中国自古以茶为饮,咖啡消费仍然处于教育阶段。
然而随着外来文化和生活方式的冲击,中国消费者对于咖啡的接受程度越来越高,咖啡市场的巨大潜力早已不容忽视。
从市场规模来看,2018年德国平均每人咖啡饮用量达867杯、美国是人均388杯,香港249杯,台湾209杯。而我国大陆地区2018年人均消费咖啡数量只有6.2杯,对比成熟国家的咖啡市场依然还有很高的成长空间。
据中泰证券研究报告显示,到2023年,我国人均咖啡消费量预计可以达到10.8杯。鉴于中国的人口优势,这几杯的增长,足以支撑起一个数百亿规模的咖啡市场。而在这块巨大的“蛋糕”面前,咖啡市场也迎来了多方的混战。
东鹏特饮推出即饮咖啡品牌“东鹏大咖”,百胜中国加码布局咖啡赛道……从星巴克到瑞幸,从同仁堂到三顿半,再到如今不断开店的各个精品咖啡品牌,咖啡市场涌入了越来越多的玩家。
这其中,那些爆火出圈的头部咖啡品牌,也凭借各自的魅力成功俘获无数消费者的心。
瑞幸:从速度之王,到一场翻身仗
瑞幸咖啡于2017年10月成立,2019年1月便突破4500家门店,其速度之快令人咋舌。
以速度为王的瑞幸,凭借线上为主的模式、去社交化的场景,再叠加价格补贴等裂变扩张手段,成长为全民皆知的头部咖啡品牌。
随后一场风波袭来,当褪去资本追逐的浮躁之后,瑞幸将更多的精力放在了产品打造上,专心搞研发。今年,瑞幸在产品迭代上明显提速,推出了超过50款新品。
最为火爆的,是在今年4月12日上新的一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿铁。到6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了其新品销量纪录。
前不久,瑞幸一款被夸为“突破拿铁天花板”的丝绒拿铁横空出世,仅仅上市9天就卖出了270万杯。
火爆全网、卖到断货,瑞幸成功抓住了年轻人的口味,让这个夏天刮起了生椰风,打了个漂亮的翻身仗。
Manner与三顿半:精品咖啡“双子星”
瑞幸之外,最受资本关注的,无疑是中国本土精品咖啡品牌Manner。
当前,Manner共有一百多家门店,单店估值高达1400多万美金,这个数字约是星巴克单店估值的3倍多。
同时,Manner的定价也很亲民,每杯咖啡价格在15-25元左右,在精品咖啡赛道建立起了一定的价格优势。此外,Manner还有自己独特的坚持,比如工匠精神、对于产品的执着、对咖啡文化的理解,这些点都容易和咖啡消费者有共鸣。
在过去一年中,Manner咖啡和三顿半分别被视为线下和线上咖啡新势力的代表品牌。Manner咖啡以近28亿美元估值,成为估值最高的连锁咖啡门店新品牌;而三顿半以45亿元,成为估值最高的“线上”即溶咖啡新品牌。
2019年天猫双11,三顿半一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断,成为首个拿下天猫双11咖啡品类第一的国货品牌,并于2020年双11、2021年618持续发力,登顶咖啡类目首位。
三顿半的主营产品是一款于2018年推出的“超即溶小罐精品咖啡”,该款咖啡采用了上世纪70年代就已经被认证可行但技术成本较高的冻干技术,最终形成颗粒更细更易溶于水也能保留更多风味物质的咖啡提取物,且三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体,可谓是兼具了便捷与风味。
此外,外包装设计上,三顿半大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式,改为颜色鲜艳多样的迷你小罐做容器,也成功打造除了极致的视觉符号。
eimele亦餐代谢咖啡:横空出世的“功能咖啡”
在种草圣地小红书APP上,eimele亦餐的咖啡产品则“另辟蹊径”,以“消水肿好手、代谢小飞弹、减肥期必选”等关键词火爆出圈,成为咖啡界的黑马新物种,其声量甚至隐隐有超过网红爆款三顿半的趋势。
eimele亦餐是来自澳洲的新概念体重管理品牌,由澳洲康奈尔大学营养学博士Simon Hill创办。Simon Hill是一位资深植物基食品倡导者,也是《雷神》扮演者Chris Hemsworth 的私人膳食营养配方师,他为eimele亦餐咖啡注入了“健康可持续”的体重管理理念。
在健康体重管理+植物基的理念下,eimele亦餐始终坚持使用植物基原料,所有产品成分均采自天然植物,不含任何人工添加成分。借助0乳糖、0动物脂肪、0胆固醇、0激素的植物基研发,eimele亦餐代谢咖啡每天只需要喝一条就能额外消耗60卡路里的热量,相当于慢走25分钟。
短短两年之间,eimele亦餐代谢咖啡受到明星、超模和消费者的疯狂追捧,引得中澳社交平台达人纷纷种草,霸榜小红书、INS等社交媒体,甚至还受邀成为2020澳洲环球小姐首席联合合作品牌,而其创始人Simon Hill也受聘成为环球小姐机构“官方植物基营养指导教练”。
究其原因,恐怕是因为eimele亦餐咖啡引入了全球先进的“促酶代谢法”原理,通过补充人体代谢所需的辅酶来加速身体运转,加速能量、蛋白质、脂肪的合成与分解速度,从而加速身体代谢,帮助身体完成每日活力更迭。
同时, eimele亦餐代谢咖啡精选出世界核心产区的咖啡豆,完美结合了罗布斯塔咖啡豆的醇度与阿拉比卡咖啡豆的顺滑,摈弃了黑咖啡的苦涩感和速溶咖啡的塑料甜味,取而代之的是带来了香醇浓郁、具有麦芽谷类和坚果的香味,纯澳洲工艺结合澳洲独特的锁鲜技术,极大程度地保留了咖啡的独特风味与营养成分。
全新概念的体重管理产品和自然生机的生活方式,让消费者从日常生活的每一餐入手,通过真正的纯植物全食解决方案和健康饮食指导,获得理想的身体状态,正是eimele亦餐代谢咖啡被称为“功能咖啡”的原因所在。
据伦敦国际咖啡组织数据显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。预计2020年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元。
当前,国内咖啡市场还处于“做大蛋糕”的阶段,无论是瑞幸、三顿半抑或eimele亦餐咖啡们,纵观这些头部品牌从爆火到紧紧抓住消费者,无一不是归因自其本身的“产品力”。
毕竟,唯有深耕产品,为消费者带来满足需求的“好咖啡”,才有望成为市场的宠儿。
