不少江浙沪的搬砖党们日前已经收到了来自公司的最新中秋员工福利——一张大闸蟹“蟹卡”。
事实上,这可能也正是这个中秋人们能收到的最高级也最受欢迎的礼物,没有之一。
在天猫,一年一度的大闸蟹蟹卡销售高峰正在来临,其中,将蟹卡视为节庆礼交人情往来理想选择的消费者较往年明显增加;中秋走亲访友送蟹卡,俨然成为时下最为流行的节庆消费趋势;还有所谓的中秋送礼“鄙视链”趣味长图在微博广为流传,蟹卡当之无愧地在“鄙视链”顶端居高睥睨。有网友戏称,今年中秋收没收到蟹卡、收到几张蟹卡,几乎是测试自己人缘水平、验证自己平日里“混得好不好”的最佳时机。不少公司特意选用蟹卡取代月饼作为中秋员工福利或也出于这份考虑,也确实顺理成章地收获了普遍的好评赞誉。
蟹卡走红中秋,成为送礼最热选项,有其天然的必然性。
蟹卡的诞生,首先源于声名远播的正宗阳澄湖大闸蟹在供给端的时令稀缺性。主张平价预售、凭券提货的蟹卡,能够提前满足老饕们届时放开肚子放心食蟹的心理,既贴心又暖心,加上蟹卡形式小巧方便易携易转手,能够自由自主兑换,谐音更含有“谢”意,所以尤其适用于节庆社交聚还人情的场合,礼赠效益加倍。
另一方面,比起高油高脂且往往过度包装为人诟病的月饼,自然营养、肥美鲜香的大闸蟹在某种意义上更符合现代人社交语境里的“养生”母题,加上文人墨客古往今来对大闸蟹不吝赞美称颂的古典文化情怀,蟹卡成为中秋节庆消费市场最高级也最受欢迎的礼物,自在情理之中。
在这样的“蟹卡热”背后,更加重要的是,来自天猫和大闸蟹品牌商家基于这一大众消费趋势深度洞察而达成的通力协作。如今,在各个行业新零售领域已经累积许多成功营销案例的天猫,正在将其丰富的经验和矩阵资源,赋能各大大闸蟹品牌商家在蟹卡时令营销期间打出品牌心智差异,打造品牌的消费者认知度,打响自身在大闸蟹蟹卡消费市场的名气。
最具代表性的例子,来自今年由天猫生鲜倡导、携手《博物》杂志和“吾皇万睡”等流量IP重磅推出的大闸蟹联名精品礼盒蟹卡。
这套联名蟹卡分为两大主题:主题之一,立意于“高级感”,凸显格调,强调好蟹正宗性,由线上线下拥趸众多的《博物》杂志授权,分别以“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”为题,与“蟹王”、“今旺”、“阳澄湖食品”三家阳澄湖镇的大闸蟹品牌合作,基于通识科普溯源和文化气息加持,进一步放大联名蟹卡在高端礼品流通领域的内在价值,一方面为商家做文化与品质的升级,一方面也将博物君“好能怎”的吃货人群带入蟹卡人群做消费增量,可谓双赢;主题之二,专注呈现欢脱接地气的大闸蟹“超级萌”,以年轻化视觉形象对话90后消费群体,借力国产第一流量IP“吾皇万睡”形象,天猫牵手“俏苏阁”、“阳澄之王”、“阳澄联合”三家大闸蟹品牌创作三款联名礼盒:“有钳任性”、“富贵流油”、“蒸蒸日上”,一经推出即受粉丝热捧。此次跨界联名精准切入年轻态社交领域的圈层共鸣标签,促成消费者对二次元世界限量手办的珍视心智,向蟹卡做出同步迁移,让这套限量版吾皇万睡蟹卡更具入手与礼品价值。
此外,由明星王祖蓝推荐的“金蟹阁”和号称无“蟹”可及的“谷源道”等品牌蟹卡,也引起消费者追捧。
此前,不论是明星代言还是话题营销,都是大闸蟹品牌商家尝试发力推进的方向,但往往举步踌躇。因此,天猫在各个行业新零售领域累积的成功营销案例,对于大闸蟹行业商家通过品牌化探索市场增量而言,将极具参考价值。——在天猫的强运营推动下,大闸蟹头部品牌开始越来越多地接受并借力明星影响力,包括邀请沈腾、黄晓明、胡可等在内的明星为自家品牌代言;同时话题制造、IP联动等营销方法,也越来越广泛地被天猫方面引介和融入生鲜行业营销生态;越来越多的大闸蟹品牌,正在更开放、更具适应性地接受来自互联网思维的创新“改造”,从视觉优化的角度,全面升级自家大闸蟹品牌在天猫平台上的包装设计,由此诞生的那些高质感、高调性、高收藏价值的蟹卡,进一步助燃了今年中秋送礼的“蟹卡热”。
当然,“蟹卡热”和天猫生鲜大闸蟹品牌商家的联动营销背后,是天猫正在发力打造的丰收季概念。在整个天猫丰收季,天猫希望引领消费者去每一处好物原产地,找到正当时正当季的丰收礼。9月大闸蟹多地开湖的江苏产区,正是天猫庆祝全国丰收的重要一站,其中拟定于9月23日开湖的阳澄湖,更是大闸蟹原产地里正宗中的正宗。这样的心智认知,值得被天猫反复强调。而更多江苏大闸蟹湖区,也开始借力天猫走进消费者的视野,线上电商蓬勃发展,鼎力支持着大闸蟹行业传统的线下零售业态,观念先进的品牌商家带领后来者加速前进,大闸蟹产业的整体生态格局显得更具活力,由此受益的消费者也可以在中秋时节自由自在地吃上物美价廉的国民蟹。
在此,倡导抢先实现#大闸蟹自由#的天猫,从引领大闸蟹品牌商家通过蟹卡全品类的视觉升级和IP联动季节限定款开始,在供给端打出品牌差异化和选择多样化,在消费端潜移默化影响具体而微的消费行为和消费意愿,让蟹卡趁着中秋佳节一举成为最高阶的馈赠好礼。
而那些与天猫联名、与流量IP跨界合作的大闸蟹蟹卡品牌们,也在这里,呈现出了与以往迥然不同的鲜活生命力。
