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两年7店上必吃榜,“付小姐在成都”经历了什么?

   2020-08-19 中国食品网11360

疫情后,餐饮业至今收入锐减、运营成本居高不下,付小姐在成都反而逆势而起,第二季度营业额与去年持平,星级评价大幅提升,各地门店的美团侧星级迅速提升至4.5-5星。2020年至今,店均PV同比增长49%。即使在疫情最严峻的3月,付小姐在成都部分门店依旧出现排队盛况。

究竟,这半年,付小姐在成都到底经历了什么?

互联网“后浪”荡涤  

解锁全国必吃榜登顶姿态

在漫长的餐饮业寒冬,餐饮品牌显示出强烈的求生欲,为谋自救纷纷转战线上阵地,然而在激烈竞争中脱颖而出的依旧是少数。

在别人纠结如何活下去问题时,付小姐在成都已经在彻底红海化的火锅涮串细分市场杀出重围,多次上榜大众点评全国、南京、上海“必吃榜”,让品牌驶入发展的快车道。这一切,首先要归功于付小姐在成都团队对餐饮互联网营销“游戏规则”的深刻理解。

网络经济时代,数字化营销已成为餐饮商家求生的必备工具,未来餐饮行业的数字化占比会越来越高。如果继续抱残守缺,甘做“前浪”,那么在疫情与“后浪”的前后夹击之下,下半年前景不容乐观。唯有丢掉包袱,大胆一搏,方能有望拨云见日。

付小姐在成都拥有一个年轻而又充满朝气的活力管理团队,不仅深谙网络时代的商业游戏规则,非常愿意尝试新鲜的玩法和打法,敢于接受新生事物。运营模式、营销手法、人才培养梯队对互联网时代的餐饮行业发展非常重要。

付小姐在成都董事长李星

时光回溯到2014年,怀揣着“做世界更好的成都味儿”这样一个简单而朴素的理想,付小姐在成都创始人李星,传承母亲的手艺,在上海开启了第一家付小姐在成都,短短几年时间已成为一家在全国十多个城市开设50余家直营店,员工超过4000人的大型餐饮连锁品牌。

李星表示,付小姐在成都致力于将正宗成都餐饮——分食制的冷锅串串推广到世界,一方面对食材品质、员工及店面管理、人才梯队培养方面采取了严格要求。

另一方面,在营销中充分利用社交平台等内容营销工具,引进美团的流量、评价、大数据诊断等互联网营销解决方案。

春节以来,他们在努力做好防疫工作的同时,以疫情期间特殊餐饮消费环境为契机,加速线上、线下整合营销步伐,立足美团APP、美团点评平台,与美团营销正循环体系密切合作,取得了销量、口碑的双丰收。

值得行业思考的是,疫情爆发后,当大部分商家停止广告推广业务时,付小姐在成都却反其道而行之,基于对消费者需求的前瞻性洞察,利用美团一些流量产品在目标人群持续曝光,实现一波品效合一广告投放。

疫情期间,筒子们纷纷留言很想念“付小姐”。

此举成功地打出时间差,疫情期间积累了潜在购买需求,达到蓄客目的。疫情后,被成功“种草”的食客迅速涌入,形成人气高潮。

巧用美团营销正循环

10倍圈粉能力达成

在互联网时代“酒香不怕巷子深”的陈旧观念,已经被现实无情粉碎。对于餐饮商家角度来说,线上线下一体化的运营,将成为每个团队所具备的基本能力。

线上线下一体化运营概念?基本营销工具实操技能?线上线下一体化运营效果评估方法?灵魂拷问三联,一定程度上,能考察出餐饮线上线下一体化运营能力。诚然,现实中许多品牌从多渠道广告投放和线上直播、粉丝互动中尝到“甜头”。但在数字化营销环境中,由于缺乏精准的营销资源投放目标,品销管理能力滞后,相当一部分品牌的营销推广事倍功半。

与此形成鲜明对比的是,付小姐在成都以美团为主要营销阵地,取得了2019年排队线上取号量320万人次,单日单店取号量突破1000+人次,美团点评517直播获取粉丝量是其他商户的6-10倍的成绩。

从2020年1月起,付小姐在成都与美团展开进一步的深度合作,美团营销正循环体系成为其在疫情期间“乘风破浪”的秘密武器,经过美团营销正循环优化,店铺评价星级持续成长,而无论是营业额还是口碑都实现了有质量的增长。

各城市线上订单量效果都不错。

所谓营销正循环,是指美团通过诊断痛点、提供解决方案、优化体验等流程,根据新店、中弱店和旗舰店等不同的区分和定位,为门店打造不同的营销解决方案,从而建立从门店的广告内容展示、交易到口碑积累、门店综合打分的营销正循环,有力提升复购率及忠诚度。

根据付小姐在成都门店的不同地域、不同定位,美团进行一一分级,度身定制营销打法。针对新店,主要采取扩大流量,增强曝光度方式;对于中弱店,则主要通过美团系统到店用户星级评价大数据,实现数据可视化诊断,包括菜品的口味、店铺的环境服务等数据化指标,寻找店铺营销短板,匹配相应资源,指导品牌展开优化,促使口碑不断转好;对于自带流量的旗舰店,则进一步加强线上线下互动和导流,利用线下流量反哺线上实现口碑持续发酵。

在此期间,付小姐在成都充分利用了美团APP和美团口碑网平台的用户到店、进店、离店数据和星级评价结果,对营销状态和广告投放效果进行评估,诊断存在的问题和短板,在人员、服务、软硬件设施等维度补足短板,进一步提升核心竞争力。

依托美团营销正循环体系,付小姐在成都没有盲目采取一哄而上、广撒网的营销策略,而是采取了全面分析,诊断,决策,实施的精细化运营策略,保障了营销效果的可视化管理。

以上海静安店为例,作为品牌着力打造的旗舰店,在新店开业阶段,通过营销正循环体系持续投入广告及相关营销资源,实现精细化运营,精准触达目标人群,并凭借出色的口味赢得消费者的口碑;

第二阶段,结合平台大数据算法优势,力推团购、霸王菜等特色活动,助力品牌积累口碑,同时根据对顾客到店、店中、离店全流程口碑及星级评价,对服务态度和菜品质量等核心问题拾遗补缺,给出提升人员团队素质、加强店面管理、改善菜品口味等一系列解决措施,并通过广告、信息流、流量反哺三大维度的差异化赋能,实现店面口碑正循环,取得了用三个月时间,成功进入上海餐饮热门榜单前五名。

霸王餐活动中,大家的心愿榜单里,付小姐也排名在前。

神秘营销“加速器”曝光

助力商家逆市成长

从新店蹿红到口碑爆棚,付小姐的店在疫情期间不仅取得了与往年持平的销售业绩,并且口碑也大幅提升,美团侧星级提升至4.5-5星,未来增长势头也非常可观。2020年至今,店均PV同比增长49%。即使在疫情最严峻的3月,付小姐在成都部分门店依旧出现排队盛况。

2020年4家店上必吃榜,两年共7店上必吃榜

取得如此骄人的业绩,付小姐在成都自身敏锐的互联网嗅觉和过硬的实力固然不可或缺,营销工具的“加速”赋能作用同样起到了关键作用。

“需要通过美团,连接到更多消费者,沉淀更多的消费评价,带来更多的流量,形成良性循环。”李星说。美团营销正循环与品牌势能的强强联合,最终实现了1+1大于2的效果。

这种模式,被业内认为是帮助品牌“破圈“的“加速器”。餐饮企业过去习惯局限于自己的商圈,而疫情打破了这种线下商圈模式,希望越来越多具有数字化营销潜质的企业将破圈而出。

李星常说:“这种有滋有味的生活,就是我想要的生活,爱的美食,传承不灭,与成都有关,与生命有关。”他们将继续结合疫情催生的餐饮新趋势,对现有门店精耕细作,实现新的突破。

受疫情影响,餐饮行业已经进入“精耕期”,粗放的经营方式不再有生存空间,必须深耕效益管理和用户需求。付小姐在成都与美团的营销正循环合作案例,将为餐饮行业提供有益的借鉴,一些举措希望给行业带来思考。

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