明星代言作为品牌营销的重要手段非常常见,不可否认,明星代言带来的流量效应,“流量=销量”依旧奏效。CBNData星数《报告》显示,去年上半年,明星线上搜索量较2019年同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%。
但品牌代言不单是找个顶流这么简单,只有真正找到与代言人之间的契合点,相互成就,相互赋能,才能完成“1+1 >2”的成效。康师傅喝开水品牌负责人表示,邀请蔡徐坤代言不仅仅是看中他的流量,更是看中他内在的特质与喝开水特质的高度契合。
蔡徐坤,凭借《偶像练习生》C位出道的超人气偶像,出道就是顶流,微博三千多万粉丝、微博超话超过2000亿次阅读,一举一动都能占据热搜。
他的沸腾是身上自带的年轻人的努力和冲劲儿,是大胆突破,永不设限的精神。因此,你会看到他出道后亲力亲为的首张个人EP《1》展现出的不同音乐风格。会看到摇滚版,唱跳版,国风版等多个风格的《重生》表演,次次炸裂,场场惊艳!
从服装造型,到灯光舞台设计,再到表演方式……蔡徐坤试图尝试加入不同的元素去演绎,他的每一次演绎都是对《重生》一次全新理解,而这本身就是一次自我“重生”的过程。其中国风版堪称一次颠覆性表演,14小时微博涨粉10万。让人们看到,偶像不止有流量,更有实力。
正如康师傅喝开水,用现代技术突破常规100度沸点,采用135度超高温煮沸,天然椰子壳活性炭和纳米级双重过滤,先进技术,安全保证。
蔡徐坤代言喝开水,“沸腾”是二者最直接的链接点,传递着无畏挑战、突破自我、年轻就要沸腾的青春态度。
喝开水传承《本草纲目》饮水文化。开水即熟水,古称太和汤。书中记载,其性味甘平,能“助阳气,行经络,促发汗;若半沸者,饮之反伤元气,作胀”。经过超高温煮沸的喝开水,口感甘甜,饮用不刺激,温和好吸收。
温和,于喝开水而言,是独特利益点,于蔡徐坤而言,则是自我修为。身为巨星,却始终保持温和谦逊,让他俘获不少路人缘。
这次代言,可以说是为“熟水不刺激,温和好吸收”找到了一个人格化载体,让产品特质通过代言人的演绎被明确感知。
值得一提的是,蔡徐坤长期以来一直就有喝开水的习惯,代言人的身体力行,将进一步加速熟水品类在年轻群体中的渗透,提升品牌影响力,完成从流量到销量的转化。
截止目前,#蔡徐坤代言康师傅喝开水#话题已有2亿阅读量,81.9万讨论量,顶流的力量不容小觑。不少粉丝表示刷新了对喝开水的认知,称喝开水是“饮用水里面的高端水”,“被蔡徐坤代言出六七块的样子”。网友热议同时不忘下单,不仅买断货,还自发普及喝开水知识、进行公益捐赠等。据了解,官宣当日京东、天猫超市、淘宝旗舰店三大电商平台共计售出6.5万箱!
不得不说,喝开水选中的这位代言人确实很能打。数据显示,2020年Z世代占据中国整体消费力的40%,其中女性、95后、00后的年轻人更愿意为偶像买单。而这次,他们除了是为偶像买单,也是为自己的健康买单,通过顶流加持在年轻人中掀起“我要喝开水”的健康饮水新潮流。
坚守己心,长期主义
音乐是蔡徐坤与自己、与IKUN、与世界对话的方式。“花花世界,静守己心”是他的处世准则,无论世界如何纷扰,他始终不忘初心,坚持音乐创作,用作品说话。C位出道依旧步履不停,努力让自己变得更好。“be patient,I play a long game。”对他来说,音乐是他一生的追求。
“长期主义”,这也正是康师傅喝开水所信奉的。康师傅坚信,喝开水是一个值得长期经营的健康水饮品类。虽然目前熟水市场才崭露头角,实则有着至少百亿的成长空间。据弗若斯特沙利文的市场报告估算,包装饮用水市场将从2019年的2017亿增长为2024年的3371亿元,在这超过1千亿的市场增量中,熟水大有可为。
据透露,邀请蔡徐坤代言只是一个开始,今年康师傅将大力加码熟水市场,一方面深度绑定代言人,借助其高人气、高流量为品牌赋能,另一方面,线上广告综艺不断档,线下多渠道布局,拓展消费场景,强势攻占年轻人市场。
小结:
笔者认为,此次代言之所以能引沸行业,除了二者超强的契合度,亦顺应了“天时地利人和“。“天时”即后疫情时代健康大趋势,“地利”来自康师傅强大的渠道渗透率以及敢于下注的魄力,“人和”即顶流蔡徐坤的代言助推。让人们看到了熟水赛道的破圈势能,甚至未来水饮市场有可能生水熟水二分天下也未为可知!
