自“懒人经济”应势而生,各种自热火锅品牌如雨后春笋涌出,超市里曾经被泡面牢牢占据的方便食品货架,迅速被自热锅、自热饭、自热面抢走半壁江山。
外卖、速冻、泡面和眼下潮头上的各种自热锅,本质都是方便食品。跟速冻比起来,自热锅不用开火不用洗碗,跟泡面比起来,自热锅好歹有肉有菜有饭有面,选择上略胜一筹。于是自热锅就这样成为了网红销冠。
在这中间,出现了一个品牌,并发展成为速食届的标杆品牌之一。它就是——嗨皮鸭,品牌成立于2020年,在推出之初,第一款酸辣粉刚上市就荣获“世界食品品质评鉴大会”酸辣粉品类最高奖(世界美食诺贝尔奖)。在某社交平台话题榜中,登上TOP3,领先知名品牌海底捞以及嗨吃家。
2021年9月,嗨皮鸭以自热砂锅作为切入点进入市场。品牌以“中华砂锅煲,烹出好味道”为核心理念,拒绝恪守常规,致力打造出营养、好味的自热锅系列。嗨皮鸭品牌以萌宠小鸭子为原型,配合产品开发萌态可掬的IP形象,打造专属的品牌资产,形成别具一格的品牌特色。
嗨皮鸭成功的重要原因之一是,精准洞悉用户需求,直击味蕾。
以往,在成千上万个馋坏了的胃面前,自热锅甭管自不自热、好不好吃,光是包装上“火锅”两个字就够让人心驰神往的。
《决策探索》曾刊文谈及一则调查,数据显示,74%的消费者购买自热食品是因为“方便”,只有7%的消费者觉得“好吃”。同时,认为自热锅不健康的消费者占71%,“不在意”和认为“健康”的则分别是21%和6%。
健康和好吃,是嗨皮鸭砂锅煲研发的重中之重。
2020年,嗨皮鸭品牌团队专注研究消费者口味,曾经花了一年的时间于砂锅煲的产品研发。每一个口味,从源头的食材选择,到料包的调配,再到产业化生产,每一道流程,都有着标准化的“口味”管理流程。
市面上大部分的自热火锅,锅底应该是最大亮点,印象最深的就是它的麻与辣。吃完嘴巴还是麻的,肚子里腾腾冒着火,更别说喝汤了……对于资深的嗜辣星人来说吃起来很爽。但是对于不常吃辣、肠胃敏感人群就不够友好了。
而嗨皮鸭砂锅煲旨在解决年轻人吃速食不健康、没营养的痛点,每一包特制料包,都是经过砂锅鲜炖。砂锅有利于水分子与食物的相互渗透,能最大限度地释放食物原本味道及营养。即使是麻辣味锅底,也可以放心喝汤,养生养胃又暖心。
嗨皮鸭出道即爆款,标志着这一代中国消费者正将健康食品变成“高频刚需”。健康的大趋势正以不可逆转的趋势袭来。
除此之外,品牌要做的是一个可以被多维度记忆的立体形象。
随着社交平台的兴起,嗨皮鸭在传播过程中摆脱了自上而下的传统营销方式,而是聚焦年轻群体聚集的地方,用他们喜欢的方式去做传播,让消费者直接感受并通过沟通建立品牌认知。
这种社交营销种草行为,也捕捉到更多的年轻人:如嗨皮鸭就凭借专利外观设计,让砂锅煲包装得以二次利用,以创意激发年轻人的消费力。不仅能够充分体验种植乐趣,更会在自主的社交分享中获得精神上的满足。
在“有趣的灵魂”大背景下,趣味性也可能成为品牌的招牌。
没有惊心动魄的价格战,也没有铺天盖地的广告,嗨皮鸭自热砂锅逐渐具备了忠实度极高的客户群。在小红书、知乎、微博等平台上去搜索这些产品的关键词,就会发现很多相关的内容,“种草力”十足。
在这个消费市场极度发达的当下,每个细分领域都挤满了品牌和消费者。但这并不代表品牌就没有机会了,造富神话还在继续,还是有很多能在短短几年或是几个月内崛起的品牌,而他们的增长之路对于其他品牌来说都是值得学习和借鉴的。
