10月30日晚间,“中国奶茶第一股”(603711.SH)香飘飘发布2020年三季报。报告显示,前三季度实现营收18.93亿元,利润4449万元。尽管受疫情影响,但三季度同比去年营收微降、利润基本持平,呈现出稳中向好的回暖势头。
下半年,香飘飘在产品、渠道、市场营销等多方面进行变革,在二季度业绩复苏的基础上,三季度加速回暖,实现单季营收净利环比大幅双增。香飘飘方面表示,四季度将加大上述各项改革举措的落实力度,全力冲刺全年业绩目标。
多措并举强化增长动力 Q3业绩加速复苏
今年三季度,公司实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比分别大涨60.67%和399.73%。其中,香飘飘冲泡板块单季度实现营收7.45亿元,环比增长超210%,延续了二季度的明显回暖趋势。香飘飘方面表示,三季度业绩复苏的驱动力,主要来自企业上半年在渠道策略、产品策略,以及销售策略等方面的全面调整和布局。
作为“国民奶茶”,香飘飘拥有覆盖国内所有大中型城市及县区的全国性销售网络。对于线下渠道的管理,香飘飘一直采用广撒网、广铺货的策略,以扩大销售区域,但今后将更侧重精细化渠道管理模式,以解决部分门店低产出的问题,精准提升单店销量。为此,香飘飘2020年在终端推出“资源聚焦+精准铺货”的策略,将资源集中投向贡献率较高的30%的门店,在各区域打造高势能门店,从而有效提升了头部门店的销量,并带动剩余70%门店主动进货,达到以点带面的效果,同时也提升了经销商的积极性和销售团队的士气,最终拉动整体销量的提升。
在销售政策方面,香飘飘以用户为中心进行销售引导,对销售团队和经销商的考核聚焦在终端动销方面。通过聚焦动销,拉动经销商的分销,由此带动产品的出库,最终实现了连续两个季度经销商的分销水平同比持续增长,库存大幅下降,存达到历史最低水平,同时也保证了货龄的极度新鲜。
在产品方面,香飘飘今年更是加大力度推出多款新品:在冲泡板块,新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶,双拼系的芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶。同时,还上市了冲泡系列的全新品类—波波系,现已推出黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味。在即饮板块,今年也上市了多款新品,如Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列,现已有百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等三种口味。这些新上市的时尚单品,深受年轻用户的欢迎,也取得了不错的市场反响。
电商布局成效显著 赋能企业互联网化战略转型
财报显示,前三季度,电商渠道同比增长63.87%,实现营收1.22亿元,已经成长为公司新的业务增长点。
电商渠道的强劲增速得益于香飘飘此前提出的“互联网化战略”,积极筹备互联网事业部,并持续投入资源拓展线上新零售渠道。经过半年多的运营,互联网事业部作为企业数据服务中台已经“雏形初现”,开始为新品研发推广、精准营销等环节赋能,逐步承担起企业互联网化战略转型的角色。
在新品研发推广方面,今年香飘飘成功推出的多款网红新品,前期都在电商平台进行试水,收集用户口碑和反馈,并快速升级迭代。线上试水成功之后,才会在线下大量铺货。多款新品的成功推出和热销,成为香飘飘“互联网化”战略落地的有效实践。
在精准营销方面,互联网事业部多管齐下,通过传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等,培养起庞大的线上用户群体。再通过对用户的精细化运营,逐步将其转化为“铁粉”,从而成功将公域流量转化为私域流量。接下来,数据中台会对用户进行标签化管理,并根据用户的标签属性进行针对性的营销活动,最后统计各个平台的转化情况,验证传播效果,及时纠偏适配,最终实现品销合一。
作为新的业务增长点,未来,互联网事业部将继续发挥其在新品研发、市场调研、营销推广等方面的整合作用,成为推动香飘飘持续增长的又一强劲动力。
四季度变革持续加码 实现全年业绩可期
四季度是传统销售旺季,香飘飘方面也表示,在渠道、产品、市场销售等方面的各项举措,将会在四季度持续加码,全力备战春节市场。
在渠道方面,“资源聚焦+精准铺货”的策略会持续推进,进一步聚焦高势能门店,在四季度强化提升效力,以带动整个线下渠道的持续回暖,实现销量的稳步提升。
在产品方面,冲泡板块将由原来的单一冲泡品类进一步向泛冲泡领域转变,开拓奶昔和低温冲泡的水果茶两大品类,通过不断探索新的消费市场和饮用场景,拓宽用户群体,成为更多年轻人的选择。即饮板块将由原来重点发力果汁茶,转向发力整个即饮板块,秉持“美味+健康”的产品开发理念,围绕休闲型定位,不再只聚焦解渴或功能型产品,着力拓展果汁茶、液态奶茶和即饮新品类。
在市场方面,在销售旺季来临之际,香飘飘将集中在礼品市场做渠道下沉,持续推进“千县计划”的落地:一方面,通过招募万名销售导购员,扩充线下推广队伍;另一方面,通过各种生动化陈列,如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式,提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度,通过组合拳的方式刺激消费者购买。
在营销方面,香飘飘将会在抖音、快手等平台向目标用户进行精准推送,并结合达人推荐、直播带货等方式,实现高效转化。通过在渠道、产品、市场、营销等方面多管齐下,全面引爆春节礼品市场。
分析人士认为,随着传统冲泡旺季的到来,在互联网化战略的强势赋能下,加之多项改革措施的持续发力,渠道布局管理以及品类拓展的逐步完善,第四季度香飘飘将迎来业绩的强势复苏,有望实现全年业绩目标。
