2020年上半年,主打青春牌的《青春有你》成为举国关注的现象级综艺,火到连不看综艺的人都记住了那句“淡黄的长裙,蓬松的头发”。清爽不腻,成为这个节目最大的看点,而这与康师傅最新推出的一款乳酸菌味饮品:小酪多多的品牌主张不谋而合。
今年上半场,康师傅显然是有备而来,加快了在饮品市场的品牌布局。在前段时间举办的康师傅饮品新品发布会上,一口气推出了三款新品:老少皆宜的瓶装水新品“喝开水”、自然健康的乌龙茶茶饮,以及主打青春牌的“小酪多多”乳酸菌饮品。其中,“小酪多多”的出道,成为了康师傅布局乳酸菌饮品这个百亿级市场的又一力作。
一、饮品市场“益菌”突起
纵观整个中国饮品发展历程,中国人从鲜少喝饮料,到瓶装饮料漫天飞,只花了短短十多年时间,2019年中国饮料类零售额突破2000亿元,同比增长10.4%。近几年来,品类差异化的乳酸菌产品更是迎来了发展的黄金时代,成为最火热的饮料品类。根据国际知名咨询公司Euromonitor(欧睿)的数据显示,2015—2019年,中国乳酸菌饮品市场复合增长率为11.2%,2019年中国大陆乳酸菌行业市场规模达364.8亿元。未来中国乳酸菌市场将持续稳定发展,有望在2024年达到492.4亿的规模。
其实,乳酸菌市场的兴起并非空穴来风,在发达国家早已形成较为成熟的市场。远的不说,在我们的邻国日本,乳酸菌饮品早已成为日本国内最流行的健康食品,90%以上的日本国民有饮用乳酸菌饮品的习惯。而日本的新世代人口有1183万人,中国的新世代人口是日本的20倍之多。
目前,中国还处于乳酸菌市场的高速发展阶段,竞争强度尚未白热化,分散型的竞争结构意味着市场尚未走向垄断,市场格局并未完全形成。目前来看,伊利、蒙牛等头部品牌的领先地位尚未稳固。乳酸菌饮品市场品牌间的头部交椅谁能坐稳还有待定论。康师傅小酪多多选择此时入场,可谓恰逢其时。
二、消费升级时代,健康饮品引领轻风尚
在变化莫测的饮品市场这条拥挤的赛道上,每天都会有品牌被无情的挤出去。随着以新世代为代表的年轻一代消费者的崛起,饮品消费市场也逐渐呈现出全新趋势,以往单纯追求口感的时代已经一去不复返,随着健康意识的觉醒,越来越多年轻消费者开始挣脱高脂饮料的控制,转而投向低脂饮品的怀抱。
每一个健康饮品的走红,背后都离不开那些注重养生的年轻消费者。据相关调查显示,以新世代为代表的年轻消费者成为仅次于老年人用户的健康养生类APP的第二大使用人群。如果说“地摊经济”点亮了人间烟火,“口罩经济”演绎了时势造英雄,那么“清爽零脂”的乳酸菌饮料算是迎来了健康饮食的风口。
康师傅小酪多多“清爽0脂,畅快低负担”的产品特点恰好与时下年轻一代追求健康的需求高度契合,恰到好处地照顾到了其注重养生的需求。
三、有趣的产品,青春的滋味
作为康师傅今年推出的诚意之作,小酪多多从研发、生产到包装都用足了心思,将核心消费人群锁定在15-25岁新世代人群的小酪多多,产品设计上极具针对性。在口感口味上,清爽的乳酸菌风味酸酸甜甜,传达出现代年轻人努力前行、未来可期的青春汗水故事,不少喝过小酪多多的年轻人说:我喝的不是饮料,是青春!
在产品外包装上,小酪多多将方正的外型与波点装饰相结合,以兼具活泼与清爽的蓝白为主色调,小清新的设计风格不仅迎合了时下年轻人的审美,更是极佳地表达出其清爽不腻的品牌主张。
而在年轻人所在意的健康问题上,小酪多多也用出色的实力打消了消费者的顾虑。采用新西兰进口脱脂奶粉,0脂肪少负担,消除了年轻人对“高热量”恐惧;欧洲进口的HN019乳双歧杆菌,全面呵护消费者肠胃健康,为其健康生活赋能。
24个月的全面研发,赋予小酪多多的不仅仅是好喝不腻的口感,清爽健康的产品定位,未经上市就备受关注,获得ITQI国际顶级美味大奖,该奖项素有终端消费食品界“米其林”的美誉。ITQI国际评委认为小酪多多“是一款有趣的产品且极具潜力,其酸奶口味令人愉悦。”
一直以来,“投消费者所好”都是市场制胜的不二法则,而市场也绝不会辜负那些深刻洞察到消费者需求,同时又满足消费趋势的产品。而康师傅小酪多多可谓是兼具颜值与健康,又好喝不腻。既有爆款实力又顺应健康消费趋势,就像其品牌所主张的那样,0脂肪,0负担,清爽前行,才能发挥地更精彩,毕竟这才是青春的滋味。
