在泛娱乐化时代，每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。尤其对于品牌焕新升级而言，如何找到可供借势的现象级“抓手”、快速引爆声量，成为营销制胜的关键。
近期，来伊份面向大众开展了一场品牌升级营销，以明星代言人王一博为沟通支点，开启品牌“新鲜零食”宣言，直达消费者心智。而一系列环环相扣的传播动作，也从品牌焕新、社交传播与渠道转化三大层面集中发力，完成一场品牌营销全垒打。
新晋代言人聚合年轻群体
以气质契合与流量转化
打造圈层锚定效应
相比传统的线下发布会，接入互联网语境的线上发布会脱离了空间和时间的限制，在品牌信息的触达上，能做到更加聚焦、更具穿透性。
5月18日，来伊份就举办了一场品牌升级的线上发布会，将积淀20年的“新鲜”内核作为品牌战略升级的支撑点，将“新鲜零食”的品牌定位作为一个系统性工程进行打造，输出新鲜好产品。
与此同时，来伊份在发布会上正式官宣，王一博成为全新品牌代言人。
代言人这一角色具有双重属性，它既代表一个时代的亮点、一种个性、一个群体的精神领袖，也是重塑品牌形象、承载其内涵与调性的重要载体。作为新生代高人气全能艺人，王一博因其新鲜活力、阳光正能量的个性，被大众所熟知。而作为一个新鲜美味、兼具产品力与好口碑的零食品牌，来伊份的品牌内涵与偶像的个性特质可谓不谋而合。
基于此，来伊份果断抓住“新鲜”这一核心特质与内在联结，将其设定为鲜明的品牌标签和记忆锚点，并借力代言人官宣，与消费者达成感性沟通。
一方面，品牌借此输出产品功能的理性价值，形成品牌的心智区隔与差异化优势;另一方面，也满足粉丝群体关注偶像的情感需求，让品牌传播具备了“从核心粉丝辐射至外围圈层”的根基。
明星TVC多维诠释“新鲜”
创造消费感知
解锁品牌价值内涵
随之，来伊份携手代言人王一博，发布了一支新鲜感爆棚的品牌TVC，从视觉、味觉等不同感官维度，深度阐释来伊份的“新鲜”内涵。
从创意形式上看，TVC将饱和度浓烈的色彩与来伊份的不同产品相融合，具象化撩拨了受众的感官神经。色彩本身所传递出的“青春肆意混搭着自由热情”的欢乐感，符合年轻人的审美预期，激发了年轻受众强烈的好奇心和尝试欲。
芒果干、核桃等零食产品的排列呈现出一种矩阵美，也刻画出食材的新鲜、跳跃和灵动感。配合轻快的配乐节奏，TVC成功制造出一种零食派对的既视感，在强渲染中带动人们的味觉一起律动。
从沟通策略上看，来伊份借助具有视听冲击感的视频内容，高度精炼地传递出“新鲜”这一品牌的核心信息。区别于简单粗暴、单向度的信息灌输，来伊份采用具体产品出镜和代言人演绎的形式进行发声，以视听触达强化消费感知、以代言人为媒介实现情感嫁接，从而构建起品牌话语权。
《引爆点》一书中曾提及一个“个别人物”法则——“一个信息想要流动起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”借力王一博明星效应的加持，这支引发共鸣的品牌TVC，也具备了强大的裂变能力，撬动了品牌的后续传播。
基于粉丝洞察
多媒体矩阵打通认知经脉
赋能品牌社交传播力
以“新鲜”概念焕新受众兴趣与认知之后，如何激发消费者的Desire最终实现Action，考验的是来伊份对于消费驱动心理和信息接收习惯的把握。
1、 社媒矩阵+微博话题双驱动，扩展传播触角，最大化社交声量
精准定位当代群体的触媒习惯，来伊份率先构筑起微博、微信朋友圈、抖音等多位一体的自媒体矩阵，以短期、持续、高强度的霸屏节奏，对品牌TVC展开一轮声量的集中覆盖，打造出全面开花的传播效应。
美食类、生活娱乐类、段子手类等不同领域KOL对品牌TVC进行了多角度的内容输出和曝光，实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法，助力来伊份制造出横跨圈层的品牌影响力。
在微博阵地，来伊份同步建立#来伊份品牌代言人王一博#的话题。沟通话术简洁清晰、信息传达直白明确，话题一经上线，就在短时间引发热议，截至目前，阅读量已超5亿，讨论超176万。
从网友热烈的参与和反馈来看，无论是聚焦于来伊份零食的美味、还是对代言人王一博的自发打call，抑或网友对来伊份零食的自行开箱测评，一波又一波UGC内容的二次创作和传播，扩散出更大的品牌话题价值，助推来伊份的声量形成病毒式的扩散和交叉式的传播。
2、 精准洞察粉丝心理，走心内容+多元互动，与受众心智交融
来伊份通过叠加饱和式的社交传播，实现声量的横向广覆盖。而在纵向渗透上，来伊份选择在官博持续发力，以符合粉丝兴趣偏好的内容和手法，与王一博粉丝群体实时互动，将粉丝对偶像的热情转化为实在的购买力。
早在5月17日，来伊份官微就以一张“新鲜酷盖”的动态海报，制造出“谁是代言人”的悬念，成功调动起受众的好奇心，开启品牌传播的预热和蓄势。
随之，来伊份巧借“518=王一博”的谐音梗，揭秘代言人真容，并向消费者免费发放5.18万份鸭脖等见面礼。极具吸引力的超额福利，在聚拢关注和注意力之余，实实在在地撬动了潜在的消费欲望和行为。
此后，来伊份运用“花生米”的饭圈梗点，与王一博的粉丝们进行道早安的互动。这种运用圈层语言、引发会心一笑的互动手法，让来伊份顺利打入粉丝内部，火速获得一波“品牌懂你”的受众好感度。
与此同时，基于“王一博背包梗”的捕捉，来伊份量身定制了一组“王一博背mini新鲜礼盒”海报。以“给你新鲜包你喜欢”这个一语双关的主题，将产品与偶像深度绑定，促进粉丝群体的应援和实际购买。
而王一博独家高清视频为新鲜零食背书、种草的微博内容，更唤醒一众粉丝蠢蠢欲动的心。
一系列品牌与粉丝间心有灵犀的互动，引爆了来伊份官微的social互动浪潮。基于爱屋及乌的移情效应，来伊份抓住粉丝痒点，巧用品牌福利回馈、明星定制内容来增加受众的黏性和互动，真正实现了品牌、代言人与粉丝的三方共振。
值得一提的是，在5月25日，来伊份在上海环球港双子塔门店开展了一场线下快闪活动，为粉丝打造出线下同好的聚集地。一站式的购买服务和线下打卡的切实体验，与线上声量形成反哺和闭环，也助推品牌进一步传播的长尾效应。
从线上明星梗点的运用、到社交话题的深度互动、再到线下打卡的快闪体验……来伊份将明星作为传播核心资源，整合线上线下，持续打开市场;而丰富的社交互动，则为粉丝群体“为爱发电”的势能找到一个品牌转化的出口，更赢得社交媒体声量和产品销售潜力的双效增长。
全域导流+多点触发
打通内容到销售的闭环
实现品牌转化
在社交传播和互动之外，来伊份紧抓用户消费决策的窗口期，从渠道端进行深入布局，协同多个用户触点和端口，及时承接流量和注意力，实现品牌销量的高效转化。
首先，来伊份通过抖音、微博、各大App的品牌触点打造，以创意物料为媒介，将用户导流至品牌领券H5。
H5以权益刺激的手法，为新人准备了专属豪横礼券，既拉动用户领取福利的行为，又促使新用户前往站内购买心仪好物。
同时，来伊份适时推出备受粉丝追捧的明星定制版礼盒，在助力品牌曝光之余，也助推销量的稳步提升。而来伊份在App站内同步开启的“王一博的15天新鲜零食手记”H5活动，则有效建立起品牌与粉丝群体的深度交互。
在玩法设定上，用户只要每日签到打卡，就可以解锁和收获一张王一博的独家海报。每张明星海报，将来伊份的不同产品与王一博造型相结合，通过花式宠粉送福利的方式，增强了H5的黏性和吸引力。
用户只要连续打卡满7天，就能解锁得到王一博独家花絮视频;打卡满15天，就能抽取亲笔签名照和限量周边。此外，来伊份还在H5中贴心准备了补签卡等环节，持续调动粉丝的参与和积极性。
基于打卡玩法的趣味体验、真金白银的福利刺激、以及粉丝应援文化的联合催化，“王一博的15天新鲜零食手记”H5充分释放了粉丝群体的社交裂变能量，同时也将用户转化至品牌的私域流量。
此外，来伊份天猫站内“王一博冲鸭”的趣味购物玩法，以及来伊份App、社群、小程序等品牌多渠道销售路径的便利性，合力推动明星定制礼盒的高效售卖、助推来伊份实现品效协同。
从来伊份新鲜零食捷报的数据来看，品牌这种站外全域引流、站内多点承接、高效率种草拔草的一站式销售路径，真正打通了消费者“知道即可触达”的链路，实现产品从营到销的顺利过渡。品牌成交量的爆发，也显得水到渠成。
营销启示与总结
纵观此次品牌升级营销，来伊份立足于年轻消费群体的精准洞察，拓展出明星代言人和粉丝互动营销的新姿势，为行业提供了新思路。
1、巧用明星代言人，沉淀品牌新资产，完成焕新升级
在品牌战略升级的过程中，合适的代言人是重要的一环。聪明的品牌会通过挖掘代言人光环下潜藏的内容价值，借助粉丝的深度联动、产品的价值营销，完成粉丝群体的转化。
在此次营销中，明星代言人王一博不仅给到品牌热度层面的加持，其新鲜活力的形象背书也令品牌升级的“新鲜”定位更具信服力;明星TVC、H5等创意物料的年轻化表达，刷新了来伊份的品牌“新鲜”感知;而明星效应带来的年轻粉丝群体，也有效转化为品牌的消费群体，进而沉淀为品牌新资产。
从品牌定位、内容触达、互动玩法、消费群体焕新等层面，来伊份以张弛有度的布局，有效升级了自身新鲜、活力和生命力的品牌形象。
2、三端合力，以粉丝社交互动，实现传播打法升级
在粉丝经济大行其道的时代，品牌需要发掘和洞察粉丝需求，联动粉丝群体做营销，才能获得全新的品牌增量空间和有益的生意增长。
区别于“单一代言+售卖”的生硬型流量打法，来伊份以明星代言人为流量引擎，并聚焦品牌、社交、销售三线整合并行的玩法，完成产品和声量的社交裂变。值得一提的是，品牌多维触达的社交互动玩法，最大化激发了粉丝势能，从而打造出撬动销量爆发的杠杆。这种精细化运营粉丝群体的做法，实现了品牌社交传播的打法升级，也为来伊份的品牌和产品强效赋能。
未来，来伊份还将给消费者带来怎样的新鲜惊喜?我们拭目以待。(文章来源于：数英DIGITALING)
