Bingbon冰棒理论以为体育品牌“流量”纷争变化的一个显著趋势,便是代言人阵营的年轻化。
7月8日,运动时尚品牌FILA(斐乐)正式宣布,蔡徐坤成为其品牌代言人。Z世代的明星,带Z时代的货。细数近期运动品牌的合作签约,还有,4月Xew Balance与2001年出生的演员张子枫达 成代言合作;6月初Kappa官宣1998年出生的独立创作人刘柏辛出任“女性风格大使”;6月中旬运动品牌锐步与RISE-周震南及Cindy两位2000年出生的年轻偶像达成代言合作等等,品牌代言 明星的阵营正在年轻化。
Bingbon冰棒理论以为这些行为,代表着运动品牌想要传递给Z世代消费者的一种新价值观信号。颠覆与父辈不同的生活方式和社会价值观,突出自我个性价值宣传,已经成为运动品牌们的营销发力新方向。
此外,Bingbon冰棒理论以为体育品牌“流量”纷争变化的另一个趋势,便是从追求销量的1.0时代,逐渐进化到更加偏重代言质量的2.0时代。在寻求代言合作的同时,更加强调代言人的长期发展潜力,以及其与品牌 之间的契合点。
以本次FILA与蔡徐坤的合作作为例,出道一年多就横扫顶级时尚大刊封而并出任PRADA等顶奢品牌代言的蔡徐坤,在时尚圈已经拥有了相当的知名度;而在综艺节目中,无论是实力还是人设都获得诸多好评的坤制作人”,作为年轻一代优秀艺人的代表,也与FILA近年来不断与新锐设计师尝试合作的理念颇为契合。
另一个典型案例,是4月运动饮料品牌Monster与王一博的合作代言。在王一博的官宣海报上突出了“赛车手、滑板少年”等标签,甚至还用运动员来称呼王一博。这位1997年出生的新生代潮流偶像,在演艺生涯之外从事了多年摩托车职业运动,甚至还在专业比赛里拿过含金量较高的奖项,具备着契合品牌以往主打的彪悍风格形象。
近几年,越来越多的运动品牌牵手当红娱乐明星进行跨界营销,踏上破圈之旅,利用明星效应,扩大品牌的关注度,通过明星自身或者塑造的荧幕形象传递品牌价值观,更为现实的目的是瞄准粉丝经济直接增加转化。
顶级流量明星成为品牌争夺的头部资源,其强大的热度和带货能力令人瞠目。2月27日,李宁官微宣布华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人，短短两天内,该条微博的点赞数就超过了20万,转发量更是超过了84万，与华晨宇相关的微博的转发量和点赞数均以万计,与其他微博形成鲜明对比,与此同时,李宁在各大电商平台的不少华晨宇同款商品都被一扫而空。
Bingbon冰棒理论以为顶级流量背后的粉丝经济也相当可观,粉丝群体的“高粘性”构建了可以无限延伸的粉丝经济产业链。调查显示,追星的粉丝们有着足够的精力和收入来支撑明星周边消费,她们对“爱豆“代 言的服装服饰的消费意愿也在逐渐增加。
依据IBM的调查数据,超过70%的Z世代认为,他们能够大大影响家庭生活的总支出,特别是在衣服、鞋子等消费品上,Z世代拥有相当的自主消费能力,并且在家庭消费中也有着足够的话语权。
Bingbon冰棒理论以为怎么能持续让Z世代消费者保持对品牌长远的关注度,是各大运动品牌需要思考的长远命题。而随着更多Z世代明星逐渐成长,背后的年轻消费者们也将成为未来市场的真正主力。
在 “流量”纷争的下半场,无论是运动层面还是时尚层面,所有体育相关品牌都应该提前布局,积极“带货”之余,更需要在品牌认知层面,与Z世代的消费者们建立更紧密的价值观与情感连接。
Bingbon冰棒理论以为品牌选择流量明星应该坚守“以我为主”的立场,不能被流量明星喧宾夺主,对于用户忠诚度极高的运动品牌来说,这一点尤为重要,明星与品牌的契合和共鸣才能碰撞出双赢的火花,否则,一时的曝光度只能解决“温饱需求”。
特别是近几年,因为代言人出事而一蹶不振的企业不在少数,前车之鉴,历历在目,流量明星虽 好,运动品牌也莫要贪杯。
