小罐茶,从上市的那一天起,就以一个破局者的姿态出现在公众面前,它一改传统中国茶“土、奢、繁”的形象,为中国茶赋予了时尚与简约的属性,一罐一泡,随时享受一份品茗的乐趣。作为创新者,小罐茶在短时间内以其过硬的品质赢得消费者的认可。那么,杜国楹为什么要创立小罐茶,小罐茶品牌快速成长、发展的原因或是动力是什么?
“我等了你们一辈子。”这是非物质文化遗产项目武夷岩茶(大红袍)制作技艺传承人王顺明与北京小罐茶业有限公司副总裁徐海玉第一次见面时说的一句话。每每提到此处,性格内敛的徐海玉总会很感动。
感动的背后,是行业令人心酸的发展现状。
中国茶业有着悠久的历史、技艺高超的制茶大师、多种品类的名茶,在产业化、品牌化的道路上却一直发展缓慢,目前仍然面临产地分散、小作坊加工为主、缺乏知名品牌等诸多问题。
如何让拥有深厚文化底蕴的茶行业,产生有影响力的品牌,引领行业发展壮大,成为整个行业待解的难题。近年来,上述局面正在悄然变化,以小罐茶为代表的茶叶新品牌的出现,点燃了行业对于中国茶叶产业化发展的希望。
产业化难题待解
“七万茶企抵不上一个立顿。”不少国人在嘲笑立顿茶叶品质的同时,却不忘自我挖苦一番。
中国是茶叶之乡,茶叶与中国文化有着天然的联系,却改变不了中国茶行业在标准化、品牌化和工业化方面一直不尽如人意的现实。中国茶叶流通协会秘书长梅宇认为,茶行业缺乏清晰、直观、完善的标准,在新科技、新体验、新时尚方面比较落伍,这些都是行业发展不够理想的原因。
事实上,中国茶行业在上世纪80年代就已经开始了工业化生产,产业化发展起步并不算晚,但是由于行业产业链条过长、农产品思维影响等因素,茶叶产业化发展一直停滞不前。
上游种植端,产地分散,缺乏规模化、集约化经营;中游生产端,大量中小型企业仍停留在手工作坊阶段,加工环节标准化、机械化、智能化程度较弱,生产效率低、品质一致性差;下游销售端,茶叶交易多是在传统的茶叶店、农副产品和土特产商店,相对廉价。
对此,北京普华有策信息咨询有限公司近期发布的《2018-2025年茶叶种植与加工行业市场分析及前景预测报告》指出:目前国内茶叶生产仍以家庭式、作坊式的中小型生产加工企业为主,企业数量多而分散、规模小,达到一定规模,并布局种植、加工、销售全产业链的企业较少,行业集中度较低。
据统计,我国现有1000个产茶县,8000万茶农,7万家茶企。然而,绝大部分茶企是规模较小的初加工厂,精制茶加工企业共1629家;茶树种植以农户为主,每户平均仅1亩左右,平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。
2018年,中国茶叶国内销售额达到2661亿元,排名前100的品牌企业合计市场份额不超过5%,行业内营收亿元以上的公司不超过20家,很多拥有悠久制茶历史的老字号企业,也由于行业的局限性而难以形成规模。
对此,梅宇指出,种种因素导致茶行业与现代化接轨存在很大差距,行业需要积极寻求产业化之路。
在徐海玉看来,上述种种问题都是表象,中国茶需要一次产业化革命,通过成功打造一批知名的茶叶品牌,来实现行业的工业化和品牌化。“只有品牌成功了,商业化才有机会,商业化成功了才能带来行业的工业革命,实现了工业化,上述表象的问题也就解决了。”他说。
小罐茶的“标准化”创新
成功打造知名品牌,标准化是第一步。
徐海玉告诉记者,小罐茶在做的事,就是通过全流程的标准化,让茶叶完成从农产品到消费品的蜕变,使其消费品化。
小罐茶目前拥有一支60余人的茶学专业产品队伍,负责在采摘-制茶-包装-品质管理等环节对茶叶品质进行全链条的把控。
首先,小罐茶制定了茶叶鲜叶的采摘标准,并且将其在原产地做公告,在制茶工厂展示标准样品,保证茶农采摘符合小罐茶标准的鲜叶。收集到的鲜叶还会送往国家权威机构进行检验,保证鲜叶质量符合国家标准。
其次是茶叶品质的标准化。验收鲜叶后,小罐茶产品员工与制茶大师共同在制茶厂监督茶叶生产流程,在每一个制作环节中,通过对每批次茶叶外形、香气等因素的判断,不断对工艺进行温度、时间等参数的微调,直至达到小罐茶对茶叶品质的要求。
首批茶叶制成后,小罐茶茶叶审评师通过科学审评,把这些茶的茶样和已确立的标准样进行对比,只有前者符合后者的各项指标,才算合格。
当然,标准化生产不代表摒弃人的作用,与人的经验及技艺紧密相连的茶行业更是需要思考如何将人的作用在工业化生产中有效发挥,如何在标准化条件下复制手工炒制技术,也是茶行业转型升级的重要一环。
在这一方面,小罐茶采取了制茶大师监制的特殊办法。
制茶大师是产品标准的制定者,也是生产过程和品质的把控者。大师用自己的制茶工艺和经验,为小罐茶产品的品质把关,发挥监制作用。
在原料采摘方面,大师会提出标准要求,例如采摘嫩度、品种等要求,保证茶叶原料的高品质;生产工艺方面,大师提出工艺参数要求,例如杀青温度、时间、发酵条件、焙火要求等等,并与小罐茶技术人员共同把控生产流程;最后,产品加工后,大师和小罐茶审评人员共同参与茶叶的品质审评,只有符合小罐茶品质标准的产品才能进入市场。
据了解,小罐茶每一罐茶叶都严守6道精选挑茶工序,并在全链条把控生产与检验标准,确保产品的质量与安全。茶叶在初制工厂完成从鲜叶到干茶的制作,分别经历风选、色选、机器分级、人工初拣等过程。最后,产品统一运往黄山工厂,完成第5~6道人工挑拣。
小罐茶在携手制茶大师的过程中,也有着严格的要求,不仅制茶大师的价值观要与小罐茶有高度的契合点,制茶的过程和标准也必须达到相应要求。国家级非物质文化遗产项目黄山毛峰传统制作技艺传承人谢四十告诉本刊记者,在与小罐茶合作之前,制作黄山毛峰没有色选机器,为了满足小罐茶对于产品的洁净度要求,特别引进了色选机器。
谢四十对本刊记者表示,在与小罐茶合作的过程中,小罐茶输入了先进的管理办法和生产技术,也帮助他们对整个生产体系的管理更加系统化和标准化。
制茶大师的核心价值,在于制茶技艺,在于通过高超技艺生产出高品质的好茶,而小罐茶的标准化要求则将大师的价值最大化。
“我们会一如既往地支持小罐茶发展,振兴黄山毛峰和中国茶产业。”谢四十表示。
“茶行业的转型升级势在必行,小罐茶的出现为行业发展提供了新思路。”梅宇如此告诉《财经国家周刊》记者。
标杆企业的作用
解决标准化只是茶行业产业化发展的第一步,还处在产业化初级阶段的茶行业如何才能走好产业化的发展道路?小罐茶也有着自己的思考和实践。
北京小罐茶业有限公司创立于2014年,是互联网思维、体验经济环境下成长起来的一家现代茶企。
在“大研发、全产业链”的战略指导下,小罐茶对创新和工业化作出战略布局,2017年在黄山建设了茶业领域全球首个工业4.0智慧工厂——黄山中央工厂。随后的2018年12月,小罐茶又在北京和西门子达成战略合作,共同探索茶叶生产智能化等解决方案和路径。
此外,小罐茶还专门成立了“茶叶工业装备中心”和“茶叶研发中心”,前者聚焦茶叶工业化课题,为茶叶工业化、智能化提供定制化解决方案;后者主要是通过创新,研发具有高辨识度的产品。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,中国是产茶大国,也是消费大国,但从产业端来看,中国茶业目前还处于低端化运营阶段,产业缺乏品牌标杆型企业,更缺乏价值标杆企业,如何把茶叶产业从农产品升级到消费品,是行业的痛点和难点。小罐茶是首个将现代品牌化理念带入茶行业的茶企,短时间内打造了中国茶行业第一知名品牌,其经验和做法值得借鉴。
在小罐茶市场中心总经理梅江看来,品牌塑造的过程,并不只是简单打广告,首先考虑的还应该是产品本身,其次是价值,再是渠道,最后是推广。
“小罐茶在品牌塑造上的最成功之处就是找到了消费者的痛点,以此为出发点,利用消费品思维,统一标准,创新消费体验。”梅江表示。
业界人士认为,随着市场的发展,茶企应该以更高的标准来要求自己,小罐茶在整个产业创新发展方面做了一些有益的探索,为行业的发展起到了示范作用。
创新是发展的惟一驱动力,小罐茶在中国茶标准化、品牌化以及年轻化上的积极探索和尝试,取得了积极成效,同时也为中国茶行业的转型升级构建了一个新的样本,而能够带动整个茶行业迈入品牌化时代,让中国茶重新走出去,走向世界舞台,这才是小罐茶的美好愿景。
