伴随中国消费市场的持续增长,消费品诸多领域都发生着品类的细分与升级。茶饮市场的表现可能是其中最明显的一支——即饮茶在中国的市场体量比白奶市场大40%以上,是酸奶市场的3倍以上,有近50个产品种类。品类细分成为市场大趋势以及品牌的共识战略。如何在细分品类中突围,成为品牌的核心问题。
以柠檬茶品类为例,近两年柠檬茶市场大热,中粮、盼盼、天喔、怡宝、东鹏特饮等品牌纷纷切入,市场规模不断扩大。但大量品牌入局柠檬茶市场后,品牌往往表现出个性平平而后继乏力的症结,这不仅是因为缺乏对消费人群的精准洞察,也与自身定位、产品实力、品牌渠道力等多种因素有关。反观,作为茶饮大佬的康师傅,最近推出了一款主打还原经典港式口味的双柠柠檬茶——“茶参厅”,一经上市便在品类繁多的柠檬茶市场中获得了不错的口碑。我们可以对其表现及背后的原因进行分析,以求在茶饮细分市场突围上获得可以借鉴的地方。
聚焦核心消费人群 茶参厅突围品类红海
在即饮茶市场上,最核心的受众人群莫过于15-23岁的年轻群体,网络上称其为:Z世代。根据国家统计局数据整理,中国的Z世代人群达到 1.49亿,到2020年 Z世代将占据整体消费力的40%,15-24岁人群在食品饮料方面消费金额增速预计高达6.6倍。不管是市场容量还是发展前景,Z世代都是饮料市场未来的消费主力担当。
而新生代的他们有自己的消费主张——“尝鲜”、“忠于品质”、“颜值即正义”、“符合个人气场“…… 这些都是他们消费的关键词。他们往往用品类来思考,用品牌来表达。只有具有个性的饮品才能走进他们的视线,只有好喝的饮品才能留住他们。而康师傅正是聚焦于Z世代这批核心消费人群,洞察了他们的内心需求,访遍了香港的很多老字号茶餐厅、经过不断的口味研发测试,在包装和口味上下足了功夫,终于推出兼具个性和好喝特质的康师傅茶参厅。一经上市反响热烈,在柠檬茶领域后来者居上。
复古包装彰显潮流态度,双柠口味还原港式经典
从核心消费人群洞察为着力点,康师傅茶参厅“茶参厅”产品与视觉包装所表现出的产品力与张力,内外兼修,相辅相成。
康师傅茶参厅的复古的包装彰显了潮流态度,在第一时间吸引消费者视线,进入核心消费人群的选择范围;而独特的双柠口味则唇齿留香,用好喝留住了消费者。康师傅茶参厅本身的产品力、生命力,是其一上市就赢得了消费者口碑的基础。
一方面,在消费升级的背景下,消费被赋予更多的人文意义。“消费可以树人设”,物品是自我性格的外在具象表达,“颜值即正义”是新生代的信条。康师傅茶参厅的复古包装充满艺术美感,简洁而不失味道,港味尽显,也体现着饮用者的潮流态度——港风、复古、怀旧。另一方面,康师傅作为即饮茶业界的绝对茶王,依托于丰富的茶饮实践,最终推出黄柠檬和青柠檬的“双柠搭配”,入口纯正,酸与甜达到微妙的平衡口感,港式经典呼之欲出,也满足了新生代对于口味的挑剔,也是产品持久力的重要保证。
背靠大树好乘凉 康师傅茶参厅后续有力
除了对消费者的深刻洞察、自身产品的硬实力外,康师傅茶参厅的突围还得益于康师傅在茶饮界无可撼动的龙头地位,让出身名门的“茶参厅”在渠道布局、营销推广等各个环节都拳拳到肉。
首先,在我国饮品市场,康师傅对渠道的把控毋庸置疑——康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业,早在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇,最快能在两周内完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。这是其他柠檬茶品牌望尘莫及的。
其次,康师傅近年来的营销动作,产品细分也有目共睹,单从近期来看——康师傅冰红茶深度合作《创造营2019》、助力NBA观赛趴;康师傅绿茶牵手易烊千玺围观《这!就是街舞2》;康师傅奶茶X火箭少女101接连举办人气粉丝见面会;康师傅酸梅汤喜提岳云鹏联合《极限挑战5》开启逛吃活动……如此种种,这些娱乐资源、营销经验都可以为康师傅茶参厅的后续发力加码。
最后,康师傅饮品的年轻,是一种融入健康时尚的价值观,能够引发年轻消费者内心共鸣的认可。年轻话营销、多元化传播、品类细分、新品加码,康师傅饮品先人一步的品牌节奏,不断开辟出一个又一个新生文化生态圈。康师傅茶参厅以强大的产品属性赢得了目标消费者的关注,为他们提供了港风文化场景的独特体验,同时康师傅饮品巨头的背景,也将为茶参厅的后续发力提供保障。
产品力与持久力永远是产品出圈细分市场的最有力筹码,康师傅茶参厅或将为柠檬茶市场寻找出新的增长动力,带动柠檬茶行业突围市场竞争红海,让我们拭目以待。
