在这个特殊时期,行业的目光都聚集在母婴生态的窘境和加速转型的连锁身上。但也是在这个时候,一个辅食品牌的新动作却给焦虑与紧张为主旋律的母婴行业带来了久违的振奋人心。
2月17日,辅食品牌英氏用直播方式开了一场特殊的品牌焕新发布会,正式向全体合作客户宣告:经过一年多的时间完成对品牌定位、产品架构、品牌形象等全线升级的辅食高端子品牌——英氏忆格来了。
这场发布会让行业看到了英氏在辅食这个品类上的用心与野心,这从逻辑缜密的“英氏忆格辅食5阶精准喂养体系”中可见一斑。
转变教育视角,重振辅食刚需
这不就是个品牌升级?能对行业造成多少影响。其实有这样的想法也很正常,毕竟辅食这些年来虽受消费多元、产品细分趋势的影响略有抬头之势,但是整体销量基本局限在大的婴童渠道,大多数连锁销量占比不超过6%。
之所以如此,渠道层面来看,他们深知,辅食是一个实实在在的刚需品类,但是他们找不到有效的方法来与消费者沟通,在辅食终端售卖环节有力使不出。
从品牌层面来看,过去辅食头部品牌们也都在不遗余力地做品类教育,大多数品牌都是以品牌使用者为核心,聚焦宝宝视角,做品类重要性的教育。殊不知大部分妈妈都已经明白宝宝到月龄就必须吃辅食,辅食对宝宝的生理和心理发展的重要性不可逆转。作为辅食实际购买者的妈妈们缺少的是对添加辅食的科学认知,添加时间上不规范,品种上不规范,数量上不规范……使得辅食潜在的消费需求没有被真正激发出来。
观察英氏品牌焕新的一系列动作,可以发现英氏在做品牌定位时创新性地转变了视角,开始深入洞察“妈妈”的切身需求。
2018年年底,英氏对0-3岁妈妈进行了一次全国范围内的抽样调研,调研发现90后、95后宝妈成为消费主体,带来了新的消费需求,她们在安全感、品质感的基础上注重便捷化与个性化,她们更愿意学习,有整合经验优化自身育儿理念的能力。但与此同时,面对食品安全的惯性质疑和不安,以及职场压力、时间匮乏、众说纷纭带来的自我教育难度,常常让缺乏经验的新手妈妈在复杂的辅食喂养面前陷入焦虑。
由此出发,英氏提出“辅食5阶精准喂养体系”,以宝宝最显著体征作为阶段划分标准,用数字12345作为每阶符号,简单直白呈现在产品包装和终端陈列中,旨在让复杂多样的辅食有序化,让妈妈可以轻松、便捷地找到宝宝专属的辅食喂养方案。
分阶精准喂养,逆转行业生态
从英氏公布的升级内容来看,最大的变化就是产品架构的变化。英氏严格按照“分阶”的原则重新布局与规划产品架构,分为“1阶能坐了”、“2阶爱咬了”、“3阶爬得溜”、“4阶能独站”、“5阶走得稳”,在宝宝每一生长阶段,照顾到宝宝身体的生理、营养和感知力等多个层面的需求,作为其所有产品及其配方的第一准则。这样一来,此后英氏每一个产品的售卖过程都将变成以“分阶”作为基础理论的辅食品类科普教育过程,这正是英氏此次升级的高明之处。
它清晰表达了英氏的凸出优势和专业能力,塑造出一个兼具理性和温情的辅食专家形象,让妈妈能够了解掌握科学的辅食喂养方法。同时,对于渠道来说,辅食分阶能将辅食消费周期从6-12个月延长为6-36个月,还可以通过生理、营养、感知力三大维度的紧密关联将米粉、面条、零食等辅食各个细分品类紧紧联系在一起,为门店提升客单价和消费频次。
从这一角度来看,英氏这次的升级不仅仅是为品牌自身寻找新的机会点,更企图改变整个辅食品类的内在销售逻辑以推动行业向前发展。这种做法在母婴行业内不乏先例。
回顾中国婴幼儿配方奶粉发展史,可以清晰地看到一条发展脉络:在国标政策推动下的三次奶粉分段,让渠道售卖奶粉有章可循、消费者购买奶粉对号入座,这为奶粉行业带来了三次大繁荣。由英氏所带领的这场辅食分阶喂养革命或将让辅食行业重走奶粉大繁荣之路。
权威助力,建立信任支点
既是做辅食品类教育,仅仅依靠企业一己之力难以掀起波澜。
消费者调研数据显示,近7成的母婴消费者会关注医生/育儿专家和权威机构的评价与推荐。英氏要科学普及辅食分阶喂养理念,必须得到权威机构的助力。
在确定以“分阶喂养”作为品牌升级发力点之后,英氏不断寻找与其相匹配的权威机构和专家,既是佐证辅食“分阶喂养”的正确性,也希望能让自身的分阶体系得到更进一步的专业完善。
在去年8月份,英氏受到了中国妇幼保健协会的关注,协会多年来倡导的辅食分阶理念正与英氏新品牌定位不谋而合,这促成了两者的合作。
当年9月,中国妇幼保健协会儿童营养专业委员会主任委员洪莉、中国妇幼保健协会新生儿保健专业委员会委员李瑛便对英氏进行实地考察。
11月,英氏受邀出席中国妇幼保健协会第十届发展大会,在大会儿童营养专委会“儿童营养标准与规范”分论坛会议上,英氏与中国妇幼保健协会儿童营养专委会共同成立“中国婴幼儿辅食分阶喂养科普指导工作组”,并启动《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》撰写项目,以推动辅食分阶喂养理念在中国家庭的全面普及。
12月,美中宜和大儿科主任李瑛、北大妇儿儿科专家(医学博士)张欣、中国营养学会·注册营养师吴佳等多领域专家正式受聘为英氏辅食分阶喂养顾问专家。
在英氏品牌升级过程中,英氏多次听取中国妇幼保健协会和专家团关于辅食分阶的意见,在其指导与帮助下,对产品工艺、配方、原料等做精准调整完善,才创就目前所见到的“英氏忆格辅食5阶精准喂养体系”。
中国妇幼保健协会一直致力推动妇幼卫生健康事业发展,受到行业和消费者的广泛认可。英氏联合中国妇幼保健协会所做的这一系列举措,使其“分阶喂养”理论更具权威和专业性。既能令消费者信服“分阶”喂养体系的科学性,也能够增强渠道信心,令渠道在辅食领域找到一个信任的支点。
据悉,中国妇幼保健协会正撰写中国辅食分阶喂养手册,而后将下发至各省妇幼保健系统和母婴渠道,一场更加科学的辅食消费者教育即将燎原。
此次英氏品牌革新,以釜底抽薪式的创新,准备改变辅食行业的生态。辅食这片被忽略的真正蓝海,是否会因此翻天覆地?让我们拭目以待!
