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洋河:战略迷失中的盲目扩张

2011-09-03 人民网食品频道 193 0
核心提示: 8月31日,最后一只白酒类个股贵州茅台(600519.SH)公布半年报。在13个白酒上市公司中,洋河的一系列表现引人瞩目,产品高端化
 8月31日,最后一只白酒类个股贵州茅台(600519.SH)公布半年报。在13个白酒上市公司中,洋河的一系列表现引人瞩目,产品高端化、产能扩张,脚步紧追茅台、五粮液。但有业内人士指出,洋河通过包装蓝色经典,意图使之在短期内媲美一线品牌,有点急功近利。

  消费者:洋河高端产品有些“假”

  不做中国白酒第一品牌,要成为中国白酒第一销量,这个被洋河奉为圭臬的营销策略,暴露了洋河的“野心”:只有掌握了终端市场,才有在市场上号令群雄的实力。但是,在洋河也面临困境,原料不足,还有不断被质疑的品质。对于是否高端,记者走访了北京烟酒专卖店、超市,采访经销商和消费者,听听他们的看法。

  “52度梦3为648元,梦6为960元,梦9为2700元;价格与茅台、五粮液等高端名酒相差无几。”位于东四环一家烟酒专卖店主刘先生认为:“品酒是我的一种爱好,平时也好两口,这段时间我发现蓝色经典品质很不稳定,与其高价格很不相符。”

  消费者汤先生告诉记者,梦之蓝号称高端,其价格贵的令人乍舌,但其品质实在不敢恭维,相比茅台等差的不少。

  近年来,茅台、五粮液的身价倍涨,也给二线品牌留出了足够的发展空间。当消费者面对昂贵的茅台、五粮液时,二线品牌优势凸显,其价格也有向上走动的迹象,其中以洋河蓝色经典为代表的二线品牌,高端产品也开始涨价。

  白酒经销商吴先生介绍说,中秋、国庆临近,茅台的涨幅在10%-15%之间,依然受到众多消费者热捧,已出现供不应求的现象。而五粮液、国窖1573等品牌也卖的不错。“这些品牌信得过,口碑好,送出去就有面子”。

  位于东四环的易初莲花超市白酒导购员孟女士告诉记者,中秋、国庆快到了,一些高端白酒买的很好,五粮液、水井坊卖得都不错。记者询问洋河高端产品——蓝色经典卖的怎样?孟女士说,梦之蓝高端系列价格近千,性价比不高,这种产品包装华丽,广告打得多,但是华而不实,消费者还是选择五粮液、水井坊等。

  记者在位于东三环沃尔玛超市对白酒消费者进行随机采访,让消费者对茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、洋河等五款价格相近的产品做一个选择,多数消费者选择了茅台、国窖等,选择洋河最少。多年喝酒的王师傅认为,洋河高端品牌梦之蓝口感上没有茅台、五粮液、那么纯正,甚至与汾酒也没法比。

  白酒导购员孟女士告诉记者,2010年下半年提价一次,2011年上半年提价三次,现在的洋河高端产品实质上是虚高,都是广告打的。

  高价格不等于高品质

  蓝色经典系列自推出以来,便被披上高端的外衣。在口味上,洋河股份自称突破传统意义上的“浓香”、“酱香”等香型,独家研制“甜、绵、软、净、香”的新型畅饮口味;在价格上,海之蓝、天之蓝等次高端品种不逊于山西汾酒、水井坊等,而梦之蓝等超高端品种则紧步茅台、五粮液、国窖1573后尘。

  由于不惜巨资广告投入,终端市场反应积极。鉴于此,洋河股份曾表示,白酒行业未来的竞争将是高端化竞争,而公司的努力方向则是做大做强高端品牌,占领高端市场以实现全国化。

  但白酒营销专家王天伟却认为,洋河股份隶属国内二线白酒生产商,无论是产品定位还是市场影响力均难以与贵州茅台、五粮液抗衡,想走高端路线本身没有问题,但是,洋河股份底子并不厚,其高调宣称的高端路线有“王婆卖瓜之嫌”。

  而从学术角度讲,所谓高端的路线,其载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下,部分消费者认为“高价格并不代表高品质”。因此,高端白酒除了高价格,还应该有其内在品质。业内人士认为,高端白酒不仅仅是在向市场销售产品,要让市场顺理成章地接受产品的高价格,这就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。

  白酒营销专家,海南椰岛集团董事长助理肖竹青指出,高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

  肖竹青进一步解释,洋河的高速发展与其深度营销模式分不开,但其主推的高端品牌——蓝色经典和国窖1573等在品质上还存在一定差距。优质白酒的产生永远是十里挑一,如10瓶沱牌里才有一瓶舍得,10瓶泸州老窖才会产生1瓶国窖1573,在这方面,洋河的基数达不到。

  白酒营销专家卢旭认为,按照传统浓香型白酒的工艺,酿制好酒是靠“千年酒窖万年糟”,对于新投产的酒窖,没有几年的微生物积淀,好酒的比例很低。洋河宣称的高端品质与包装有很大的关系,而不是酒的质量。他还进一步指出,虽然高端路线是未来的趋势,但是洋河股份过于急功近利,通过包装蓝色经典意图使之在短期内媲美茅台、五粮液等,浮躁之心不言而喻。

  据了解,今年以来,二线名酒的结构升级态势明显。洋河上半年实现净利18.14亿元,同比增长69 .96%.公司预计今年前三季度业绩同比增长50%-70%,因产品销售结构优化、销售区域结构优化、省外市场拓展迅速。今年3月底,汾酒宣布调整部分高端产品的价格,高端产品比重的上升直接刺激了其上半年业绩的增长。其半年报显示,公司实现营业收入28 .9亿元,同比增80%;归属于母公司股东净利润为6.6亿元,同比增97%。

  洋河高端产品是否真的物有所值?洋河速度会不会被品质拖累?带着疑问,记者致电洋河北京分公司相关人士,对方否认了这一说法,只是强调洋河属于绵柔口感,高而不烈,比较柔和,和其它高端白酒不是一个类型,没有可比性。

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