中秋节的月饼馈赠可谓地球上最大规模单一种类物品的传递活动。
2017年,全国月饼销售额达 146 亿元,较2016年增长8%。如此庞大且诱人的市场份额,对月饼生产商们来说,不仅是一个巨大的商机,更是一场激烈的PK赛。
消费者如今在选择月饼时,除了那些从小吃到大的老字号月饼品牌,市场上更是出现了众多在口味、包装等各方面出新的新式月饼。在整个月饼市场稳步增长的同时,新式月饼也在逐渐蚕食老字号月饼品牌的市场。接下来,青桐资本将与你一起来探讨,这些平均年龄已有140多岁的”高龄“老字号们,面对新的市场竞争,是否还能”倚老卖老“长久地活下去吗?
一、SWOT分析:老字号月饼品牌的现状
老字号月饼品牌长久沉淀下来的知名度,在引导消费者购买方面具有天然的优势。从《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据来看消费者对月饼品牌的认可度,稻香村和广州酒家等老字号高居榜前,一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场,受到了消费者的认可,但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。
虽然这些老字号月饼品牌的平均年龄已有140多岁,但“高龄”似乎没有让老旧、古板成为他们统一的标签,牵绊他们的发展;金字招牌也没有让他们“倚老卖老”就能继续占据行业的鳌头。在月饼市场上,老字号品牌的认知度已经形成梯队化的格局,稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。
这些老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承,但尾部梯队的老字号品牌却因经营、营销等多方面问题,似乎开始淡出人们的视野,他们在振兴的过程中究竟面临怎样的市场情况和困难?为此,青桐资本试图用SWOT工具,分析月饼老字号品牌如今的行业发展环境。
二、都是老字号,为什么有的那么贵?
品牌认可度与市场份额决定了定价能力,强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口味月饼为例,青桐资本整理了不同的老字号品牌对这款口味月饼的定价,我们发现,头部品牌和尾部品牌在价格和定位上形成了较大的差异。
定位较高的香港美心价格为44 元 /100g,元朗荣华和元祖定价约为30元 /100g 和33 元/100g,而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。
同样是老字号品牌,只有受到消费者的认可,市场才会认可你的价值,所以如何立足于老字号,将品牌影响力做强,是尾部品牌首先需要思考的问题。
三、搅局者众:谁动了老字号的奶酪?
面对百亿级的市场规模,想要从老字号月饼品牌手中分一杯羹的不在少数,而尾部梯队的这些老字号品牌不仅要和头部梯队去竞争,还要面临以下酒店月饼、社会餐饮品牌等外来竞争者的威胁。
如今的月饼市场已经不再是这些月饼老字号品牌之间的内部战争了,可以说是一场进一步细分市场的争夺战,就连饮料品牌娃哈哈,也做出AD钙奶味的月饼了。
四、4P理论分析老字号竞争力
为了找出老字号月饼品牌在市场上发展的短板,我们结合营销学的4P理论对老字号月饼品牌的产品(product)、渠道(place)、营销(promotion)等方面进行分析。
1.口味也要与时俱进。虽然目前月饼市场上仍然是以广式为代表的传统月饼占据主流,但一些新式月饼在口味和形状上创新频频,也是吸引了不少90后消费群体的关注。
据大麦电商网统计,2017年小众月饼销量增幅超 300%,其中迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎,分别占新式月饼市场的 20%、16%、15%。奥利奥、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也开始“下海”抢占月饼市场。
2.线上渠道发力。目前多数月饼生产企业已经形成线上线下全方位布局的渠道策略。为了紧跟80、90后明显的网购倾向,线上渠道布局加重也成了一个明显的趋势,其中又以微信端的变化最为抢眼。
很多头部的老字号月饼品牌为了不掉队,也是频频出新。今年,广州酒家携手“饿了么”等外卖平台,在销售渠道上进行了尝试创新,只要打开手机,选择附近的“广州酒家”或“利口福”门店下单,可以实现快速配送到家。反之,尾部梯队的老字号月饼品牌在线上渠道布局上显然发力不足,表现平平。
3.好吃也要更好玩。潮品牌一直善于整合营销吸人眼球,提高自己热度的同时推销产品。一些月饼老字号也不服“老”,稻香村、广州酒家、五芳斋等头部品牌也开始频繁互动,通过线上线下融合,跨界互动等新花样,来提高消费者的关注度。
酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的时代,仅仅拥有好的产品并不够,如何通过有效的营销将产品最大程度推向市场,这是其他老字号品牌需要一直学习的地方。
五、老字号品牌如何突围?
面对产品、渠道、营销等方面的短板,那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴,不仅要补足这些短板,更要面对市场环境的新变化。据青桐资本的观察,目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势:
1.大众消费、家庭消费主导,月饼价格区间下移,月饼消费回归本质。近年来受规范“三公消费”的政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变,豪华礼盒不再受热捧,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移,大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。
2.月饼市场仍然呈现分散化,集中度提升空间大。2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%,其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%, 而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿,市占率不足0.5%,目前市场整体较为分散,集中度尚低,仍有较大的提升空间。
3.月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入 80、90 后时代,整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动,在月饼选购也呈现出多元化的趋势。新一代的消费观投射到月饼消费领域,表现为对于优质品牌的粘性,但同时易被新生创意吸引。
青桐资本认为,月饼市场的这些新趋势,对老字号月饼品牌来说,其实既是挑战,又是机会。尤其那些尚未迎头赶上的尾部梯队,如果不甘就此“老”去,与时俱进、保持品牌年轻化、差异化定位也许是他们能活下去的唯一出路。
青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。
