“吃”对如今年轻消费者而言已不只是简单的日常行为，它既代表着新的时尚观，也彰显着年轻人个性自我的生活方式与生活态度。面对喜欢并且会“吃”的新生代消费群体，如何读懂他们越发细分的挑剔口味，用最能打动“味蕾”的品牌营销方式，更有效圈粉以“食”为尚的潮流受众，成为当下食品饮料行业聚焦的新方向。
7月18日，“数聚Young食代”2019今日头条食品&饮料行业营销峰会现场，巨量引擎以数据视角，基于个性化消费升级下食品饮料行业营销趋势洞察，带来更加精细化的品牌人群运营管理模式，助力激活年轻消费转化新动力，并通过内容营销玩法探索，为食品饮料行业占领young食代人群心智，打破市场竞争困局开辟全新思路。
行业新洞察，数据破译食品饮料行业营销法则
近年来，食品饮料消费增速持续放缓，整个行业面临流量触顶挑战，消费者愈发碎片及短暂的注意力，也被不断涌现的食品饮料新品牌分割占据，进一步加剧存量市场竞争。在这样的市场现状面前，加速营销模式迭代已成为整个食品饮料行业新的思考命题。
AdMaster高级数据洞察总监Lucia Su在行业数据洞察报告中指出，目前食品饮料行业曝光需求仍然巨大，其广告投放量领跑全行业。秒针系统2018年监测数据显示，投放非视频类广告位中Banner广告曝光遥遥领先，开屏广告凭借“首屏独霸”优势崛起，强势抢占国内网民移动广告关注。细分媒体类别中，拍摄美化类APP成为投放新宠，互动社交与综合资讯类稳健增长。同时，消费升级下低价促销吸引力变弱，高品质消费成为首选，购买驱动力也从卖“产品”延展至卖“内容”。
消费者画像洞察方面，Lucia Su表示，食品饮料消费人群目前多集中于18-29岁年轻群体，广泛分布新一线和二线城市，拥有中高收入，无论人群结构还是在线活跃时间，皆与今日头条平台食品饮料用户高度一致。此外，他们偏好新闻资讯和拍摄美化类媒体，愿意为健康、品质和创意付费。活跃于社交网络上的他们，也注重追求个性表达，乐于种草尝鲜，消费冲动化，情绪化。
基于营销模式迭代与显著消费人群特征，食品饮料行业当前则呈现出个性化、年轻化、跨界和联动营销四大趋势。越来越多食品饮料品牌开始迎合受众个性化诉求，成为消费者表达自我个性的载体，也通过尝试解锁、融入年轻潮流IP文化，延长品牌“青春期”，并跨界多领域创意合作，持续释放品牌新鲜和惊喜感，以及联动O2O营销，借助高话题性新零售模式，以沉浸式体验俘获热衷打卡分享的年轻人。
营销新洞见，兴趣切入输出行业营销解决方案
对食品饮料行业而言，海量品牌曝光与年轻化创意营销能够短时间内引发强流量效应，但要深度并长效激发品牌营销的转化价值，则需实现从流量到用户的有效沉淀。为此，致力于构建品牌人群终身价值管理的今日头条，为食品饮料行业带来了全新解决方案。
今日头条营销全国负责人付玉东表示，据头条指数显示，今日头条年轻热度指数复合年均增长达178%，针对平台聚拢的海量高价值年轻群体，“兴趣”成为了连接他们与品牌间高效沟通，加深品牌感知，产生互动，收获惊喜的关键切入点。今日头条基于年轻群体在内容、互动及消费层面的数字化兴趣图谱构建，通过三大维度体系化的激发和管理用户兴趣，实现了品牌人群终身价值管理。
数据感知用户兴趣方面，今日头条能够对目标人群展开精准数据定位，洞察并探索消费者购买诱因和消费场景偏好，据此展开精细化内容沟通，助力产品、营销、销售全链路激发。
内容激发用户兴趣方面，头条国风、美食、体育、时尚、娱乐等多元垂类内容布局，有效锁定90/95后细分兴趣，借助IP联动、定制化品牌跨界、头条立体娱乐内容生态植入合作，例如与激萌/轻颜跨界定制食品饮料品牌联名贴纸等，帮助品牌全面造势。品牌自有热点也可经头条持续发酵，并依托号外以原生形式加热助推。
闭环实现兴趣变现方面，今日头条可针对食品饮料新品上市、电商及节日促销等重大节点，以“一触即达”的高效转化模式助力销售提升。例如提供oCPM目标转化出价模式，优化投放成本，并推出快闪店、小程序、头条小店、智能导GO、卡券等高效转化产品助力激发用户决策，实现转化效果升级。
内容新玩法，数字化体系让内容营销可遇可求
内容无疑是当下食品饮料品牌争夺用户有限注意力，维持品牌用户粘性、忠诚的有力法宝，然而内容多遇，爆款难求，内容爆款虽是品牌炒热话题、引爆声量的捷径，但并非唯一出路，在内容数字化时代，如何探求培育爆款之外的内容营销玩法？
今日头条全国内容营销总监蚁畅表示，内容数字化时代正让内容营销变得可遇且可求，从智能规划，到互动运营，再到最终营销效果，数据在其中发挥着核心作用。今日头条利用数据和技术指导内容营销规划，将用户心智、兴趣及互动与品牌画像、垂类特点、内容趋势进行匹配，为品牌内容营销提供策略支持。
互动运营上，今日头条推出“内容+运营”的M+N模式，让品牌主题内容、人物、素材、周边能够借助头条话题、直播、专题、问答等形式推广运营，不断发酵，提升品牌综合影响。今日头条基于技术和数据的效果反馈也让内容营销效果可量化，从品牌内容传播效果、互动数据、品牌舆情、人群分析四大维度时刻掌握品牌关注变化和互动效果数据，辅助营销策略改进。
峰会上，在场嘉宾还围绕“后IP时代内容营销的冲突与应对”展开对话，共同探讨食品饮料行业未来的IP联营以及内容营销展望。《我在宫里做厨师》总制片人上乘优品徐洋表示，内容创作要顺应市场需求，也要顺势而为。短视频的特点是快速传播，短时间内可以引发很大的爆点。《二十四食记》罐头场文化首席战略官李昌浦谈到，用户的兴趣和思考路径是不断转变的，所以内容创作也要随着用户的兴趣不断变化，不断迭代。
年轻消费者的兴趣图谱，已成为食品饮料行业必备的营销“食谱”，今日头条基于自身数据和技术优势，在充分调动内容及营销产品矩阵，为食品饮料行业带来高效营销解决方案同时，也将用户兴趣“食谱”运用到极致，不仅为食品饮料行业开展内容营销提供新的模式及思路，也为其他行业带来富有价值的借鉴和参考。
