上个月,奥利奥携手周杰伦玩转水墨江湖、再掀中国风的盛况还历历在目。在这个各地进入速冻模式的寒冬时节,奥利奥又双叒叕开始整活儿了!
一言不合就把一切变白,多维度惊喜上演“饼雪奇遇”,从产品策略、营销手段到渠道打法,奥利奥的一系列应季创意玩法都让人直呼“太会了”!
这次奥利奥都玩出了怎样的冬日限定“魔法”呢?
「惊艳变身魔法」
颠覆性打造“饼干界在逃公主”
奥利奥的招牌变身术相信大家都早有领教,每次都能在经典之上变化出无限可能,而这次施展的「惊艳变身魔法」也同样值得玩味。
首先是集美貌与工艺于一身的产品端颠覆性力作。还记得去年奥利奥大火的春季限定樱花粉吗?话题度和销售量齐飞的季节性产品备受消费者青睐。在当下“颜值经济”盛行的时代,年轻一代更容易为高颜值产品买单。正是基于对市场和消费者的深刻洞察,冬日限定版奥利奥应运而生——全球首款白色奥利奥饼干,历经三年打磨,采用行业内领先工艺,突破层层技术壁垒,精雕雪花饼纹,香草冰淇淋口味加上慕斯质地口感,共同铸就最应季的奥利奥冬日新品,惊艳程度堪称“饼干界在逃公主”。此番颠覆性创新变身,足见奥利奥超百年历史仍实时在线的一流审美和直击消费者喜好的十足诚意。
其次是联名热门 IP 造就包装华丽变身。白色的奥利奥饼干,独特的冰雪印花图案,当然绝配迪士尼“冰雪奇缘 IP”啦!奥利奥与《冰雪奇缘》强强联手,产品包装上采用烫金等多重工艺打造精致“钻闪”效果,双面女王造型与六套 IP 角色卷膜随机搭配的“心机”设计,给消费者带来集盲盒的乐趣。与此同时,特别推出能吃能玩的奥利奥“饼雪奇遇”童话立体书礼盒,让消费者既可以畅享奥利奥冬季新品,又可以阅读互动,创建属于自己的冰雪奇幻世界。此番联名合作既为奥利奥新品加分,再现童话魔力,创新连接中国消费者,又彰显奥利奥此次新品创新、高颜值特点,为这次冬季营销一举打响头阵。
「震撼视觉魔法」
创意广告再续奇妙冬日童话
继翻拍《权力的游戏》经典片头,用 10600 块饼干还原故宫,用 50000 块饼干拼出一场“无与伦比”周杰伦演唱会,以及化身水墨国风元素与周杰伦联袂演绎《笑奥天下》等爆款视频之后,奥利奥再一次以产品为中心玩起了“震撼视觉魔法”。
以逐帧动画的创意形式,奥利奥趣味还原了美轮美奂的冰雪世界。从片头伊始细节满满的冬日场景设计,便能看出奥利奥此次的精巧用心。无论是经典的黑色奥利奥遇雪后华丽变身成白色奥利奥闪亮登场;还是白色小饼干奇妙化身冬日万象,从拉雪橇飞驰的可爱麋鹿、银装素裹的圣诞树,到憨态可掬的小雪人和翩翩起舞的滑冰者;尤其是由上万块白色奥利奥饼干搭建出承载无数人向往的梦幻冰雪城堡,“万丈高楼平地起”的震撼感瞬间拉满……这些无一不生动诠释了奥利奥的“玩心”精神,即使在这个天寒地冻的特殊季节,也要承包消费者所有关于冬天的美好想象,充分营造冬日氛围感,和消费者玩在一起,再续美妙冬日童话。同时,奥利奥借此沉淀出多维有趣的品牌资产,延续并加深了“万物皆可奥利奥”的品牌印象,更添品牌好感度。这支视频在奥利奥的官方自媒体平台一经上线,就以病毒式的传播速度席卷全网,引发热议。视频全网播放量超 2.3 亿,互动量超 517 万,互动率高于行业基准 128%。
「梦幻互动魔法」
线上线下万人共筑“饼雪城堡”
这次冬季营销奥利奥不只在线上玩得风生水起,更联动线下场景施展“梦幻互动魔法”,引发全城狂欢。
首先是占据线下人流量高地强势吸睛。在圣诞季这个充满温馨气息的特殊时间节点,无论是对下雪还是收礼物,人人都满怀美丽期盼。奥利奥看准时机,以大众心中最憧憬的梦幻互动方式,和所有人玩在一起——选择上海静安寺商圈的百乐门大屏作为线下互动的主舞台,将创意大片中震撼人心的白色奥利奥冰雪城堡“搭”进现实。凭借繁华商圈高人流量的地理优势,有效吸引行人使用手机扫描屏幕上的二维码,踊跃参与“用 10000 块白色奥利奥共建冰雪城堡”的互动游戏。用简单易上手的操作方式和丰富诱人的福利机制,掀起万人共建热潮,与线上线下的“冰雪梦想家们”共襄盛举,让绮丽的冰雪梦想照进现实。
其次是邀请达人助攻扩大活动影响力。奥利奥通过邀请亲子、闺蜜、情侣类等泛娱乐化 KOL现场打卡,精准锚定多圈层受众人群,激发全民好奇心和参与热情。以线下体验内容反哺线上二次创作与传播的裂变方式,将活动影响辐射到更广泛的人群中去。此次外围事件营销加上各圈层 KOL 强力助推,不仅打通了奥利奥从线上到线下的体验链路,引导消费者进入从体验种草到下单购买的一站式转化闭环,有效拉动新品销售;这种全民共创、玩在一起的互动形式,也彰显和深化了奥利奥的“玩心”精神,让品牌形象更加立体可感。
「花式 social 魔法」
为城市“下雪”&全方位种草击中冬日情怀
作为当之无愧的饼干界“热门话题制造机”和“资深社交狂”,奥利奥的每次登场都会伴随无数让人津津乐道的 social 话题,这次自然也不例外。
其一,用创意雪景海报直击大众下雪情怀。初雪,是每个人心中都有的冬日情结,尤其是以雪景闻名遐迩的城市地标,更是很多人首选的赏雪胜地。奥利奥便心领神会地打造了三张唯美雪景 GIF 海报,将新品白色奥利奥饼干与三个赏雪胜地巧妙融合,共同呈现别样雪景图:杭州西湖动人心弦的断桥残雪、北京故宫白雪皑皑的红墙黄瓦、上海瑞雪飞舞的浪漫外滩。三地美景跃然眼前,且妙趣横生。不仅唤醒全网对城市的初雪记忆,激发网友对于下雪情结的话题讨论,同时生动形象地展示了新品白色奥利奥的产品特点,将奥利奥爱玩也会玩的天性发挥得淋漓尽致。
其二,全方位多平台花式种草。奥利奥邀请美食达人创作有关新品白色奥利奥的有料内容,包括颜值种草、创意吃法、冬季送礼等方向的内容,第一时间抢占消费者心智,使白色奥利奥冬日限定成为时下新晋的社交货币和热门的 social 话题,持续引导全网有效互动。
正是在各大社交媒体平台双管齐下,收效甚佳,共产生#白色奥利奥太仙了#、#奥利奥新出利利利了#等热门话题,微博相关话题阅读量超 6.8 亿次,微博讨论度近 160 万次,社交媒体指数再创历史新高,超 4,000 万,环比增长 675%,并在长周期内持续走高。
「高能跨界魔法」
奥利奥让六城肯德基一夜变白
在圣诞节来临之际,奥利奥这次新品上市和造势可谓提前给我们备好了惊喜爆棚的圣诞礼物。特别是这次施展的「高能跨界魔法」,与肯德基合作打造主题快闪店,共同喜迎圣诞。奥利奥在全国六座城市承包肯德基门店,并使出“下雪特效”,一改肯德基往日的标志性红,使之一夜之间从内到外“变白”,到处可见“饼雪奇遇”的新品白色奥利奥元素。甚至消费者在店外就会被橱窗上的巨幅肯德基爷爷头像所吸引,让人不由自主好奇究竟由多少块白色奥利奥组成。此外还与肯德基联名推出奥利奥风味各式圣诞新品,从奥利奥黑巧克力流心慕斯蛋糕、4 种饼干风味蛋糕到奥利奥拿铁、芝士厚蛋糕风味奶茶,好吃好喝的奥利奥,让消费者一次性得到满足。
各种精致有爱的贴纸吊饰,专供拍照打卡的白色奥利奥圣诞树,再加上圣诞冰雪季与肯德基联名的新口味甜品,奥利奥都充分迎合消费者的节庆需求,营造了浓烈的白色圣诞氛围,重点是提供更沉浸式的产品体验,让新品白色奥利奥形成鲜明的视觉符号和味觉记忆深入人心。
其中最值得一提的是上海和平影都的肯德基主题快闪店,不仅在门口特设了一个互动拍照区域,用白色奥利奥搭建而成的“饼雪城堡”和纯白圣诞树吸睛无数,一度跃升为圣诞期间人气火爆的新晋网红打卡地。
并且在 12 月 10 日当天,此店还会限量供应隐藏款新品白色奥利奥口味冰淇淋,“在逃公主”级别的美貌程度,让喜欢尝鲜的年轻一代为之争先买单,“始于颜值,终于口味”,大大加深消费者对新品白色奥利日奥的认知和喜爱。
「硬核渠道魔法」
联动便利店+电商共振
奥利奥这波冬季营销不仅吸睛还很吸金,这就不得不提它的“硬核渠道魔法”,创新联动便利店和电商平台共振,实现销售奇迹。各大便利店是奥利奥日常线下销售的主战场,奥利奥此次新品出道则将便利店这个渠道运用到了极致。
首先是与 CVS 便利店渠道的深入合作,打入全家 APP 端,小程序端全面激活和运营会员;其次是深度联合全家、711、便利蜂的官方自媒体,通过微信公众号、抖音、小红书,首发奥利奥新品活动文,同时深入各大社群,联动公私域,实现流量共振;紧接着奥利奥将“饼雪奇遇”的新品白色奥利奥元素融入全家门店装潢,使之一夜“变白”,并邀请探店类 KOL进行打卡,共创安利向视频,用 PGC 引导 UGC 的产生,裂变累积出更多粉丝用户。
其次是线下媒体的创新运用——分众大屏首次打通便利店链路,根据便利店位置在附近生成相应的大屏广告,实现奥利奥新品广告的精准投放和便利店引流,曝光量高达 8,300 万。
在电商渠道,奥利奥首次与手机天猫 S 级 IP 非常大牌日合作,并配合手机淘宝、天猫的美食频道集中发力,整合站内外各类资源,达到曝光+销售双崛起。电商活动期间,一经上架便被一抢而空,上线当天即告售罄,成为今冬店内销量 TOP1 的爆款零食。
奥利奥玩心魔法
成就“饼”雪奇迹
在流量增长越发困难、营销难度与日俱增的当下,奥利奥仍能迎难而上、傲立寒冬,一次又一次突破自我,推陈出新,不愧为实至名归的“最会玩的小饼干”。在这次冬季营销中,奥利奥的表现依旧可圈可点:
在策略洞察上,奥利奥以消费者为中心,因时制宜颠覆性打造季节限定产品白色奥利奥,集高颜值与高技术于一体,自造应季热点打开广阔市场;
在创意传播上,奥利奥多维度挖掘新品白色奥利奥的特点,全方位发散创意思维并实打实落地执行:从发布震撼人心的创意大片聚焦目光,到策划现象级万人互动事件引爆关注,再到灵活运用 KOL 组合拳实现破圈层传播,让新品白色奥利奥创意变身为梦幻城堡、城市雪景、可以吃的“冰雪美人”礼服裙蛋糕等冬日美好象征,颠覆大众想象,撬动多端资源,打通线上线下全域全链路营销,壮大活动声势和品牌影响力;
在跨界营销上,奥利奥强强联手迪士尼大热 IP 和快餐界巨头肯德基,巧妙融入新品白色奥利奥元素,形成极强的视觉符号和身临其境的沉浸式体验,让新品兼具名气和口碑;
在渠道销售上,奥利奥创新联合便利店以及电商多渠道共振,实现营销到销售的高效闭环,促成总成交量再创新纪录,据悉,在西安便利店渠道一经上市,新品销售额高达日常产品的近 25 倍,可见渠道策略的行而有效。
又一次,奥利奥在自我内卷的道路上赢得了阶段性胜利,在今年份的营销考试中顺利拿下“最后一道大题”。此次不仅再度加深奥利奥极富想象力和创造力的品牌特性,将“玩在一起”的品牌精神再拔一个新高度,也充分展现了奥利奥因时而变、愈发多元的品牌形象,更进一步拉近品牌与消费者的距离,制造更多共同的美好情感连接。此次沉淀而出的品牌资产蔚为可观,既是奥利奥新一轮增长的助推剂,也是食品行业不可多得的营销新范式和鲜活动力。
就让我们继续满怀期待,看看这个永远走在时代前沿的全球化超级品牌,下一次又将怎样打破自己玩出的“天花板”?
