各大品牌如何在节点中抢占用户关注度已成为必做功课,端午佳节也不例外。如今,在新消费主义浪潮的冲刷之下,端午已经从纪念屈原的传统节日,逐渐蜕变成被附加多重仪式感的节日,俨然也是众多品牌摩拳擦掌的流量战场。节日伊始,品牌玩家陆续释放概念主题,谁能玩出新花样,在流量中获取用户,或许就能在此番端午营销战抢占更大的市场主导权。
据《CBNdata:2020Z世代消费态度洞察报告》显示,随着年轻的Z世代逐步买入社会,消费市场已逐渐呈现全新趋势,Z世代成为炙手可热的主力消费人群,他们对于生活的认知不再是简单的保障,他们受到全方位多元文化的熏陶,有着独特而又个性的身份标签,更为重视自我体验。
在与日俱增的生活压力下,传统节日成为众多年轻消费者情绪的出口,因而能打动他们的品牌也离不开“体验”。
情感内核营造,主攻团圆氛围
今年端午,思念食品发起“思念就是家的味道”主题营销,回归传统节日的应有之义,一语双关的将品牌和中国节日内核“团圆”的情感结合在一起,通过创意短视频为端午文化赋予了与时俱进的表达,讲述了都市白领在茶水间里闲聊端午和家人相处的趣事,这不禁让当代打工人产生共鸣,也让人回想起与家人共处的细微点滴。这不禁令人联想到随着越来越多的年轻人选择为了生活背起行囊流动迁徙,格子间里繁忙的工作,快节奏的都市生活,速冻食品不再只是妈妈们不想做饭时候的选择,也成为了更多年轻人想要品尝烟火味的选择,看完短片后的小编表示直戳内心。
猎奇新品组合,百般花样玩味
从不好好“做鸡”的肯德基前有螺狮粉、自热米饭,此次端午节再再次凭借极尽产品创新精神抓取消费者眼球,不仅入局网红粽市场,还带动一批新兴品牌争相加入花样卖粽、联名制粽的有趣现象,进而让消费者迸发出强烈的好奇心,从而提高销量和品牌认知度。不过,消费者往往对此评价呈现出明显的两极分化,值得注意的是切不可因盲目创新失去了粽子的原本意义导致“翻车”而失去用户。
那么小编不禁要问,在营销费用收紧和用户注意力碎片化的双重压力下,对于传统品牌而言,又该如何出圈呢?
在此番传统节日营销中,还有一位传统酱卤品牌——煌上煌,吸引了小编的注意,外界一直将其与“绝味、周黑鸭”戏称为“卤味三国”,一直以“好味道匠心造”为品牌理念,深耕酱卤领域28年的煌上煌,此番又有哪些出彩之处?
时间在变,味道不变。节假日期间,煌上煌发现现在年轻人对于传统过节的方式和态度发生了极大的改变,除了与家人团聚,更多人还会选择宅家躺平、出门旅行,甚至还有需要工作加班的情况,但是无论是哪一种,煌上煌都可以在N种场景中陪伴着年轻用户。
端午的N种打开方式
6月15日,煌上煌官方微博以#端午的N种打开方式#为传播话题在社交媒体上吸引并召集所有粉丝。活动开始后,该话题迅速上升为微博热门话题,收获1514.9万话题阅读量。
借势自媒体种草,打造高质量内容
借助当下自媒体的优势,通过内容打造引爆品牌声量。近几年,传统卤味品牌煌上煌一直在打破固有产品类别,通过传播驱动创新,实现了产品个性化、定制化的突围之举。在#打开端午的n种方式#这一极具社交属性的话题之下,用户以plog或vlog的形式记录自己亦或是他人的生活,品牌理念不经意实现了自然透出
通过对市场和受众的分析,在传播方向上,优先推荐年轻群体偏爱的“种草”环节,围绕自媒体探店展现场景、从口味品质上打卡测评等方式。借助KOL/KOC势能,以高质量内容覆盖微博、微信、小红书等新媒体平台进行强势种草投放。通过引导消费者对品牌和产品进行深度种草,建立煌上煌——网络红人——受众之间的传播与扩散链路,通过人气与影响力撬动社交用户心智,借“全民皆是自媒体”这一优势条件让用户成为主动传播者,助力品牌实现良性宣发,最终收获煌上煌的目标用户。
煌上煌结合宅家休闲、坚守岗位、出行游玩等经典场景进行产品关联种草,制作发布高质量内容,原创笔记,干货经验等,大大提高了品牌在端午节点下的关注度。
用户场景一:宅家休闲,世界与我无关
平时工作生活繁忙的他们大多选择宅家休息,这时候当然需要吃点好的。煌上煌结合宅家青年的用户场景,内容端提及“躺平”态度,深化年轻用户内心感受,借势突出产品,强化场景体验。
用户场景二:熬夜加班,煌上煌对胃陪伴
当然假期还有很多人要在公司加班,精神身体得不到放松,更需要美食得补给,关联到此场景,结合煌上煌乐鲜装独特的开盖后可粘合设计,既方便分享又能保证美味持续,为坚守岗位人群带来节日关怀,达到情感共鸣,引发受众情绪。
用户场景三:假期出游,欢聚乐享美味
对于假期出行人士来说,路途上零食的选择很重要,煌上煌针对次人群设计休闲装,翻包分享,随吃随开,高度适配旅行场景。
牵手出行品牌,破次元场景联动
端午期间,煌上煌联手曹操出行、同程出行达成合作,通过线上线下联动推广,进一步开拓新消费场景,打造社交内容新形态。其中值得一提的是,三方联合打造的主题专车,通过靓丽的色彩搭配和煌上煌萌趣的吉祥物设计,贴合年轻人审美,“食”+“行”联手亮出“端午寻好味”这一概念,再度引起年轻人的兴趣与注意,同时在微博透出曹操专车活动,推出参与话题活动,带来跟高关注度和强号召力,二者受众之间相互转换进而圆满完成煌上煌此次的品牌营销。
最后,回过头来看整个卤味市场,敢于像煌上煌这样尝试个性化“破圈”的品牌屈指可数,在多元化的场景传播加持下,使得煌上煌品牌以更加柔性的营销模式触达消费者,品牌形象也格外鲜活。同时还精准满足了各个群体在特定场景下的多元需求,实现了更好的营销效果。
2021年以来,煌上煌不断冲出自己的“舒适圈”,迎合当下年轻人喜好与流行趋势打造新产品,以精准有趣的内容作为抓手,向更年轻化人群触达,此次端午营销成功破圈Z世代,不过小编认为,如果能通过自身产品优势,多多打造几款节日新品岂不是美哉美哉,比如酱鸭粽?
话说回来,流量当道,现在大多数的品牌内容往往皆以简单粗暴硬核洗脑之,博人眼球之外,真正打动消费者能够引发社会话题讨论的又有多少呢?因此,内容营销不仅仅只是打广告或推销,而是让品牌价值观深入人心。
2021年的下半场品牌角逐,煌上煌又会给消费者带来怎样出乎意料的惊喜呢?让我们拭目以待......
