透过各种消费报告和年轻潮牌的崛起，我们可以看到95后的年轻人正在成为消费市场的未来。品牌必须激活这些年轻的“新生代力量”，才能在站上疫情后的新消费崛起风口。2021年伊始，擅长粉丝营销的新希望乳业就用一场“牛奶粉丝节”狂欢进一步实现了对年轻粉丝的破圈触达。通过与B站跨界合作，“三坑”营销，圈层红人线上种草线下探店等方式，成功打造了一场品效合一的粉丝营销经典案例。
二次元破圈，打造年轻人的新“潮”牛
新希望乳业的“牛奶粉丝节”已经是拥有七年历史的业内知名品牌IP。每年新桃换旧符之时，品牌方都会通过精彩的线下+线上互动，为牛奶粉丝们带来一场特供的狂欢盛典——跨界共创新品、明星福利、线下网红场景等极具想象力的内容共同建立起一个年轻派的狂欢趴体。而在“牛”年的特殊节点，新希望乳业聚焦“新鲜一代”粉丝，以“一起激活New力量”为主题发起了一场牛年定制版的立体式营销。
在线下，新希望乳业在昆明搭建起涵盖四大能量空间和主舞台的线下牛奶粉丝节主会场，为粉丝们带来了沉浸式的线下狂欢体验。会场中，活润晶球和B站联名带来的互动空间趣味十足，澳特兰牛奶和中国文物交流中心联名牛奶充满国潮范儿，主舞台的宅舞Dancer和Coser穿梭其中，现场宛如一场二次元牛奶盛宴。就连现场的粉丝互动形式也潮范儿十足：打卡集齐“能量牛币”，就可以赢得New 比轰轰能量包和大礼抽奖机会。而穿着洛丽塔、JK、汉服“三坑服饰”入场打卡可获得额外奖励得机制，更是吸引了大批本土“二次元大佬”现身。据统计，活动当天现场辐射了近10W客流，成为昆明二次元圈层的“潮牛”热门话题事件，甚至还有不少二次元玩家从外地赶赴昆明参与盛会。这一事件也引发了不少本土媒体的关注，昆明日报、春城晚报、云南网等多家媒体对这一跨圈活动进行了报道。
与此同时，擅长线上营销的新希望乳业也通过年轻触媒，把“New力量”风潮推向更广阔的空间。根据年轻受众的触媒习惯，新希望乳业在常规的硬广之外，加入了个性化的B站、抖音等平台资源，并为注重内容的博主们提供了新品开箱、试饮、创意互动等内容支持。二次元的牛奶粉丝节现场被品牌方搬到了一直播的官方直播间，吸引了超过300万人观看，登顶云南首页；抖音达人们试饮活润晶球酸奶的内容让近50万消费者被种草；传播品牌“NEW力量”内涵的趣味视频在抖音上带来了超过200万的播放量；海量的UGC和优质渠道内容则为这场牛奶粉丝节累计了近300万的话题曝光。
打动新世代，网红年货的品效合一
创意内容+潮流渠道为这一场牛奶二次元狂欢收获了破圈式的传播效果。而结合品牌+产品+运营的立体化攻势，更是俘获了年轻人的心智，成功转化成了年货节期间的销售成果。
借助此次粉丝节，新希望乳业“更年轻，更潮流，更国潮”的形象成功打破了年轻人对牛奶产品的传统认知，也建立了自己的年轻圈层消费心智，激活了品牌粉丝的圈层潜力。接续这一波声量，企业趁热打铁，在粉丝节现场发布了活润晶球酸奶、澳特兰×每日黑巧“New年澳力给”礼盒两款新品，并在现场邀请KOL及粉丝首批试饮体验。这一批新品不仅在口味和饮用方式上进行了创意革新，还在外观和属性上加入了更多潮流元素，更加具有品质感和美好的新春寓意，满足了年轻人的年货赠礼需求和尝鲜热情，将粉丝节的话题流量成功接续到了对新品的长期认知之上。粉丝们不仅积极与官方互撩，更主动参与到活润晶球、澳特兰牛奶等新品的花式吃法探索、趣味内容制作之中，成为品牌资产共创的一份子。仅仅是B站UP主为活润晶球创作的一首鬼畜神曲播放量就达到了60000+，而B站博主二喵的饭挑战视频更是吸引了超过170万人次观看，其他平台上的创意手绘、鬼畜视频等也都获得了粉丝们的疯狂转赞。这些贴合产品的优质内容不仅扩大了品牌影响，也有效推动了新品的线上线下销量。
而在运营销售端，新希望乳业也快速相应，结合爆款新品同期推出了年货节期间的专属优惠福利，全国各大线下商超均推出了年货节主题推广站点。尤其是作为赠礼优选品质牛奶澳特兰，适时推出了国风高颜值的“牛气唐潮”联名款及限量礼盒，并以“牛年澳力给”的主题开启了覆盖全国的卖场路演、Mini秀以及线上新春创意话题。在牛奶粉丝节网红风潮的带动下，充满新春氛围定制产品和创意内容让粉丝们感受到了久违的年味，也激发了他们新春赠礼的新灵感，掀起了年货就买澳特兰的“潮牛”风尚。
在新消费潮流下，各类品牌新品层出不穷，传统营销的广告硬推模式已经无法真正打动消费者。只有重视消费者的需求并与他们进行深度的人性化交流，有效传递品牌价值观，才能构筑长期的品牌信任。新希望乳业的牛奶粉丝节一直坚持的也正是这样一种态度，而在今年特殊的“本命年”牛奶粉丝节中，我们不仅看到了品牌一直以来对消费者和粉丝的重视，也看到了新希望乳业围绕消费者需求所做出的积极改变和反馈。面对95后“新鲜一代”的粉丝人群，品牌深度融入二次元圈层发力，为粉丝们带来喜闻乐见的趣味圈层内容，也激活了粉丝圈层蕴含的品牌共创潜力。精准策划，大胆创新，营销及运营的完美配合，让一场精准狙击“NEW力量”的营销组合战役实现了牛年开门红，也让我们看到了圈层粉丝营销的更多可能。
