2020年3月6日晚20:00,由中国食材电商节与食材品牌观察共同主办的中国食材新战“疫”第五期直播顺利开播。本期《食材工厂的复工之路》特别栏目则侧重分享在疫情前期就已布局C端的企业在疫情期间是如何把控局势,稳操胜券的!
本次中国食材新战“疫”特别栏目邀请到三位行业大咖,分别是:广东恒兴集团有限公司水产食品事业部营销副总经理杨昂若,河北东风养殖有限公司经营管理部部长张坚,成都圣恩生物科技股份有限公司首席品牌官邓立威;他们以企业亲身经历的抗“疫”举措来供大家借鉴与参考,同时就“产品力就是竞争力,品牌力就是免疫力”这一主题与大家共同探讨“如何打造品牌,提升产品竞争力?”。
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看清危机本质 让产品逆流而上
此次疫情,用最快,最广,最大来形容最为凸显,很多的水产品公司在这次疫情后也暴露出了自己短板,产品无法流通,销售不知如何打开,更不知怎样让消费者更方便,更有时效性的拿到所需的产品,恒兴在这次“变革”中发挥了他的优势。
恒兴B2C平台优先布局:
在C端发力,积极响应电子商务这块,第一时间与社团,社区进行前置的沟通,主推鱼虾类搭配果蔬分配到社区,销量火爆。 C端目前从订单量从选品,以及全冷链配送等达成了显著的效果。
在B2B里面,京东的冷链物流,从初期的合作到前置配送,他们响应的速度非常快,今年恒兴不仅是与京东的金融合作,包括京东的直营,我们将多种食材进行组合,也进一步快速的回转到平台上。
品牌的背后是品类 品类带动品牌效益
消费者选择品类,一定是对产品有信心,那么品牌的背后一定是品类。而占据品类第一的,一定程度上会带动品牌的效益。所以我们要在品牌的方面达到行业的翘楚,占据品类的第一。
根据恒兴对市场的判断,在后期餐饮慢慢的复苏的形态下,恒兴的营销团队也会一定程度上增加与客户的粘黏性,主要是:一,跟大型的连锁企业或集团进行配合复工,市场营销部与餐饮企业一起做一些宣传工作;二是,加快与餐饮的粘合度,譬如与国内知名的企业进行互动,他们会在4月前把我们的产品和画册上传到他们的前端进行宣传。这样消费者在餐厅点餐的过程中就会清楚菜品的营养与安全性。
恒兴在营销上遵循4大率,让产品出奇制胜:
第一,机遇率。因为疫情,很多的餐饮批发无法经营,从而加快了食材餐饮端转战C端的市场进程,电商平台也就顺势火爆,这就是机遇率。
第二,转换率。通过调研C端市场的需求,把菜品做叠加做组合进行售卖,将机遇转换成了转换率。
第三,订单率。有效的订单出现后我们就根据当地的物流进行一件代发,根据企业布局进行广泛的推广销售,促成订单率。
第四,回款率。企业复工后,工厂积极的组织了安全的管控,分班,分点,分段进行加工生产。后端的生产达到要求,前端的社区社团迅速响应,保证当天下单当天到货,从而达到快速的回款。
疫情的突然爆发,所有餐饮行业立即按下了“暂停键”,顿时哀嚎一片。是不是所有餐饮食材企业在“休市”期间都坐以待毙呢,我们来看下东风养殖有限公司经营管理部部长张坚怎么说怎么做的。
疫情期间,闭关开展新技术研发
我们知道,东风养殖是一个集种鸭养殖、孵化、肉鸭放养、回收、屠宰加工、鸭坯生产、熟食加工、冷链物流于一体的河北省雷竞技ap官网入口 产业化重点龙头企业。公司现阶段主要经营的产品是北京烤鸭的鸭胚,本身北京烤鸭在整个禽类市场占比重比较小的,也是一个专业的细分行业,其技术门槛高,从业人员成本高,使得北京烤鸭成为了一个高消费的菜品。当所有的餐饮食材行业都热火朝天的转战C端市场的时候,烤鸭这一行业却无法转变的那么迅速与从容。
在疫情期间,东风养殖一直在不断的研发,想借助这次机遇能够让烤鸭出现第二次革命性的更新。从技术手段支持,到配备智能化的烤制设备,再通过协会或者烤鸭的从业人员来推出我们的标准化,最后对所有的烤鸭外卖,研习一整套的外卖方案。通过技术手段来解决这些问题,从而实现烤鸭服务一体化。可以让没有任何经验的餐饮企业在短时间内通过烤鸭就可以实现引流以及盈利的方案。
针对疫情过后,B端市场,东风养殖该怎样把握呢?
第一,强调产品的差异化,找出“无人竞争”的市场;第二,开创掌握新的需求;第三,强调价值的重新塑造和包装。
疫情结束后,东风养殖的营销变化是什么?
疫情后,首先将开始尝试新的经营方向和策略,让新技术在应用场景上更加的完善。其次,进入餐饮,做自己的直营店,加大西端市场的控制力。在危机当中还是会有转机的。第三就是与同行业采取错位竞争,寻找市场。
C端外卖是否是一个新的品牌打入市场还是自己与餐饮合作形成外卖的渠道?
两种方式都有:第一,传统渠道,与合作伙伴一起合作,基础较好。目前要解决的就是外卖烤鸭质量的问题。包装的问题。传统的包装肯定会影响口感以及展现形式。第一要解决包装的问题,第二是外卖店如何快速出餐,降低对烤鸭师和设备的依赖。需要简化烤制的过程。这对于街边店或者外卖店来说都可以快速的运营;第二,自己做餐饮品牌的孵化,把自身的技术或者品牌植入进去。
在不确定因素中去寻找确定性的因素,根据终极判断之后再回到当下,寻找更明确的思路和方法。那么在下一次“黑天鹅”来临之时,我们餐饮食材行业才不会显得如此的惊慌。这是成都圣恩生物科技股份有限公司首席品牌官邓立威先生说的。
成都圣恩生物科技股份有限公司是一家专为连锁餐饮服务调料做全链路定制开发的一家公司,是调料界的“兵工厂”。应对此次疫情,他们又是如何开拓的呢?
关注餐饮话题 审时度势的求发展
第一点:不管是传统企业还是互联网企业,说的比较多的事情就是人口/流量红利消失,我们整个生意的逻辑已经从存量市场到增量市场。传统经济的增长已经降速,大家都在喊增长,其实每个企业寻找自己新的增长或第二增长曲线的时候大家还是显得一筹莫展,那么怎么去打破这个企业增长的魔咒,这是我们每个企业都要去关注的话题。
第二点:我们整个商业的底层逻辑在发生变化,人货场的关系也在发生变化,这三者以前从未像现在这样如此紧密的连接。
第三点: 消费升级分层的问题。这两年消费分层,消费多元化也出现一个明显的势头,这种消费行为的变化也映衬了一个很大的市场和商业机会。
第四点:产业边界消融,不同业务边界相互渗透。这是个非常严重的现象。行业之间以及行业的跨界融合,在不同的产业之间这种趋势越演越烈,跨界打劫也是常有的事。以前渠道是渠道,媒体是媒体,现在渠道和媒体已经完成了高度的融合。
随着外卖的出现,我们多了一个工具可以把门店的生意覆盖到一个更多元的需求端,我们要想获得结构性的增长,是该守着我们门店的半径去服务几千到几万人群,还是依托外卖平台去服务十几万人群,还能不能思考一些其他逻辑和方式做一些模式的转换去服务百万上千万的人群呢,这就是餐饮企业需要关注的话题。
如何构建餐饮的第三极增长?
餐饮和零售之间的边界早已消融,越来越多的零售企业把它的产品在线下建店,运用餐饮经营的产品化来进行其产品的零售售卖。
随着外卖的兴起,我们餐饮品牌已经率先的迈开了餐饮零售化的步伐,这里最为典型的代表就是海底捞,他是成功的。
我们反过来再看本身餐饮品牌为什么他会具备这个条件呢,他具有天然的五大优势:
第一,不管我们餐厅的门店有多少家,品牌认识的延伸对消费者来讲他是水到渠成的变化。
第二,既然是做餐饮,我们每个门店都有自己的招牌菜或者是特色菜品,主推菜品,那么这些菜品从流量,用户层面,如何从堂食从菜品从餐桌把它转化成一个快消品属性的产品。本身他的产品形态,产品的价值是成立的,我们只需要重新定义产品的概念。
第三,做一道好菜,需要有好的食材,好的调味,好的厨师,好的厨房,调味在食材的领域具有天然的优势;
第四,我们每一个餐饮品牌都会沉淀几十万甚至上百万的用户数据,用流量转换成一波粉丝构成消费的基础;
第五,很多的连锁品牌已经构建了自己的供应链,已经有自己的中央厨房。把菜品转化成产品,不管是在研发,加工或者制作方面已经具备了产品生产与研发的能力。
这五大天然的优势,足够支撑餐饮去做菜。
未来餐饮第三极的增长,真正去改变他的本质是餐饮的零售食品化。
餐饮依托品牌势能,结合招牌菜品,通过洞察消费需求重新定义产品属性,转化为具有消费品属性与包装的食品。从而打破原有基 于“场”的时间和空间限制,通过新零售、新渠道,更大范围地满足消费者任何时间、任何地点的需求;譬如海底捞案例,每期主打一个新品的同时,从定义到定位,从产品名到品牌,到应用场景,到产品供应到消费人群,都会做一个全新的概念,按照产品的种类、属性、场景等维度的产品矩阵。
餐饮零售食品化的好处
1、更好地拓展了餐饮品牌业务边界、真正实现多维度的规模化增长。
2. 从产业结构层面,线下的消费空间本来就在面临业态融合的趋势,零售和体验 空间的融合也在倒逼品牌重新思考自己业务的界定方式。
3. 餐饮的产品和预包装食品产品都是在“吃”这一场景中的消费品,本质未变。
未来三到五年,三个趋势的判断和预测
1, 外卖业态和餐饮品牌零售化将会进行互相重塑
2, 连锁餐饮品牌可能会将餐饮预包装化趋势推向高潮
3, 更多基于垂直品类的餐饮+食品品牌将会诞生、崛起
能预见未来,才能更好的把握当下
无论是餐饮客户,还是调料,食材供应商,还是经销商,我们都应该围绕这个变化去做好我们产品研发的匹配,去想想接下来该怎样去应对这一趋势变化,我们在生意模式上,在产品的开发上面,怎么去应对和匹配这一轮新的机会,抓住新的风口。
不管是作为餐饮供应链上的调味品供应商,还是 食材供应商,我们做如何的产品创新开发去匹配。
我们是否也可把自己的产品“餐饮化”预制包装, 通过F2B2C/C2F的模式开展到家模式,或者通过 新零售、新渠道、新的消费场景,构建自己新的 增长模式。
问答回顾
问题一:消费升级,升级的点在哪里?
恒兴杨总:一,这次疫情之后,消费者可能会更加关注食材的溯源化,食品的安全与安全的食品,这一点大家都会牢牢的把控;二,对品牌的选择会更加的凸显,市场的变化,会导致食材在餐饮端的流通慢慢的降温,很多的食材商,供应商,对产品的安全性和转化率都有提高。消费者也会更加关注这些。
东风养殖张总:从烤鸭这个老来讲,从两个方面来说明这个问题,向高端延伸的方向,北京烤鸭本身就是一个高端的餐饮形式,在现有的高端餐饮界,还是希望我们推出一些有差异化的高端产品,受众群体与需求量也是很大的。
大众餐饮对烤鸭的需求,关于食品安全和品牌的考虑,更多的是性价比的考虑,在大众的餐饮中吃到一只好的烤鸭,到底需要付出什么样的成本,这是大家所关注的。
不一定是往上升,更多的是关注性价比。
圣恩邓总:消费升级,不是简单的更好更快更强,他就是一个性价比的问题,针对消费人群,消费结构,消费行为与消费心理变化的后面出现的必然的趋势。
从性价比到品质,从品质到精致,从需求变成了需要,从三个场景,就能感受到消费升级并不是单一的更高更快更强。
问题二:从食材工厂的角度来分享一下2020餐饮发展趋势是怎样的?
恒兴杨总:不仅仅是打造新的餐饮的转化,从新餐饮走出来,从平台上也开始新的销售模式和业态。对于我们来说,疫情总会退下的,留在沙滩上的人肯定也不少,没有做准备工作的餐饮,这次疫情之后也将会被淘汰,新的餐饮也会在4-5月逐一复出,转换现有的食材,转换所有对外供应的方式方法,进行线上线下平台多种模式的转换,包括食材品质的提高,给消费者提供更新鲜,更可口,更能够体验到自己所需的食材。
东风养殖张总:对餐饮市场持乐观的态度。堂食的比例会缩小,提升外卖的比例;标准化食材的比例会提升,不会因外部因素影响而导致停工停产;在餐饮的营销过程中,如何依赖前端的工厂,给予食材工厂更大的赋能。
圣恩邓总:餐饮发展的主线与趋势是不会有特别大的变化,这个是上千年的产业,民以食为天,只会越来越好。餐饮的连锁化,规模化,标准化不会变,餐饮头部品牌的集中趋势会越来越明显;没有抓住餐饮本质的中小餐饮企业,日子可能会越来越难过;疯狂扩店连锁模式会逐渐缓和,更多寻求的是有质量的扩张与连锁,更远的变化就是餐饮零售食品化大趋势的变化,这是最大的变化。
外卖+:餐饮只是把外卖当成了一个工具,外卖可能就是社会基础设施。外卖平台已经生态化。我们怎样依托这个外卖平台,外卖工具,结合餐饮本身的业务,去开发新的业务模式出来。
未来的3到5年,一定会有餐饮企业创造出新的餐饮模式出来,这就为未来的生意和业态增长买了第二个保险,也就形成了餐饮行业所谓的第二曲线的增长,与外卖+的理念模式相辅相承。
