受疫情影响,这个特殊时期行业的目光都聚集在母婴生态的窘境和加速转型的连锁身上。但也是在这个时候,一个辅食品牌的新动作却给焦虑与紧张为主旋律的母婴行业带来了久违的振奋人心。
2020年2月17日,知名辅食品牌英氏用直播的方式开了一场特殊的品牌焕新发布会,跟传统的线下发布会比,这堪称史上“进场”人数最多的一场“发布会”了,中童传媒、母婴行业观察、亲宝宝、育儿网等行业媒体大咖直播助力,超过6万人次在线围观,全场获得了12万多个赞。发布会上,英氏向全体合作客户正式宣布,经过398天完成对品牌定位、产品架构、品牌形象等全线升级的辅食高端子品牌——英氏忆格正式上市。
转变视角,深入洞察宝妈需求,“分阶精准喂养”差异化定位
2018年年底,英氏引进专业市场调研机构TBA,对0-3岁妈妈进行了一次全国范围内的抽样调研。根据调研结果识别出了4类妈妈,她们从消费能力和消费倾向上有着不同的偏好,但是却有非常明显的共性。在安全感和品质感的基础上,她们追求简单化和便捷化,她们育儿学习和宝宝成长的卷入度高,她们是一群有购买力的成长型妈妈。但与此同时,面对食品安全的惯性质疑和不安,以及职场压力、时间匮乏、众说纷纭带来的自我教育难度,常常让缺乏经验的新手妈妈在复杂的辅食喂养面前陷入焦虑。
但是目前中国的辅食市场品牌云集,标准不规范,导致妈妈对辅食从选择这个源头上就非常困难。从品牌层面来看,过去辅食头部品牌们也都在不遗余力地做品类教育,但大多数品牌都是聚焦宝宝视角,做品类重要性的教育。殊不知大部分妈妈都已经明白宝宝到月龄就必须吃辅食,辅食对宝宝的生理和心理发展的重要性不可逆转。作为辅食实际购买者的妈妈们缺少的是对添加辅食的科学认知,添加时间上不规范,品种上不规范,数量上不规范……使得辅食潜在的消费需求没有被真正激发出来。从渠道层面来看,辅食是一个实实在在的刚需品类,但是他们找不到更简单、更有效的方法来与消费者沟通,在辅食终端售卖环节有力使不出。
由此出发,英氏通过与中国妇幼保健协会,儿童营养学、儿童综合医学、儿童保健科学等领域多名专家沟通交流,历时398天,创新性的提出了“辅食5阶精准喂养体系”。突破了简单的月龄框架,以宝宝最显著体征作为阶段划分标准(1阶能坐了、2阶爱咬了、3阶爬得溜、4阶能独站、5阶走得稳”),从生理、营养、感知力需求上为每一阶宝宝提供最优辅食产品组合。既全面满足宝宝成长需要,也解决了妈妈的辅食选择焦虑。
与此同时,在品牌形象和定位上,启用全新logo“英氏enoulite”,以稳重、信赖、丰厚的森林绿作为品牌主色,孵化全新高端子品牌“英氏忆格”,以“分阶 精准 守护”作为核心定位,致力于为消费者提供使辅食更简单高效的宝宝喂养解决方案。
从产品架构到终端陈列再到传播活动,辅食选择变得“看见即明白”“伸手即选对”
5阶精准喂养体系,是在本次品牌升级中最大的变化。这一变化,在产品架构和终端陈列,甚至是即将开展的传播活动中,都得到了淋漓尽致的体现。因为英氏忆格结合分阶喂养体系,用12345作为每阶符号,简单直白呈现在产品包装和终端陈列中,既让妈妈从此不再为这些普遍存在的问题而感到焦虑:“宝宝什么时候添加辅食?宝宝在每个阶段添加的辅食有什么不一样?除了营养,辅食添加还应该注重什么?”。同时也轻松解决了妈妈们的选购困扰。宝宝在某一个阶段需要的所有产品,在同一个货架就简单直接的买到;不会因为来不及了解分阶喂养理念,而错过需要购买的品类;更不会因为想要买很多品类而找遍整个门店。
目前,和5阶精准喂养体系匹配的一整套辅食喂养产品已经陆续在超市、母婴门店、电商渠道上线,这意味着5阶体系不只是停留在辅食喂养的方案上,而是扎根辅食市场:在售卖终端,英氏忆格给出的一套简单高效的辅食产品组合,让导购们即使在特殊时期,也只需要通过简单的几个问题帮助判断宝宝段位,就能精准进行推荐,消费者也可以自行组合购买,有效减少消费者决策时间,提高客单价。不仅如此,每一个产品的售卖过程,都将变成以“分阶”作为基础理论的辅食品类科普教育过程,这将为辅食产品架构革新之路打开前有未有的局面。
“英氏品牌所提出的全新喂养理念让辅食喂养变得无死角,又更简单,更高效,对应的产品升级营销也会令渠道振臂高呼”,中童观察创始人罗文杲先生如是评价。英氏忆格如何进一步逆转辅食行业生态,让我们拭目以待!
