近年来,天猫不断发力国潮领域,在跨界联名、文化出海等一系列营销助攻下,国潮文化正快速崛起,国货品牌价值迎来“黄金”提升期。
2020年7月,天猫国潮推出首档圈层解读式国潮文化纪录片《国潮时代》,在8期纪录片中聚集中国各圈层KOL讲述文化理念与潮流故事,以圈层文化故事展现国潮文化多样性,带领消费者一同领略中国品牌的多元化表现,为中国国潮文化开启新的价值传播契机。
平台内容营销再升级 打造首档圈层解读式国潮文化纪录片
从2018年“天猫中国日”让国货品牌在纽约时装周踏出中国时尚的秀场新步伐,到2019年的“新国货计划”和2020年的“新国货计划2020”,天猫国潮正以更鲜明的目标助攻国货品牌推陈出新,以国潮文化的崛起带动国货品牌全面向上突破,成为国潮文化破圈阵地。
此前天猫国潮曾多次跨界打造超多爆款话题货品。比如2018年在天猫国潮的引领下,六神x锐澳推出六神花露水风味鸡尾酒,周黑鸭x御泥坊跨界打造小辣吻咬唇膏,老干妈x Opening Ceremony上线老干妈卫衣;2019年5月天猫国潮联合中国酒头部品牌“组团”赴欧强势出征Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会,10月“东鞋西渡”项目联合9家中国领军品牌推出跨界鞋履新品;2020年天猫国潮联合天猫医药馆以《山海经》文化IP创新国潮设计,赋能滋补品牌推出的即食产品等等,脑洞大开的跨界营销让国货产品跨圈出道。太平鸟、李宁、马克华菲、密扇等时尚品牌的出海大秀也成功为中国品牌实现文化出海。话题性爆点货品和事件帮助品牌获取了大量关注,但在更长时间维度下,品牌需要不断加强文化内容输出以沉淀其品牌形象,稳固国货品牌在消费圈层的用户印象和价值影响力。
此次天猫国潮推出首档圈层解读式国潮文化纪录片《国潮时代》正是平台在内容板块深耕发力的信号。通过内容营销打法的升级进一步夯实品牌影响,加码品牌文化输出渠道,放大品牌文化影响受众。天猫国潮打造的《国潮时代》纪录片以小圈层故事解读辐射大范围年轻圈层,让用户对国潮文化从情感认可升级为情怀沉淀,借此为品牌攻占消费者心智,赢得更多共鸣和青睐。
记录圈层文化故事 文化碰撞融合加速品牌价值沉淀
品牌破圈成长为潮牌,关键因素是品牌自身融合潮流文化而实现的属性升级。
在天猫国潮《国潮时代》的镜头下,用户可以看到国潮与新生代理念的碰撞与融合,多元化国潮文化背后不同人群的理解和个性表达。
新老交叠的融合创新,构成了多元繁盛的国潮时代。《国潮时代》第7期“玩美传承”为消费者徐徐展开中国元素与世界文化擦出的火花。在文化碰撞中,展现不同人群对民族文化的理解审美。
京绣文化传承人、国潮服装设计师、国风舞者,三位不同年龄不同领域的女性创作者是中国年轻匠人的缩影,她们立足本土文化需求,站在更高维度去发现、认知和开拓,以至美匠心让中国传统手艺维持生机焕发活力,为年轻群体开启国潮生活新方式。
2019年潮玩行业在天猫销售达20亿,同比2018年增长56%。巨量增额让市场看到了潮玩这个小众品类的强大潜力。在《国潮时代》第3期“小趣味对抗大世界”中,天猫国潮与身在三地的潮玩收藏家就“童年回忆”“次元冲突”“治愈城市”三个话题进行深度对话,呈现不同年轻人在面对压力生活时的共同选择:以小趣味对抗大世界。
结合品牌文化特质,天猫国潮打出零食和潮玩就是年轻群体心灵避难所和补给这一心智,以潮玩话题带动零食品牌一起出道,在变换无常的大世界天猫国潮为消费者找回生活小确幸,用小趣味帮助他们对抗大世界。
天猫国潮以《国潮时代》记录下中国潮流圈层文化与中国商业品牌的有机结合,为品牌实现具象化的文化理念输出和品牌价值沉淀,加速年轻消费者对国潮文化的接受度感知度,让国货品牌迅速走近年轻群体,成为消费者认可并习惯的全新生活方式。
天猫国潮引领中国潮流之声 品牌理当顺势而上
天猫国潮《国潮时代》以人文&文化为基础,以品牌&商品为载体,向中国新一代消费者传达了国潮生活理念,传递当代中国潮流之声。
从营销形式到营销内容,天猫国潮在不同赛点发起的创新玩法为国货品牌打造了从0到1的品牌出道和从1到无穷大的价值深耕。初期打造单点爆款货品带动消费群体认识品牌,中期依托文化元素和设计水平全面提升品牌情感附加值,在《国潮时代》等传递品牌价值的内容载体中,显著突出品牌差异化价值点,以多元化需求和小众文化偏好引导品牌触动受众圈层,使国货品牌脱颖而出成为中国新消费时代的全新宠儿。
高屋建瓴,天猫国潮近年来正以多元化表现形式引领国潮文化和中国国货品牌走向新的赛道,探索更多商业路径和边界,为更多中国品牌夺取消费市场话语权。更多国货品牌应当顺势而上加入其中,乘上中国市场新一轮的消费风口,在快速转变的消费市场中与天猫国潮一起迎来历史性爆发。
天猫国潮出品的《国潮时代》是中国潮流文化崛起出道的印证,小而美的国潮文化已慢慢席卷全产业链。随着中产消费群体大规模增量,中国消费品牌迎来大爆发时期,无限可能和商机正在这个市场出现。借力天猫国潮在营销玩法上的不断创新,相信未来将有更多国货品牌在此升级壮大,为中国品牌文化输出,价值沉淀和战略出海提供广阔舞台。
