如今，在消费升级的大背景下，年轻化的Z世代消费群体正日益成为中国消费的“潜力股”。Z世代是在欧美流行的称呼，意指在1995至2009年间出生的人。与“千禧一代”相比，他们自小就在电脑、手机、平板等一系列的科技产品环绕种成长，网络经验更为丰富，可以自如的在电子虚幻和现实生活中的各类场景之中切换。巴克莱银行在的研究报告中表示，2020年Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。对于商业公司而言，“ Z世代才代表着更大的市场机会。”
而迅速抢占以“Z世代”为代表的年轻人心智，也正是新希望集团和三勒浆药业首款植物能量饮品——Big Buff （霸夫）开篇之战的目标。
植物能量饮料，延续“三勒浆”传奇
产品力永远是爆品营销战的核心。想要征服眼界开阔，经济优越的“Z世代”，首先就要贴合刚性需求和自身优势去定制个性化产品。
根据巴克莱银行研报，全球的Z世代都比上一代更加注重营养，植物性产品已经成为2018年最为流行的趋势。而在国内市场，一份基于阿里消费数据的调研也展示出 95后对“养生”系列产品的偏好已经超越上一代，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素是95后目前五大养生最爱。由此可以看出，植物性的滋养功能饮料已经是Z世代的刚性需求，只是目前还没有市场化产品可以填补他们“朋克养生”的需求。
而作为曾经高三学生人手一瓶的明星单品“三勒浆”，其产品以抗疲劳、耐缺氧、增强免疫闻名，是深受市场喜爱的产品。2017年，新希望集团旗下投资平台草根知本收购了以草本保健为主的三勒浆药业，并借助集团技术和品牌优势，帮助其开启了其品牌年轻化之路。Big Buff(霸夫)植物功能饮料就是其针对目标消费者需求，耗时三年重点打造的产品之一。
Big Buff的中文名叫做“霸夫”，从名字就能看出，这是一款继承了“三勒浆”抗疲劳特性的功能性饮料。但是与其他市场主流功能性饮品不同的是，它并不含有牛磺酸等人工合成成分，而是以人参、余甘子等纯植物提取物来帮助恢复肌体和精神疲劳，更加天然健康。其功能“饮料”的定位和清爽的口感也满足了年轻人随时随地“轻”养生的需求。在美国，主打同款概念的BodyArmor早已因为深受年轻人的喜爱而跃居功能饮料消费榜前三位。
来源于抗疲劳“三勒浆”的千年古方即将以全新的“Z世代”方式满血复活，话题性十足的产品还未上市就引发了饮料行业的关注和热议。
满血复活，抢占“网游爆品”定位
找准区隔定位，是Big Buff(霸夫)营销的第一步。在营销学经典《定位》有这样的阐释：“（定位就是）在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。”
Big Buff(霸夫)早在产品诞生之前就已经精准的明确了自己的定位：做最健康的能量补给，最潮的养生能量。
在这样的定位理念下，品牌方在数年前就抢注了“Big Buff“ 的产品名。“Buff”一词在网络游戏中就是能量补给的意思，“加Buff”更是网络好友们最“兄弟”的义举。在沉浸网络文化、自有话术体系的95后人群中，霸夫的品牌名称具有天然好感和联想度，无需过多解释，就能天然接受其“能量补给品”的定位理念，充满社交噱头。
而在外包装上，这款产品也延续了品牌名的天然特质。在三年的产品筹备中，品牌方不断尝试了8套包装20多款设计，最终根据“Z世代”的饮用场景，确认了“尊享版”、“精英版”、“畅饮版”三款定制样式。这三款设计都以色调明快的橙黄和亮蓝作为主色调，充满动感的设计和流行的“吃鸡”、“荣耀”等游戏一脉相承，网感十足。
这看起来略为复杂的全套设计理念，也来自于Big Buff(霸夫)对年轻人的洞察。在购物时，Z世代更喜欢通过社交媒体来获取购物的灵感，这使得相关产品在设计方面必须更加便于社交媒体的展示，同时相关的展示要针对特定的平台，才能获取更好的传播和曝光。因此，这三款产品也精细化贴合了使用场景。
“畅饮版”采用易拉罐包装，容量适中，随饮随开，适合年轻人们自驾、会议间隙缓解疲惫。“精英版”则是瓶装，方便续饮，携带轻松，适合年轻人们在校园运动、网游竞技的时候长时间续航“补剂”。“尊享版”则是针对爱炫年轻人的中高端消费场景，采用了潮酷的透明瓶设计，外形如同科幻电影中的“能量晶体”，饮用时只需要轻轻一拧，“晶体”两端就释放出“能量因子”，将饮品渲染成金色的Buff完成版。这样酷炫且吸睛的设计不仅是夜店“朋克养生”话题神器，更成为了网红们绝佳的传播噱头，为Big Buff(霸夫)带来一波波网络热度。
告别传统，年轻传播要更“嗨”
在产品蓄力+心智抢占之后，“网红准爆品”Big Buff(霸夫)也在去年启动了自己的第一轮传播之战的试水。
不同于一般品牌常用的产品起步PR先行，Big Buff(霸夫)在传播过程中也采用了一条不寻常之路。他们没有选择传统媒体发声，而是将第一波目光瞄向了年轻化的种子用户，联合成都兰桂坊、Boom、斗鱼网咖等年轻人聚集的夜店网咖，开启了万圣夜试饮等活动。
在信息大轰炸时代诞生的年轻人早已培养出了自己的视角和判断，并不盲目追求品牌。在数据调研中，52%都表示对品牌没有明确的倾向性，而是欣赏自己认可的品牌价值。这也就表示，与其盲目宣传品牌优势，不如将产品渗透进年轻人之中，激发他们自身对品牌的认可。
在短短的市场试水过程中，Big Buff(霸夫)以自己的产品力获得了成功，“扭扭神水”、“植物补给”“熬夜神器”已经在抖音等平台崭露头角，并收获了第一波95后口碑用户。而在下一阶段，Big Buff(霸夫)将正式开启自己的品牌营销之路，不仅要在直播、短视频等渠道将口碑网红用户培养成渗透进各个年轻人圈层的“代言人”，还要与中国本土代表性Hiphop团体——更高兄弟（Higher Brothers），强势开启娱乐营销风潮。Big Buff（霸夫）将助力更高兄弟 “Higher Brothers 2019恭喜发财世界巡演”始发站——成都，并提供演唱会门票等大批体验权益。
通过与他们的合作，Big Buff(霸夫)不仅为产品融入了流行的嘻哈元素、提升了品牌的潮流调性，更一次性获取了全国十多个城市的明星流量+线下渠道渗透+全渠道媒体的综合营销助力。这次全国巡演的步伐配合首批渠道经销商的产品渗透，将让Big Buff(霸夫)迅速实现“全国开花”的扩张步伐。
人人都说，个性化的“Z世代”难以捉摸。但是只要能够贴近他们的需求，敢于尝试多样化的营销方式，聚拢这群爱玩的年轻人并非难事。社交网络是Z世代社交和发表观点的媒介，兴趣是Z世代彰显个性、实现自我价值的途径，购物则是Z世代的刚性需求，Big Buff(霸夫)将这三方面，抓住健康养生风口，搭载电竞游戏的热点，满足了Z世代的多种需求，自然成为了下一代“网红爆品”的热门人选。
