中国食品网

让年轻人爱上中国茶,难吗?

2021-04-14 中国食品网 1910 0

90后的韩帅,是北京一家互联网公司的产品运营。作为一个普通而上进的年轻人,韩帅有一个看起来似乎“不年轻”的生活习惯——喝茶。家里有专门的功夫茶具,可以一边看网综,一边饮一杯乌龙;工位上他也会单独辟出一个区域,准备好电陶壶,绿茶、红茶应有尽有。一壶热茶,香气氤氲间就能释放压力,亦或与同事讨论工作,两杯茶饮下,默契多一点,火气少一点。

中国人与茶的缘分,千年传承,历久弥新。近年来,伴随着互联网成长起来的年轻人,对茶也表现出浓厚的兴趣,80后、90后乃至95后在茶消费中逐渐占据一席之地。品牌和电商平台也及时洞察了这一年轻群体的崭新特征,开始积极布局,打造更贴心的消费场景。

1图片 1.jpg

中国茶消费,来了年轻人

近年来,随着各地文化资源的挖掘,众多优秀的传统文化产品备受年轻人追捧。着一身端庄的汉服,听一段婉转的昆曲,自己动手一次做陶艺,连送礼物都要送故宫文创的新款口红……当代年轻人追逐的时髦之物,从摩登变成“国潮”。开门七件事中最不沾烟火气的茶,也成为越来越多年轻人生活的一部分。

作为天然饮料,茶从口味到养生作用对“既拼命,又养生”的年轻人有着强烈的吸引力。而源远流长的茶文化,也拉近了年轻消费者与传统文化的距离。正因如此,在茶叶消费中,年轻人逐渐成为一股不可忽视的力量。中国茶叶流通协会在《2020年中国茶叶产销形势报告》中指出,2020年国内茶叶销售总额为2888.84亿元,同比增长149.34亿元,增幅5.45%。销量增长的另一面,是消费人群的悄然变化,最新发布的《京东茗茶消费者数据报告》显示,消费者呈现出年轻、高学历、高收入、高消费的特征,线上茶叶主要消费人群逐步从中老年向年轻群体拓展。

与此同时,年轻群体对茶叶的认知和需求,也衍生出更多产品形态和消费场景:午饭后打包一杯奶茶,晚饭后一顿撸铁,磕CP要求糖分十足,买饮料先看热量成分表……与传统茶客注重饮茶的仪式感和文化感不同,年轻一代在茶叶消费中更加“务实”,更加看重茶的健康属性,希望形成匹配现代生活节奏的饮茶习惯。这不仅引发了传统品牌加速向年轻用户拓展,很多网红茶饮品牌也在不断挖掘茶饮品的市场潜力,新包装、新口味、新形式不断涌现,而这些茶饮的基础原料——茶叶,也正在与年轻人发生新的碰撞。

消费场景的变化,进一步激发了茶叶销售渠道的重新解构。对于伴随互联网成长的新世代,电商渠道的渗透与其茶叶消费的萌发同步而来,过往困扰茶企多年的地域限制、品牌树立、客群拓展等难题,忽然有了全新的答案。

“老字号”拥抱新变化

尽管市场规模巨大,但中国茶消费长期存在茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局。在前人的努力基础上,更多接受传统理念和现代思维双重熏陶的新茶人不断涌现,推动着老字号开始“新征程”。据第三方机构艾媒咨询分析,随着“茶二代”和新一代经营者的出现,茶业开始尝试全新的发展路径。

卢正浩,是杭州西湖龙井的代表企业,作为一个成立近30年的品牌,在第三代传人、卢正浩茶庄总经理胡璧如手中,依托电商渠道探索一条“破圈”之路。

2图片 1.jpg

2015年,卢正浩正式入驻京东,彼时这一行为,初衷更多是开拓新渠道,但如今再次审视,会发现这无疑是新消费趋势下的一手妙棋。六年来,卢正浩在京东平台的销售额增长上百倍,京东平台上的销售成绩占到卢正浩整体的三分之一。更重要的是,与电商渠道的结合,卢正浩发掘了产品研发与产业链改造的新契机。

以往传统企业的生产和销售,更多依赖自身经验,而京东超市用量化的标准,为卢正浩带来更精细化的指导,降低了对市场判断的偏差。例如针对京东用户偏科技、商务的饮茶习惯,卢正浩研发了高品质、小包装、易携带的“痴茶”系列产品,2年累计销售了30000套。

3图片 1.jpg

不仅如此,来自电商平台的数据预测,也改造着产业链的上游。基于对京东超市销售数据的预测,卢正浩逐渐放开之前备货时的谨慎。 “今年我们光在西湖一级产区就吃了4000多斤鲜叶,早些年不敢做这么大的事情。销售客群变优质了、消费能力增强了,反推过来,我在吃货的时候更有信心。这些都是相辅相成的。”胡壁如表示。

不仅西湖龙井,更多茶企也把电商作为“主战场”之一,竹叶青、黄山毛峰、信阳毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同产区的茗茶,在京东平台实现了“原产地直供”,第一时间送至消费者手中,满足尝鲜的需求。各个品牌也都在推出小包装、年轻化的产品,来迎合年轻消费者的生活习惯。

守住产品品质,加速行业改造

在电商平台的协助下,各大茶企距离消费者特别是年轻一代越来越近。今年春茶季,各类茗茶的销量均呈上涨趋势。此外,据京东大数据显示,花草茶、绿茶、红茶、养生茶、普洱茶成为最受欢迎的茶类,最受消费者喜欢的新茶品种前三名分别是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖。

在茗茶品牌备受欢迎的背后,是品牌对用户需求的积极响应。《京东茗茶消费者数据报告》显示,用户特别重视正品好货、产地溯源和文化加持。这些跨越所有年龄段的统一诉求,反映了消费者对茶消费的本质需求。而在互联网让信息更加透明的今天,大众对茶产业提出了更高的要求,从品牌到渠道,都要进行更高维度的提升。

作为以正品行货为“标签”的渠道代表,京东天然承担了引导产业正向发展的责任。近年来,京东超市携手行业不断提升品质茶叶在年轻用户心中的印象,先后与武夷山政府合作推出数字生态茶园,携手杭州卢正浩、四川峨眉山竹叶青等龙头企业代表共同成立春茶品质联盟,更开启了西湖龙井产业带扶持计划,并推出“茗茶无忧险”服务消费者,在加强各大茗茶企业品质能力建设的同时,又从产地直供、物流配送、正品保障等多方面,为消费者构建了电商购茶的行业标准。

4图片 1.jpg

对品牌方而言,年轻新势力的加入,为新客群的挖掘夯实了根基。胡璧如透露,在面试员工时,很多“小年轻”说对茶叶感兴趣,想来做茶叶。越来越多的90后、95后甚至00后愿意参与到“做茶”的队伍中,让她倍感欣慰。

此外,来自年轻人的推动力量,也让老字号讲述新故事的动力越来越足。去年,卢正浩和网红茶饮品牌乐乐茶组了“CP”,跨界推出两款联名产品,让新客群发现茗茶品牌的年轻“芯”。

在胡璧如看来,在新消费趋势下,电商正在加速改造传统茶业的产品研发和渠道拓展的模式。从茶客要懂中国茶,到中国茶要懂年轻人,市场正悄然发生有益的变化。

举报0 收藏0 打赏0 评论0
推荐图文
推荐资讯
点击排行
网站首页| 关于我们| 新手帮助| 信息发布规则| 版权隐私| 服务条款| 联系我们| 网站地图| 排名推广| 广告服务| 积分换礼| RSS订阅| 违规举报
Baidu
map