喝凉白开,是每个消费者从小就熟悉的饮水方式,然而这样一种常见的饮水方式,最近却在消费者中间掀起了新风尚。作为饮用水新品类,今麦郎凉白开近期频频出现在各大明星主播的直播间里,市场关注度持续上升。众所周知,瓶装水无疑是同质化高、竞争激烈的行业之一,想要获得小小增长也是需要品牌更为加倍的努力。
连续两年蝉联瓶装熟水销量第一的今麦郎凉白开,在持续深耕渠道、打造品牌影响力的同时,夯实其品类开创者和市场领跑者的行业占位。创新性的生产工艺、创新消费场景和品牌营销手段,是今麦郎凉白开占据前茅的主要因素。如今,市场消费主力已转移成95后为代表的年轻族群,对生活品质的追求,对个性态度的要求,是这群新消费力量的显要特征,品牌想要抓住买单者的目光和注意力,不仅要做足产品创新“硬功夫”,还要做好品牌创新“软实力”。
众星齐聚,名人效应戳进消费者的选择窗口
品牌创新需要跟上消费潮流。近年来,年轻消费主力的信息接收重要渠道已经从传统电视、广播等转变为以短视频和直播为代表的新兴平台。同时,大量新生消费主力涌入新兴平台,促使了超级头部主播的出现,也直接影响了产品发展格局以及反哺了群体的消费选择。薇娅、李佳琦接连几年创造双十一销量神话,很多质量优秀的国货不仅在直播间中收获了巨额成交量,还收获了好口碑,一击打响畅销之路。
直播带货早已不新鲜,但如何借助直播准确触动早已习惯信息速食的消费人群,还是个新鲜且值得不断探讨的事情。今麦郎凉白开关注到当下年轻消费群体在后疫情时代对饮食的健康要求,选择了年轻人注意力长居的社交平台和电商平台,以抖音、淘宝等为基础,搭建达人三角形矩阵策略,开展线上平台直播,不仅实现销量增长,同时对新世代消费者进行熟水品类教育,让凉白开健康熟水的概念深入人心。
自11月20日开始,今麦郎凉白开发起“全民健康饮水很重要”直播活动,将高端定位与时尚品质强关联,以“健康饮水很重要”为价值锚点,以“健康工艺、健康熟水、健康饮水”三个健康信息线索作贯穿,借名人效应快速打开年轻消费者的认知窗口,拉近产品和年轻人的话语距离,缩短从认知到购买的决策链路。今麦郎凉白开以超级主播为首,领衔一众明星主播吹响全民健康饮水的冲锋号。今麦郎牵手时尚人气女明星戚薇,在抖音直播间为粉丝亲身安利,并详细讲解,一经登场便受到众多消费者的喜爱。紧接着,凉白开陆续出现在朱丹、胡可、吉杰、大左等九名家喻户晓的明星直播间中,充分发挥明星主播带货天团的粉丝影响力,利用明星效应打赢全网健康饮水首战。
数十名腰部达人接力,集中点燃凉白开健康工艺、健康熟水、健康饮水的内容推广。腰部圈层KOL的粉丝粘性极高,不同于明星光环,腰部达人们从更生活化的角度出发,在居家生活、职场办公、运动健身、交通出行等丰富场景下对凉白开健康、方便的产品特性进行解读。全网刮起健康饮水风暴,建立三个支撑点的认知,辐射各个圈层消费者,传递今麦郎凉白开的价值锚点“健康”及信任线索,提升今麦郎凉白开的知名度和品牌形象。
健康源自熟水工艺,安全品质更有保障
今麦郎凉白开之所以能在明星和年轻人群中博得目光与喝彩,主要力量源于其健康属性,而健康则得益于创新性生产工艺。今麦郎凉白开搭档国家一级健康管理师、营养学专家郑育龙,开启今麦郎凉白开专场论坛直播,以营养学专业视角和趣味科普为出发点,理清生熟水工艺细节,建立熟水品类认知,为消费者带来有料有趣的健康饮水理念。
首先,高出沸点的熟水工艺造就生水和熟水的不同。国家一级健康管理师、营养学专家郑育龙指出,臭氧杀菌是国内外瓶装水生产过程应用最普遍的灭菌杀毒方法,但如果控制不好臭氧,会产生溴酸盐残留问题,而溴酸盐是国际公认的潜在2B级致癌物质。即便工艺不断进步,臭氧杀菌还是很难做到完全不产生溴酸盐。
而今麦郎采用了UHT牛奶杀菌工艺,125℃完成超高温的瞬时杀菌。一般来说,80℃的水温杀菌不彻底,当水温达到100℃时,可以能杀死部分细菌,但不意味着做到绝对的杀菌了。在高压下,水温达到125℃时,常见的细菌和病毒几乎都能迅速被杀死,即便难以消灭的细菌芽胞都可以被杀灭,例如铜绿假单细胞菌、金黄色葡萄球菌、沙门氏菌、李斯特菌、大肠杆菌等。“所以今麦郎凉白开可以实现更安全的杀菌标准,杜绝传统瓶装生水饮用水的溴酸盐超标等安全隐患。”郑育龙直播里提到。
其次,今麦郎凉白开在传统家里烧水的基础上更进一步,经过31项熟水工艺的各种复杂处理,一层级一层级地过滤杀菌、去除杂质,可以让水分子变得更小一些,尝起来口感更柔和,喝起来非常舒服,吸收更好。今麦郎工厂生产线都是在80℃密封环境中超洁净灌装,水不与空气接触。因此,今麦郎凉白开的保质期可以做到18个月,确保安全健康,放心饮用。
美国科学家研究发现,煮沸后自然冷却的凉白开最容易透过细胞膜,促进新陈代谢,增进免疫功能,提高机体抗病能力。习惯喝凉白开的人,体内脱氧酶活性高,肌肉内乳酸堆积少,不容易产生疲劳。郑育龙在论坛中提到,“今麦郎凉白开,采用了自己的专利技术,经过特殊的过滤杀菌工艺,UHT高温瞬时杀菌,可以让水分子变得更小,吸收更好。”
承袭几世纪的传统饮水文化,熟水健康渊源可溯
中国人自古就有喝熟水的习惯。早在明代,我国著名的医药学家李时珍就在《本草纲目》中记载了“太和汤”,也就是白开水,说它能“助阳气,行经络,促发汗”,其性平、无毒,是一味良药。太和汤说的白开水可不是饮水机中烧开的水,必须要用传统的水壶把水烧开。水沸开1分钟的还是“生水”,水里的微生物还没有彻底被杀死;烧10分钟后是“硬水”,水的硬度较大,经常喝容易诱导高血压性心脏病等;水沸腾5分钟左右,才是“太和汤”。
到了近现代,喝熟水成为有效的卫生防疫方式,高峰时甚至发展为一种时尚,最终成为国民习惯。随着细菌学说逐渐成形,19世纪世界各国建立了从水源到运输管道的过滤灭菌供水系统来保障用水健康,但20世纪上半叶的中国没有这样的技术条件,于是喝熟水成为有效且成本低的卫生防疫方式;1934年开展的新生活运动大力倡导喝熟水,使得当时上海遍布熟水店,到熟水店喝熟水成为风靡一时的社交方式;新中国成立后,爱国卫生运动倡导大家喝烧开的水,这也令一些常见的熟水设备进入日常生活,如学校中的水箱、家中的保温壶等,就这样,喝熟水凉白开逐渐成为家家户户的习惯。
今麦郎凉白开以古籍经典为参照,将中国人喝凉白开的传统饮水习惯延续下来,再注入创新性健康工艺,将凉白开升华为更健康安全的、更广泛适用的熟水饮用水,延续中国人民千百年来的健康养生智慧。
熟水品类开创者,传递国民健康饮水理念
目前熟水整体还处于市场与消费者的培育期,今麦郎凉白开作为开创者 ,始终秉持企业初心,将国人的凉白开情怀装进小方瓶,扎扎实实做好健康工艺,投入设备与技术,建立熟水生产线,最终把熟水品类推入市场。真正做到高投入、高工艺、高成本,成就今麦郎凉白开的全民健康饮水理念。
在众多明星达人的直播中,全方位、多角度地展示了今麦郎凉白开丰富的日常饮用场景。无论是居家生活,还是户外出行,抑或是母婴健康,运动休闲,从普适化、娱乐化、多元化三方面,纵向沟通潜在消费者,趣味展示凉白开作为消费者饮用水口粮的实用性和必要性,既做到了产品质量好、性价比高,也做到了贴合消费者的价值认同,达到功能需求与情感需求的双重叠加。
同时今麦郎上线了凉白开主题曲《健康喝水歌》。歌曲旋律取材于大家耳熟能详的幸福拍手歌,其节奏欢快、朗朗上口、互动感强,今麦郎用魔性洗脑、接地气的方式传播了健康饮水理念,潜移默化地帮助消费者建立良好生活习惯,最终引导了民众健康饮水方式,真正做到了品效合一。
作为熟水饮用水领域头部品牌,今麦郎不断创新工艺,把国民饮水健康摆在第一位,在传统烧开熟水的基础上推陈出新,打造了这样一款兼具安全性和健康性的高品质熟水产品。凉白开更是有深厚文化底蕴的,经过现代科技检验的健康熟水,配合贴近年轻消费主力的传播方式,成为熟水领域的优秀范例,也可以从中得见今麦郎大力推进国民健康饮水的企业责任与担当。希望今麦郎凉白开引爆的这场全民健康饮水风潮,可以吹进千家万户,真正做到国民需要,健康饮水很重要!
