然而这一趋势在2017年的下半年开始出现了新的转折,这就是IP营销出现了新的升级,从而引领互联网营销进入IP营销的新时代。凤凰网与舍得酒业联合打造的《舍得智慧讲堂》,就是这样一个典型的案例。
IP营销的核心,是以优质内容的价值驱动为核心,连接人与人之间、物与物之间、人与物之间的关系,从而构成生态化的竞争体系。它所实现的不仅仅是对存量消费需求和现有目标消费人群的有效覆盖,更重要的是内容驱动最大限度地激发出潜在的消费需求,包括培养和开拓暂时不应属于目标消费群体的消费群体。
《舍得智慧讲堂》创始之初,就是基于这样一个与消费者交互并拓展潜力的愿景。只不过与单一品牌的IP营销不同,它是商业品牌与资讯平台携手打造的。舍得酒业所传承的“舍得智慧”,与凤凰网“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体理念之间,存在高度的价值共振。无论是凤凰网所坚守的“使全球华人零距离”的使命下,致力于打造推动社会进步的力量,还是舍得酒业传承的舍与得,在选择之际胸怀天下的中国智慧,都是中国传统的民族智慧在新时代彰显理性光辉和人性温度的体现,也充分契合了全球华人对于文化自信的精神需求。
《舍得智慧讲堂》由凤凰网多团队联袂打造的精心内容,在社会上不断引起强烈反响。从2017年开篇的梁锦松谈香港回归时刻,他作为亲历者的个人感悟和舍得境界,到今年龙永图谈中国入世、开放促发展的舍得之间彰显中国境界,通过核心亲历者讲述重大历史事件的背后故事,以及有舍有得所体现的中国智慧,不仅以亲历者讲历史的方式再现历史真相,而且对我们的日常工作与生活的各种选择提供参考样本。
在《舍得智慧讲堂》的项目上,凤凰网的品牌主场价值地位充分体现,舍得酒业作为商业端的联合制作方,商业向善的一面也得到了凤凰网用户的高度赞同,因此形成了强关联的品牌认知度和美誉度。未来随着双方合作的不断加深,舍得这一IP的价值会被持续挖潜、深化,社会声量也会越来越高,其对舍得酒业品牌商品的销售,研发新品、衍生品的认知,产品结构的升级换代,以及对企业效益指标健康成长的作用越来越强,双方合作的想象空间也就越来越大,而不是单一地解决企业的业绩增长问题。
但《舍得智慧讲堂》的IP价值远不局限于此,它对互联网时代碎片化的情景下的生态化传播进行了有益探索。因为是优质内容,《舍得智慧讲堂》除了凤凰网的主场和源头之外,先后在优酷、爱奇艺等视频网站热播,在微博、微信等各类社交平台、喜马拉雅等音频分享平台产生二次创作与传播,而形成了生态化的IP营销体系。
所有的营销创新,万变不离其宗。那么,营销的本质是什么?笔者认为是人与物的连接,即让消费者与产品发生关系。而在人与物的连接中,科技进步让他们的关系碎片化,但科技进步又让他们的关系在IP营销这一处重新想象。所以,IP营销不等同于情景营销,不等同花式营销,它不是哗众取宠,只为不断集中强化品牌与消费者的关联,从而让企业在市场竞争中走得更稳稳健、更健康,更加地基业长青。
