摘要:经济周期的寒冬,却可能是消费品最好的时代
资本寒冬,一年冷似一年。募资难的创投机构格外惜“金”,投资更趋理性谨慎。
清科研究中心数据显示,2019上半年中国股权投资市场新募基金总规模同比下降19.4%,投资市场的投资案例数量和总投资金额同比分别下跌39.1%和58.5%。
寒冬中,也有人逆势而上,向阳而生。
9月26日,【a1零食研究所】完成B轮1亿元人民币融资,领投方及跟投方均为专注消费升级领域的知名投资机构,老股东德屹资本和今日资本继续追投。据了解,此次融资将主要用于品牌传播、产品研发和D2C自有渠道建设三个方面。
这股冬天里的暖流在创投圈引起热议,这背后是资本对a1经营成长性的认可,也是新消费浪潮兴起的注脚。
在近年经济周期的波动中,新消费行业抗周期价值凸显,新消费领域成为大众的焦点、媒体的宠儿,毕竟和“人工智能”等科技范的浪潮比起来,新消费的浪潮更接地气,让蠢蠢欲动的创业人兴奋。我们看到一大批的新消费品牌如雨后春笋般冒出来,瑞幸用18个月开了上千家门店,小鹿茶“单飞”下沉市场,拼多多、快手、趣头条等平台迅速崛起,COSTCO进驻上海首日遭火爆抢购……在经济下行的环境下,这边似乎风景独好。
新消费领域成为资本追逐的重点之一,行业投融资热度高,各细分领域均频繁获得融资,其中不乏IDG资本、红杉资本中国、真格基金等知名机构的身影。
在这样的环境下,【观澜财经】想深度探讨:1.催生新消费浪潮的底层逻辑是什么?
2.新消费浪潮下,新品牌的机会与驱动力是什么?
3.“中国的所有的零售与消费品都值得重做一遍”这句话仿佛催化剂,让新消费浪潮中的创业者兴奋,但如何重做?新品牌的打法是什么?
【观澜财经】带着这三个核心问题,邀请爱逸食品科技有限公司董事长兼CEO周炜平先生,共同观察、验证、复盘在新消费浪潮下的品牌的打法策略。
成立于2016年中的a1零食研究所,由食品行业资深人士周炜平先生创建。近三年来,专注于零食领域的爆品发展,成长迅猛,年增长率超过300%,成为消费品赛道的一匹黑马。近期,a1更是启动品牌传播战略,与江苏卫视和优酷达成合作,独家冠名《我们恋爱吧》大型恋爱真人秀节目,拉开品牌突围的序幕。
▲ 爱逸食品董事长兼CEO周炜平
一. 新消费时代主体的核心主张:
对美好生活的向往
“中国经济这几年最大的增长点是消费,这是一个静悄悄的革命”。 数据显示,消费连续五年成为经济增长第一拉动力。2018年我国社会消费品零售总额突破38万亿元,比上年增长9%,最终消费支出对经济增长的贡献率达到76.2%,比上年提高了18.6%。
数据已经帮我们论证了【新消费时代已然到来】的结果。全球领先的新经济行业数据挖掘和分析艾媒咨询权威发布《2018中国新消费专题研究报告》中显示,新消费的“新”主要体现在:
消费人群的改变:“90后”和非一二线的“下沉市场”,一个是消费人群年龄层次的变化,一个是消费人群的区域转移。其中“下沉市场”是近期被广泛热议的话题,指的是三四五线城市以及农村地区的消费人群,快手、拼多多、趣头条,都用增长神话不断佐证下沉市场的无限空间。
人群消费观的改变:人群消费观念开始转变,他们消费能力强、追求品质化生活,不再盲目追求品牌,而是寻求性价比与个性化。比如新时代的消费者更倾向于购买高端品牌中的低配版,例如奔驰C系列、宝马3系、宝马X1拥有不错的销量。
新消费时代技术环境的改变:渠道与零售去中心化,消费场景更加细分、多元化。线下渠道和线上流量都在去中心化,更多分布式小流量中心涌现。新时代消费群体更注重于消费的社交体验,习惯于通过微信、微博、抖音、小红书等渠道来获取商品的信息,信赖来自真实的用户体验。
网易CEO丁磊在2017年前瞻性的提出“新消费”的观点。他认为中国的消费群体正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。丁磊把这个现象叫做“新消费”。
二. 寻找新消费中的增长引擎
周炜平:“新消费是一场向死而生的颠覆”
“这个行业悄悄的发生了剧变”,在行业内深耕近二十年的周炜平对行业变化有着敏锐的嗅觉。实际上,纵观【a1零食研究所】的发展历程和战略打法,从2017年下半年周炜平已经意识到了“新消费浪潮”的来临,他认为新消费是一场向死而生的颠覆,是一次品牌的轮回。新消费市场中的增长引擎是什么?又如何点燃“增长引擎”跑出“加速度”?周炜平提出了几点真知灼见:
引擎一:消费者主体的改变实际是需求的改变,产品创新是新引擎。
新消费市场的消费主体的购物行为和观念一直在进化中,核心是强调“质价比”,面对下沉市场的新环境和新业态,纯低价的策略已经无法匹配下沉市场的消费升级趋势,产品上单纯的模仿、山寨,消费者不再买单。激发产品力为消费者带来更多高质价比的好货,企业才能有长足的生命力。
a1零食研究所点燃“产品力”引擎:
目前a1零食研究的整体研发费用占比接近5%,此占比在食品行业实属少见,甚至可以比肩科技行业。周炜平表示,a1零食研究的产品是以“极致品质”为标准,以原创为根本,并在研发过程中引入用户共创机制,让用户参与到产品的研发过程中。每款产品面世前都会在a1零食研究的核心用户中经过20-30轮次的测试,有助于抓住、摸透用户最核心的需求,并能在上市前完成大部分问题的优化。
(a1云蛋糕获得全球权威的iTQi顶级美味大奖三星勋章,为目前中国烘焙界唯一获奖产品)
引擎二:新消费向死而生的颠覆源于传统零售的低效率,新的销售渠道是新引擎。
传统零售传递价值链条长、效率低,过度细分的SKU和沉重的渠道成本,最终还是传导给末端消费者,如果想要诞生新的、优质的供给到终端的好的消费产品,一定要从渠道到供应链端都发生一场巨大变革。这一场重构,就是新消费是“向死而生”的颠覆。而新零售所带来的渠道的去中心化,成为了新增长引擎。
a1零食研究所点燃“新渠道”引擎:
a1零食研究所的强产品力赋予其重构渠道的能力。a1零食研究所通过强产品力吸引消费者,在与传统渠道议价中拥有更高话语权,从而降低渠道的进入成本和加价率,以实现产品的“质优价平”。
a1零食研究所尝试构建增长第二曲线,开设线下门店并运营用户。今年7月,a1零食研究所首家线下零售店在厦门宝龙一城开业,这是a1零食研究所D2C (Direct to costumer)模式的一次尝试,实现了由供应链直达消费者个人的路径。
下沉市场是a1零食研究所最重视也是最熟知的销售市场。a1零食研究所从2018年就开始强调要面对广泛的“大众市场”——二线以下城市及县市级地区共有约8亿人。 “因为经历过,所以更懂得”,a1零食研究所核心创业成员、销售团队都是行业“老兵”,从二三四线打拼起来,对下沉市场的消费行为、消费能力、渠道特征有足够的认知和经验,打起来也得心应手。
引擎三: 新媒体打破传播格局创造机会,其背后的主要引擎是打造双向沟通型品牌
“双微一抖小红书”、“趣头条快手拼多多” 的崛起实际上是新媒体打破传统媒体单向传播的格局,搭建了双向沟通的平台和渠道,更多用户的声音被听见。全媒体时代到来,社交属性凸显,同时也生产出更多元、个性、专业、丰富的信息。在纷乱的新媒体时代,新消费品牌在选择传播渠道时要综合考虑品牌定位与渠道受众,构建品牌形象时更加注重自身个性化与差异化的定位。
a1零食研究所点燃“沟通型品牌”引擎:
品牌形象的全面升级与革新。近两年,a1对品牌形象进行几次升级,“a1”升级为“a1零食研究所”,更能凸显品牌的创新和研发属性。与此同时,Slogan升级为“一口对味”,以口味为核心诉求,致力于打造用户从来没吃到和很久没吃到的美食,唤醒用户的美食记忆。
a1的梦想是成为一个跨品类的产品品牌。a1根据核心消费群体18-24岁年轻女性的特性,尝试IP化地打造品牌,即将推出IP人物“a君”,一个充满个性的年轻男性食品研究员,用人物来实现产品属性的跨类别。
在品牌传播渠道上,a1创新但不唯新,结合对二三线市场的理解,近期a1云蛋糕独家冠名了江苏卫视和优酷的《我们恋爱吧》,这档节目兼顾了一二线城市的互联网人群和三四线城市的主流下沉市场,可以在最短时间内塑造最大的知名度。
三、深度复盘
“新消费行业隐形门槛高,爆品不等于品牌,产品策略更重要…”
新消费外部机会(新渠道、新媒体)是公平的,在这一场浩浩汤汤的浪潮中如何安身立命? 开家奶茶店是否就算拿到了新消费市场的“入场券”?【观澜财经】准备了些更细节的实操性问题,周炜平毫不吝惜地从产品、渠道、品牌三方面分享了a1在新消费时代的打法策略。
Q1:a1零食研究所打造了云蛋糕、蛋黄酥、初雪曲奇等爆款产品,打造爆品是否有可复制的方法论?
周炜平:多则惑,少则明。爆品的前提是资源的聚焦。我们在选品上,一方面重视品类规模和市场被教育的程度,“要有大规模必须面向大市场,要有大规模必须要有大单品”。另一方面,侧重改良和创新,通过与种子用户的深度研究,发现消费者未被满足的需求,尽可能确保你在一条高速公路上而非土路上奔跑。
另外,我们讲“不唯数据化”概念,等市场数据出来再去布局,为时已晚,a1零食的团队对食品的发展趋势、技术发展有一定前瞻性的理解,有时候甚至是一种直觉,比如a1开始研发蛋黄酥时,蛋黄酥在零食市场中只占有非常小的比重,而今在电商已成为仅次于月饼的中式糕点第二大食品。
最后,选择很重要,后面跟随的是强有力的聚焦执行,a1团队的另一大能力是协同供应链、内部团队和渠道伙伴在同一时间段聚焦在某个单品,而出实现单品爆发。
Q2:对于新品牌来说,产品很难实现大规模量化,如何实现“质优价平”?成本上应该如何控制?
周炜平:a1坚信消费者不需要过度选择,坚持去长尾策略。过去的市场过度细分,对个性化需求存在着过度的解读,比如一个蛋糕要做出好5-6种口味、7-8种规格,而在a1,一个单品往往只有一个规格一个口味,简单的大规模重复生产是高效率低成本的最佳途径。而高性价比商品对渠道的要求会降低,进而能更广泛分销,提升规模,建立良性循环。当然,我们也花很多精力帮助工厂提升管理水平,自动化改造等,积极和工厂一起实现成本的控制。a1零食研究所2019年的产品策略是烘焙优先,聚焦到蛋糕、面包等烘焙品类,精简SKU,减少用户的选择成本。
二是在销售过程中,尽可能缩短渠道层级、控制渠道成本。通过直接与零售商合作或自建门店的方式,缩短从工厂到用户手中的距离,减少中间环节,消费者可以享受到与渠道商同等的价格,真正地让利于消费者。
三是重产品轻营销。a1认为产品力是营销力的重要组成部分。一个产品的成败 50%来自产品本身,剩下的才是传播、渠道等综合作用,强产品力是合理价格下的高品质商品,让品牌方具有较强的议价能力,从而降低渠道加价率。
Q3:现在新消费领域出现了很多的大爆品,但“网红单品”周期很短,您如何看待?
如何把爆品的关注度延伸到品牌上?
周炜平:现在很多营销人都搞不清楚爆品和品牌的关系。以为做好爆品就成功了,但这是时间线的问题。“爆品”是鸡蛋,“品牌”才是母鸡,消费者不会单纯因为鸡蛋好吃而去关注母鸡。“爆品”不等于“品牌”,“爆品”有偶然性,而“品牌”则是必然性。品牌打造就是把偶然变成必然的一个过程。 “借爆品的势,成就品牌”是造品牌的捷径。企业在经历初期积累,具备一定的能力后,不管是否有爆品,都要重视品牌打造,爆品决定你飞多高,品牌决定你飞多远。
Q4:现在大家都讲新营销,重视线上渠道的投放,但是我们关注到近期a1云蛋糕独家冠名了江苏卫视和优酷的《我们恋爱吧》,从品牌角度考量,此次冠名的品牌策略是什么?
周炜平:这档节目兼顾了一二线城市的互联网人群和三四线城市的主流下沉市场。纯互联网的传播方式不能完全触达下沉市场的群体,通过电视这一媒介可以广泛触达主流市场消费者,在最短时间内塑造最大的知名度。
在营销策略上,作为节目独家冠名商,a1零食以a1云蛋糕为核心内容,在录制过程中承包节目的所有零食,并全程产品露出与内容植入。在播出阶段,a1零食将联合江苏卫视、 优酷、微博和抖音展开一系列传播推广,掀起话题点,通过网台联动实现品牌强势曝光,全方位实现品牌知名度的提升。此外,a1零食还将通过线上明星种草引流,主流电商平台承接销售、a1线下体验店和全国50万家终端铺货等方式,在大面积曝光品牌的同时实现销售转化。
Q5:在运营上,现在很多公司都在做用户运营,a1如何构建自己的会员制度?增加消费者的黏性?
周炜平:a1零食通过线上小程序和线下门店构建会员制度,建立与消费者的深度链接,通过微博、微信公众号、核心用户群等渠道,以社群化的方式,与会员进行多维度、多角度的沟通。目前,a1线上小程序已具有100万以上规模的会员,线下门店的会员转化率达到了99%。而从测试情况来看,线上线下融合会员运营的方式能非常有效提升会员复购率和客单价,我们有一家门店的线下进店转化率平均在90%以上,当月复购率也超过30%,坪效远超同类门店。
(a1零食研究所小程序)
可以说【a1零食研究所】的此次B轮融资是突破“市场结界”的重要一步,解决了很多问题,包括品类研发、渠道下沉。新消费时代的较量已经从用户和流量的争夺,逐渐过渡到供应链、品质、运营和服务的比拼,在企业布局和战略远见上,【a1零食研究所】更具实力和后劲。
