相对空白的。”
李翔介绍，2020年怡芽成立，2021年5月正式开始公司化运营，品牌定位在“为3－12岁儿童的一日三餐提供解决方案”，现有儿童意面、中式面、烹饪酱、佐餐等系列产品。
在2022年1月的“抖音好物年货节”上，怡芽位列“宝宝辅食垂类”的TOP店铺榜第三位，仅次于窝小芽和小皮。
第一段：健康主食切入市场空白
伴随生活节奏不断加快，重度依赖预制菜、速冻食品等工业化产品的新一代父母们在“一日三餐”上已自顾不暇，很难抽出时间和精力满足孩子日常饮食中对营养、美味的需求。
而观察市面上较受欢迎的本土儿童食品品牌，如奶酪博士、哆猫猫、窝小芽等多集中于儿童辅食或儿童零食等品类，儿童主食、速食品类市场还相对空白，新育儿痛点尚未被满足，仍存在一定的市场机会。
从一开始，怡芽团队就确立了主食品类的产品研发思路，以面食起盘，切入儿童食品市场。
李翔告诉红碗社，在众多的主食类目中，将面食作为首款产品主要有三点原因：首先，从小孩的饮食习惯来说，面食是从南到北接受程度较高的品类，好吞咽，适合儿童；其次，不论是西式还是中式面，面食在口味上便于创新，可以满足孩子多元口味需求；最后，“在食品工业化过程当中，面食是最容易还原成预包装食品形态的主食。”
“0－3岁婴幼儿辅食，我认为更像宠物食品，购买者和使用者是分离的，且使用者还不能很好地表达意见；到3－12岁这个年龄段，产品的研发难度陡然增高，虽然购买者和使用者仍是分离的，但两者都会充分表达喜恶，并对复购产生影响，所以需要我们同时兼顾双方诉求。”
李翔进一步介绍，对于宝妈而言，“营养和便捷”都很重要，而对小孩来说，只关心好吃不好吃。
“因此，我们在研发过程中面临最大的挑战，是在确保配方干净的基础上，使口味能与成人食品相媲美。”怡芽的全系列产品，都在清洁标签上下足功夫，坚持不添加香精、色素和防腐剂，并减少盐含量。
“在增鲜方面，我们更强调用自然食材组合的方式去解决。例如意面酱汁，我们借助西餐三宝——洋葱、西芹、胡萝卜，来调出鲜味，不需要再添加味精。”李翔称。
怡芽品牌方介绍，其爆款的儿童意面共5种口味，采用孩子方便食用的短面形态，且实现4分钟快煮，满足家长对于便捷度的需求。
第二段：全方位建立品牌心智
三孩政策影响下，母婴行业得到机会提振，不少品牌方瞄准新的人口红利，抢滩市场，怡芽也是其中之一。
“产品之所以能被社会所需要，一定是抓住了某个趋势。现在，90后甚至95后开始初为人母，她们在工作和生活上已经非常忙碌和焦虑，需要衣食住行各个方面有好的产品帮她们轻松带娃。我们希望让更多年轻的父母能够在孩子吃饭这件事上省心省力。”目前怡芽的核心消费者也精准地圈定在25－35岁宝妈群体，“怡芽定位在一日三餐的解决方案，我们会将父母愿意给小孩吃的（主食），通过自己的研发创新来优化。”
在以儿童意面、中式面切入主食市场后，怡芽陆续上线和迭代了蘸酱、烹饪酱等儿童复合调料。最新推出的两款佐餐产品也各有取舍——拌饭海苔碎添加了冻干牛肉粒、西兰花、胡萝卜，猪猪肠则不添加加工肉制品中常见的保水剂和亚硝酸钠。
在多产品矩阵逐步构建产品力的同时，怡芽也注重在线上和线下同时布局，建立品牌阵地。
“品牌标识是传递品牌理念的第一步，目前很多儿童品牌都在使用动物形象，辨识度会减弱。这个时代我们鼓励小朋友去探索未知的世界，怡芽将这一理念与食品食材相结合，创造出“61小飞船”的形象作为怡芽的首席美食官。”团队还会对IP设定人设和故事，主旨是与产品创新相结合，”帮小朋友们一起去探索美食。”
当儿童食品赛道被政策与新消费理念催热，市场众多玩家闻香而动，同质化也将成为入局者不得不考虑的问题。
李翔对此并不忧虑，他给出的突围要点是——品牌综合竞争力。“因为我们是将整个产品交付到消费者手里，消费者对产品的感知不仅仅是口味，而是一套系统。我们的优势在于对宝妈群体和儿童主食类目的认知，从产品研发、供应链，到市场、销售渠道，每一个环节，我们在将它们形成合力，然后愿意年复一年地去贯穿执行，这将是怡芽可以立足于市场的关键。”
