传统节日节点一直各大品牌必争的营销战场,在刚刚过去的中秋,曾经凭借酸辣粉月饼火过一次的四川白家阿宽食品产业股份有限公司(以下简称“白家阿宽”)旗下品牌白家陈记,今年凭借2.0版本的酸辣粉月饼受到追捧并登上热搜。
这个已经有20年历史的酸辣粉国民品牌全新升级后,通过拥抱互联网,拥抱Z世代,利用互联网搭建线上渠道提升品牌并且带动销量,正逐渐成为颇具代表性的“美食潮牌”
一、2.0酸辣粉月饼 跨界合作连上热搜
成都作为美食之都,“辣”字是所有人第一个想到的关键词。区别于其他城市,成都的辣更加丰富且有层次,有“麻辣”和“酸辣”等细分味型。而酸辣粉作为“酸辣”的代表,是成都大街小巷都能吃到的小吃。不同于火锅串串的大汗淋漓,酸辣粉更能代表成都的日常。无论是坐在街边还是家中,酸辣粉是成都平常生活中不可或缺的味道。麻、辣、鲜、香、酸、油而不腻,一碗粉里暗藏着人生百味。
提到酸辣粉,必然会想到酸辣粉的头部品牌——白家陈记。作为土生土长的川味企业,白家陈记的酸辣粉更具成都特色。从配菜到粉丝,每一个细节都致力于还原最成都的味道。
这波教科书式的营销案例,白家陈记正是以“成都粉儿爱吃啥子月饼”悬念拉开序幕,以“记忆中的成都味道”为标准,选择了本地新消费品牌茶百道作为跨界联名对象。
9月2日开始,覆盖小红书、微博,一张动态海报,在白家陈记和茶百道官博悄然发布。在没有任何资源助推的情况下,就已经引发了讨论关注。趁着热度,立即就揭开了此次“打包整个成都味道”的中秋礼盒的神秘面纱。
这款中秋礼盒,白家陈记用一款旅行箱作为包装外盒造型,正印证了“打包记忆中的成都味道”的话题。其中不仅有全新升级的2.0版的酸辣粉月饼,还有全新升级后的白家陈记经典酸辣粉。在设计上还有方言、麻将等成都元素,一经面世,就凭借特别的味道、暖心的设计,让各个平台的美食KOL、各圈层的KOC疯狂安利。微博话题“打包记忆中的成都味道”也连续两天登上热搜,总曝光超过2800万,总互动量也超过27000。
同时在合作品牌的外卖平台,还上线了此次节点限定的“玩味酸甜”套餐。购买此套餐则会领取到白家陈记经典酸辣粉套餐一盒。
此外,网红品牌螺霸王螺蛳粉与白家陈记来了一场“碰瓷式”的话题联动:螺狮粉月饼向酸辣粉月饼发起投票挑战。这场隔空“唇枪舌战”,助力白家陈记在全国获得成都粉的名号、占位了成都味道的标签。
从悬念海报到话题引爆,从KOL下场引领话题到粉丝UGC,从线上联名到线下门店互动,这一波教科书式的营销值得每一个品牌去学习。
二、20年厚积薄发 白家陈记玩转新营销
不难看出,#记忆中的成都味道#就是白家陈记新slogan的落地。从“酸辣粉,当然白家陈记”,演变到现如今的“白家陈记酸辣粉,记忆中的成都味道”。让一直沉淀在品牌血液中的地域标签的辨识度鲜明起来。白家陈记作为20年的老字号、酸辣粉“国民品牌”,今年品牌刚升级就动作不断。全面拥抱Z世代,营销玩新而始终让成都味道保真,让白家陈记既年轻了20岁还又是消费者记忆中的资格味。
做了20年的成都酸辣粉,白家陈记为何在如今口味刁钻、瞬息万变的时代,依然保持着无与伦比的竞争力?首先肯定是产品。白家陈记作为多项方便粉丝制作专利拥有者,拥有强大的技术和团队。为了传承“白家陈记酸辣粉,记忆中的成都味道”,白家陈记对产品质量严格把控:运用行业内领先生产工艺,建立产品质量可追溯体系,产品生产实行全程质量监控管理;研发端不断创新升级,保证产品风味。
其次,在坚持传统“记忆中的成都味道“基础上,白家陈记紧抓主力消费者的口味偏好,注入新的调剂。这才是老品牌能够长青的原因。这次产品口味进行了3重升级——粉体升级、口味升级、配料升级。新升级的经典酸辣粉除了口味依旧是记忆中的味道,在经典酸辣粉上又制造了味蕾新记忆。
最后是营销。传统渠道为王的快消品时代已经过去,如何抓住线上流量是所有品牌需要解决的课题。早在2018年和2019年,白家陈记酸辣粉分别与费启鸣和斯外戈合作,结合爆款产品进行线上曝光。随后2019年推出了酸辣粉月饼1.0版本,迅速引爆社交网络。同时2019年白家陈记还携手成都博物馆,开启联名之路。跨界打造联名系列“这礼是成都——成都舌尖记忆”,唤起大家记忆里最美好的舌尖印记。由此可见,白家陈记一直在试图靠接年轻消费者并占领认知。
新一代消费群体的崛起、消费习惯与消费观念的转变是大势所趋,相应地,在产品定位、营销策略、渠道布局上也出现了新趋势。已经20年的白家陈记正是在变化中抓住趋势,积极抓住消费需求碎片化、社交化、即时化的特征进行布局,推动消费场景合理化、多元化,让这样一个充满“年代感”的品牌获得了年轻消费者的文化价值观认同。
