“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,有人用这句经典语录来形容当下的新茶饮市场,似乎无比恰当。近两年,在北京、上海、广州、深圳等标志性商圈,纷纷刮起“奶茶旋风”,各式奶茶店几乎是十几米一家店,店铺里外总是聚集着让品牌商喜爱的年轻群体;根据美团点评餐饮学院发布的《2019新茶饮发展趋势解读》,“未来伴随着消费升级的逐渐下沉,现制茶饮行业拥有巨大的市场发展空间”。
新茶饮行业准入门槛低,竞争进入白热化,“这已是一片红海市场”。估值达到90亿的喜茶、奈雪の茶、COCO、一点点等头部品牌动作不断,各路资本争先恐后地涌入,各地新创品牌不断出现……2020年突如其来的“新冠疫情”给行业泼了一盆冷水,重压之下出现了许多“裸泳”。行业步入洗牌调整,挤压式竞争将把大量的品牌清洗出局。
2020年,喜茶推出子品牌“喜小茶”,子品牌最大的区别在于定价低1倍左右,主要集中在7-16元区间。这样一种大众消费市场、性价比路线的定位,似乎在为进军低级别城市做准备。行业观察人士认为,如果“喜小茶”目标是瞄准下沉市场,必然遭遇目前三、四线市场的强势品牌——比如快乐番薯。
快乐番薯?一个做烤番薯起家的茶饮连锁品牌,轻松坐拥近2000家门店,还把店开到了东南亚等国家。它的品牌力很强悍,是区域强势茶饮品牌,2018年成功登陆国内资本市场;2019年12月,《销售与市场》杂志举办第17届中国营销盛典,快乐番薯荣获中国企业营销创新奖“年度新国货”——成为新茶饮行业唯一获此殊荣的品牌企业!
2020年在疫情严峻形势下,快乐番薯在厦门著名CBD观音山商务区购置高档写字楼约2000平,与经典品牌百雀羚、高端品牌5100携手联名,重金聘请明星代言人熊梓淇……凭什么?快乐番薯在光鲜的品牌颜值背后,隐藏着怎样先进的商业逻辑和有效的竞争战略?
“下沉市场+区域领先”策略
快乐番薯的品牌使命是,为每位顾客带来健康愉悦、物超所值的饮食体验——物超所值让它深受二三四线市场年轻消费群体的喜爱。2016-2018年,新茶饮行业有两个显著的形势:大众消费占据主流,15元及以下消费占比超过55%;全国门店增长数量,城市级别越低增长速度越快。这家拥有良好性价比的品牌,精准把握形势,成功抢占了现制茶饮的大众消费市场。
以泉州为例,大杯番薯圆奶茶只要8元,明星新品蜜桃多多14元,鸡蛋手抓饼6元……,您60元的预算,都能够请2位好友畅享美味和休闲时光。一般来说,快乐番薯有接近一半比例的店铺分布于大型商超出入口,它与包括永辉超市、大润发、沃尔玛、家乐福等结成了紧密合作的关系。
快乐番薯起源于厦门,以福建市场为大本营,在晋级行业主流品牌之后,它并不急于在全国范围进行扩张,而是牢牢占据福建、广东、江西三省市场之后,才迈出向“国家队”进军的步伐。集中优势资源,打造区域强势茶饮品牌,有效的竞争战略让它发展得顺风顺水。
在获得规模优势之后,快乐番薯再度在产品力上下功夫,例如以5100西藏冰川水、养乐多、蒙牛纯甄酸奶等原料,打造2020年夏季新品,颜值、口碑、销量三丰收,持续提升产品价值和品牌价值,持续打造物超所值。据快乐番薯战略负责人介绍,未来3年它的门店数量将突破4000家,成为一家全国领先的茶饮连锁集团。
体系且花式的品牌营销击中年轻人
最近不是才到“网络情人节”(5.20),你们猜快乐番薯做了啥营销活动?
抽奖送华为折叠屏Mate Xs手机+厦门二日游(10个名额),还有华为Mate 30+厦门二日游,30个名额,还有施华洛世奇镀金水晶笔、百事定制款T恤、小黄人联名杯等等,加上饮品券包,“番薯爱你,千万豪礼只宠你”的活动,激动人心。活动截止5月30日,进入快乐番薯小程序有惊喜!
快乐番薯洞察年轻一代的价值观和消费观,以几百万的粉丝数据为基础进行消费者画像,推出系列品牌营销,从数据反馈来看,年轻一代还挺喜欢被“套路”。
3月:快乐番薯×百雀羚×5100“藏冰川奇异果茶”
4月:流量明星熊梓淇出任品牌代言人
5月:7款高颜值新品上市;“番薯爱你,千万豪礼只宠你”
6月:联名蒙牛纯甄
网友纷纷称赞快乐番薯品牌有活力、有想法、有态度,花式营销捕获人心。以“藏冰川奇异果茶”为例,产品上市前预订尝鲜的用户超过75万!快乐番薯月月有“大动作”,玩营销、推新品,与年轻人同频道、共脉动。努力、真诚、持续、踩准节点,快乐番薯一次又一次击中了年轻人。
以薯粉口口相传的力量塑造品牌力
2100、5000、8900、1.4万、10万+、26万、40万、300万、314万……截止目前快乐番薯建立了2100个社群,粉丝超过40万人;在短视频分流的情况下,微信公众号阅读超过10万+并不容易,但是这个品牌从3月28日至5月15日,公众号居然连续7期阅读超过10万+,有一期后台留言就有5000多条;今年3月,它的加盟商为一处救援现场送去爱心奶茶,该视频在抖音平台,红心点赞超过1.4万、播放超过26万次。
截止2019年底,快乐番薯公众号后台粉丝突破300万大关,这批优质、活跃的粉丝,为品牌发展建言献策;快乐番薯聘请熊梓淇出任品牌代言人,在微博平台推出全新形象、视频大片,在众多粉丝互动、微博KOL加持下,#快乐番薯代言人熊梓淇#话题阅读达到314万,讨论超过8900。
这个品牌把它的粉丝亲切地称为“薯粉”,它对粉丝的重视和宠爱,在行业可谓独树一帜。快乐番薯俘获了大量“薯粉”的心,通过各种载体,“薯粉”们说感受、提建议,甚至这个品牌获得专利的一款杯型的命名(“玲珑八角杯”),就来自“薯粉”的建议。在《番薯兄弟致薯粉的一封信》里,有这么一句话——“但是我们深知,薯粉的口碑是品牌建立的基础,以薯粉口口相传的力量塑造品牌力”,足见这个品牌对粉丝的厚爱。
构建产业链生态圈释放能量
其实,真正的竞争不只是品牌与品牌之间的竞争,而是产业链与产业链的竞争,快乐番薯早早就在产业链生态圈进行战略布局。
它斥巨资设立了全资食品公司天辅星,关键产品原料全部自产,品质、成本得到良好控制。它与杯子工厂、茶饮设备公司、装修企业、大型番薯贸易公司、物流服务商、茶园基地等伙伴结成紧密合作关系,共同打造产业链生态圈,共建共享。所以,它轻松做到了品质优良,各式茶饮、小吃,价格特别实惠、亲民,让每位顾客都享受到物超所值的健康饮食。
2020年,快乐番薯在大型金融综合体项目——海西金谷广场购置物业,设立运营总部,它将更高效地推动紧密合作伙伴企业,夯实基础、转型升级、共同发展。伴随快乐番薯的规模与体量持续上升,从福建到广东、江西,再到全国市场,线上线下的“点”越多、“面”越大,这个产业链生态圈形成叠加效应,规模越大效应越强!
