春节CNY一直是电商平台、品牌商家抢占年货市场的重要营销节点,活动场景高度集中,人们的关注点聚焦、行为习惯趋同,在情感、社交和消费上需求巨大。在这样一个消费与情感氛围浓厚的节点下,品牌更易博得消费者的好感。1月6日-1月21日,今麦郎发起“国民健康年货节”直播活动,打出健康组合拳,以“走心价”的限定礼盒装、具象化的场景带入和浓烈的过年氛围打造,成功赢取消费者的关注与青睐。
深度绑定年货市场,让产品成为送礼首选
年末总是和置办年货、过节送礼等场景挂钩,消费者大多没有足够清晰明确的商品目标,对产品选择的宽容度和接受度相应放大。也因此,“人找货”不够适配,反而需要“货找人”让商品来激发出消费者的兴趣,进而唤起购买行动。大促期间,品牌想要夺得注意可不简单,一是营销声音纷繁复杂,注意力高度分散且停留时间短,二是因为流量争夺激烈,想要从公域池里高效分得流量匹配可能很难。
一般来说,满足用户的消费目标,从而才会有用户的消费行为,而过年氛围感始终是牵起人们情感神经的重要线索。因此,今麦郎以“国民健康年货节”为主题深度绑定年货消费市场,推出限定新年礼盒装,把过年仪式感最大化,引流制造节日氛围。众所周知,传统春节讲究的是喜庆、安康、团圆,消费者采购年货也是出于对美好健康生活的一种希冀,今麦郎作为国民老品牌,自然深知这一点,一方面通过寓意吉祥、健康营养的礼盒标签,让消费者先入为主产生深度情感链接;另一方面,挑选契合节点的主播年货专场合作,通过过年送礼、家庭聚会、创意饮品调制等各种具象化场景,促使越来越多的用户“粘”上品牌,从而由情感链接带动共鸣,刺激用户的购买欲望。
在组货策略上,产品功能覆盖儿童、职场、时尚青年、多人家庭等各类消费需求人群,打出“凉白开+4款礼品盒”健康组合拳,以健康年货节的主题潜移默化影响消费者的购买决策,让今麦郎产品成为春节送礼首选。
明星势能破圈层影响,配合打透各层次人群
百度2021年货搜索大数据显示,90后已成为年货购置主力军。在消费选择和消费兴趣上,对于年轻一族来说,产品不仅要品质好、性价比高,还要贴合自己的价值认同,讲究功能需求和情绪需求的双重叠加。年轻人的关注点比较分散,爱好广泛、兴趣众多、个性鲜明是这类人群的重要标签特征,信息纷繁的时代里,想要集中他们的注意力,自带巨大流量和关注点的明星红人无疑是提升曝光的高效选择。
抖音、快手作为社交内容+电商平台,早已汇聚庞大明星资源,在大促营销中往往起到快速吸睛作用。此次活动今麦郎抖音快手双社交电商平台联动,采用“S1+S2+N”的直播策略,集结明星红人作为直播带货的助推器,邀请超级头部主播陈赫,朱梓骁、张檬、杨雪、黄宥明、马可等头部明星主播和头部网红主播带货推荐,推广领域覆盖饮食酒水、茶饮生鲜、美妆时尚等,配合组货策略配合打透各层次人群,拓宽不同喜好领域的圈层消费者。
对不同等级达人设置了不同的带货主打产品和卖点,精确对准年货市场各人群的诉求和痛点,助力实现品效合一。例如,具有较高国民讨论度的陈赫,主打吉祥健康、家中常备、过年送礼的方向传达;朱梓骁、张檬、杨雪更倾向美妆、时尚、品质生活,主打高颜值、健康轻食的关键词输出。
直播间从“营”到“销”,为雪球式增长打下基础
以明星、达人和品牌的共创完成直播种草后,品牌的直播间将发挥从“营”到“销”的作用,而这一过程是让用户从种草到下单购买的“关键一跳”。今麦郎通过国民健康年货节,一次次破圈积累更多粉丝进入品牌私域,为后续的精准人群长效经营做好了准备。
本次直播活动中, 今麦郎国民健康年货节产品策略上,以“1+4”的多产品、多领域、多功能需求的组合拳,多线出发、多点触达抓牢消费者的需求痛点;在情感共鸣上,极具氛围的直播间设计、契合节日美观大气的礼盒包装、健康吉祥的活动主题,都在隐隐牵动人们的购买情绪;在折扣福利策略上,今麦郎不仅给出了高性价比的礼盒优惠价,还附赠各类直播间福袋、超低价秒杀等促销玩法,极大地拉动流量关注的同时,也给予了消费者足够的自主参与空间和了解品牌的信息窗口,推动流量由明星主播间到品牌商店、品牌自播间的积累转化。
在大促层出不穷、同质化愈发凸显的背景下,品牌商家已经越发清醒:参与营销活动的目标,不只是一次销量提升,而是要在找销量增长的同时,找寻培育和提升品牌长期价值的方法。
作为食品赛道的头部品牌,今麦郎精准挑选流量池,以更加融合的姿态和创新的玩法将每个圈层打透,将自己与春节场景牢牢绑定,以与时俱进、真诚可靠的品牌态度,配合贴近年轻消费主力的传播方式,完成一场可圈可点、品效合一的春节营销,掀起全民健康饮水的风潮。
