七年对峙,而今大白。
加多宝、广药,谁才是消费者一直熟悉的红罐凉茶创造者?这个问题,最高院早已在加多宝改名广告语的最终裁定中一锤定音。不曾想,广药却迟迟没有履行最高院裁决,退还加多宝在此案二审时多支付的500余万元赔偿款,遭到长沙市中院的强制执行。
与此同时,加多宝在今年的春节营销中表现抢眼,媒体报道销量增长超5成。一正一负之间,令人感慨,借司法渔利只能巧取一时,凉茶之争终究还是要回归市场。
改名广告语后续 广药被强制退赔500余万
2019年8月,在红罐包装、怕上火广告语等司法案件得到纠偏之后,加多宝凉茶改名广告语的司法博弈也尘埃落定。最高人民法院裁定:武汉加多宝广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的描述和宣传是“真实和符合客观事实的”,不构成虚假宣传的不正当竞争,一审二审法院对这一广告语属于虚假宣传的认定是“适用法律错误”,应予以纠正。判决武汉加多宝赔偿100万元,二审判赔的600万元及律师费、公证费等合理维权费用239779元均被撤销。
由于二审判决不久,加多宝向广药集团支付了6239779元。因此,在最高院终审判决后,广药集团应向加多宝退还此前多支付的赔偿款及律师费、公证费等合计500余万元。
然而,广药方面并未及时履行退赔义务。于2019年9月遭到长沙市中院的强制执行,公司银行账户中5971442元资金,被法院冻结。其向法院提出执行异议,也被驳回。11月,广药方面向长沙市中院支付了5306631元。
品质营销渠道深耕 加多宝春节销量增5成
司法的公平公正正在为企业创造更加完善的竞争环境,而企业的优胜劣汰最终还是市场说了算。面对复杂困难的宏观经济环境,加多宝从2019年10月便抢先启动2020春节大战,众志成城打赢春节营销这场攻坚战。
以餐饮做培育,以即饮做基础,以礼品做增量,基于“招财进宝,喝加多宝”的品牌内涵,加多宝开始在各大超市、终端门店等,搭起万箱堆、千箱堆,搭出了中国人对于春节的美好期待。
不仅如此,加多宝还对礼品馈赠渠道进行精耕,通过在各大年货节地堆展示和游戏互动等方式,加大了对消费者的终端拦截。如以无人机组合创意在温州迎春福年货节的亮相,成功实现了加多宝产品销量与品牌传播的双丰收,在当地春节年货大战中抢得先机。
随着馈赠渠道的切入和突破,加多宝还实现了包括春节送礼在内的馈赠消费场景和包括喜宴在内的餐饮消费场景的全面覆盖,将“春节送礼首选”和“宴席聚餐标配”打造成为强消费链接。
据媒体报道,目前加多宝线下活动场次增长75%,销量增长已超5成。
还原正宗凉茶历史 汲取二次创业更大动能
1996年,加多宝率先推出第一罐罐装凉茶,带领现代凉茶产业驶入发展快车道。
通过定位引领战略,从2002年到2011年,加多宝将凉茶的销售额从1亿做到了150亿,在中国的销售额超越可口可乐,创造一个单品销售破百亿的商业奇迹。2012年,因为商标租赁纠纷,加多宝遭遇生死考验,一夜之间失去了经营十几年的、价值千亿的王老吉品牌。更加离奇的是,竞争对手正是自己培养起来的一个超级大品牌,一夜之间就成了对立面。
加多宝没有时间犹豫,也不能坐以待毙,只能重新打造完全属于自己的品牌。与此同时,加多宝有义务告诉全国消费者一个基本事实,消费者喝了十几年的、销量领先的红罐凉茶正式改名加多宝。而这却成了广药眼中的“不正当竞争”。
历时7年,最后由最高人民法院一锤定音:“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的描述和宣传是“真实和符合客观事实的”,不构成虚假宣传的不正当竞争,从而为加多宝凉茶正宗身份彻底正了名。
在旷日持久的司法纷争中,虽几经波折,行业最终还是迎来了更加公平公正的发展环境。然而对于快消品而言,失去的是最为宝贵的发展时间和对消费者的关注。加多宝可能比同行更早更深刻地认识到这一点,率先打出“二次创业”的旗帜,回归以品质升级推动凉茶进一步发展壮大的初心,回归对消费者尤其是新生代年轻消费者的关注,回归创新发展的理念。唯此,加多宝才能顺利拿下2020年春节营销增长超5成的靓丽业绩。
500万退赔款并不是什么大数目,但加多宝改名案的最终公正结果,对于所有曾经为开拓凉茶品类付出青春热血的从业者,对于以一己之力托起一个行业迅速崛起的加多宝,对于所有关心凉茶产业发展的各方力量,都是不可或缺的安慰和激励也预示着这个饱含中国独特健康文化底蕴的饮品更加值得期待的未来。
