近两年， Penfolds奔富在中国葡萄酒市场备受关注，甚至可谓一货难求，而其母公司富邑葡萄酒集团亦是举措频频，不断丰富产品线，完善渠道布局，加速市场拓展。实际上，纵观富邑葡萄酒集团自2015年以来在中国市场的诸项举措，不难看出，他们的布局实施包含了几个不同的阶段，每个阶段的核心目标都会依据阶段性不同而有所不同，从聚焦核心单品到企业品牌认知塑造，再到构建品牌矩阵;从全品牌独家代理到开放多元化渠道合作伙伴，再到设立仓储中心，富邑所走出的每一步，都透露出其稳健的全盘规划，在循序渐进的过程中，携手合作伙伴，共同发展。这也是其一步步赢得中国市场份额的关键所在。
品牌先行，激发中国市场的巨大消费潜力
富邑葡萄酒集团近几年业绩表现突出，与中国市场的快速发展密不可分。据花旗银行的一份评估报告中显示，中国市场的销量占据了富邑亚洲市场整体销量的50%份额。
在富邑看来，中国是一个快速发展、极具潜力的市场。而富邑近几年的快速增长，一方面得益于中国消费者不断提升的旺盛需求;另一方面，也在很大程度上反映了富邑在中国市场销售和渠道策略的成功，尤其是以品牌为导向的核心战略。
他们认为，就中国消费者而言，对葡萄酒的认知虽相对有限，但也已经跨过了完全懵懂的萌芽状态，进入到了快速发展的成长期，在这一时期，品牌是提升和带动消费的最佳载体，于是，当富邑集团将推广聚焦到某一具有一定积淀的品牌上时，这一效应便呈现了出来。这也是Penfolds奔富得以超高速发展的原因所在。在品牌效应的带动下，富邑公司亦逐渐成为消费者心目中优质产品供应企业的代名词，自然也就促进了更多品牌的认知提升。
所以，中国市场的消费潜力，还将进一步被挖掘和激发，而品牌必然是激发此潜力的最为有效的方式。
与此同时，伴随着富邑在中国市场的发展，一个新的酒商阵营也凸显出来，他们在运营富邑公司旗下品牌产品的过程中，受益于品牌带动效应，或成长，或赢取收益，也在一定程度上改变着中国酒商渠道体系的格局。
以Penfolds奔富为契点，从单品牌效应到构建品牌矩阵
有人说，富邑在中国的销售完全是依靠Penfolds奔富，因Penfolds奔富的供不应求而通过控量、搭售等方式进行其他品牌的压货式销售，导致其他品牌在市场上的动销缓慢。2017年，富邑又开始发力法国酒和智利酒，那么，富邑的品牌与市场拓展思路是怎样的呢?
事实上，富邑葡萄酒集团拥有超过80个葡萄酒品牌，Penfolds奔富只是集团旗下标志性品牌之一，也是最热销的葡萄酒品牌。在市场拓展初期，势必要实施聚焦式的推广，先集中优势资源打造一个核心品牌，形成巨大的影响力，进而让这一品牌成为企业进入市场的最佳契机点，再通过该品牌的带动效应，在联动和协同作用下，实现公司认知形象和品牌矩阵的构建。于是，根据当时中国市场的特点和消费现状，富邑采取了聚焦Penfolds奔富品牌的策略，通过一系列的品牌推广与品鉴，以及市场策略，让Penfolds奔富成为了最受瞩目的品牌葡萄酒，其市场需求量也迅速翻倍式增长。
同时，在品牌效应的带动下，越来越多的中国消费者，从只知道Penfolds奔富，开始关注到该品牌产品的供应商，即富邑集团，在他们对富邑葡萄酒集团的认知不断提升的过程中，富邑旗下更多享誉全球的葡萄酒品牌亦逐渐被熟悉起来，如纷赋酒庄、璞立酒庄、贝灵哲酒庄以及新晋的法国葡萄酒品牌-光之颂亿等。
伴随着葡萄酒市场的消费升级，中国消费者势必会从对葡萄酒所知寥寥，到开始分辨不同的葡萄酒品种和产地，以及品牌。他们的选择必然会越来越多样和个性化，只是一两个品牌显然是无法满足日益丰富起来的消费需求的，所以，更多品牌的成长与凸显出来是必然的，而建立品牌矩阵正是富邑的品牌布局思路。
譬如富邑在上海、香港等地通过艺术展等方式推广光之颂亿品牌，邀请赵又廷为贝灵哲品牌大使等等，这些都是富邑大力度推广新品牌的举措，显示出其欲在Penfolds奔富之后，培养更多核心品牌的战略用意，更是富邑在中国市场布局进入到新阶段的表现。
值得一提的是，每个品牌的发展周期是不同的。当Penfolds奔富处于鼎盛阶段时，自然也会有处于萌芽期和发展期的品牌，而无论是对市场还是对合作伙伴而言，都不可能只选择鼎盛的一个品牌，那样甚至有可能会面临“后继乏力”的风险。所以，富邑所努力做的，正是构建一种良性的品牌组合，包含了处于不同发展阶段的品牌产品，让合作伙伴可以根据自身的情况有的放矢，将利润型产品和成长型产品合理组合，从而获得更为长远的收益。
依据合作伙伴需求，分阶段导入不同销售策略
可以说，富邑在中国市场的成就很大程度上与其采取的渠道管理策略有关。在短短几年的时间里，富邑旗下品牌份额迅速达到中国市场首位，且优质合作伙伴数量倍增，成为中国市场上最具影响力的品牌企业。
如今，富邑在中国市场的销售渠道涵盖范围广泛，包括进口商、零售商超、电商、餐饮以及旅游零售渠道(免税)等等，在实施多渠道并进的过程中，还会根据渠道的特点、品牌的特点，在不同的渠道有不同的产品和品牌的侧重。甚至给到一些独家的产品系列，以便于深耕渠道，而不同品牌的产品在市场导入和发展的阶段，也会根据不同的销售渠道采取不同的策略。
一般说来，富邑会对旗下品牌提供建议零售价，但分销零售合作伙伴对所售商品拥有最终定价权，且非常有可能根据自身销售目标和多重考量推出促销活动，这在行业分销零售环节是十分常见的现象，这样也可以更好得协助合作伙伴进行整体产品销售以及市场的拓展。 对于下一步的举措，富邑表示，其在发展不同品牌的过程中，会进一步加强对客户和合作伙伴库存的监控和管理，以及与他们一起加强产品分销网络的开发等，从而达到与合作伙伴共同成长和增值的目标。
总体而言，中国葡萄酒市场，正在呈现出多元化的消费趋势，随着市场对葡萄酒认识程度的加深，具有品牌的优质酒庄酒，以及性价比高的良好餐酒都将具有很好的市场机会，因此，必须依据不断变化的市场以及消费需求，进行战略性核心产品的设计与推广侧重。为了让产品结构更丰富，覆盖各个层级的消费者，富邑在中国市场也一直推进多品类、多品牌战略。2018年以来，富邑进一步加大了洛神品牌产品的推广力度，旨在将洛神打造成为大众消费领域的强势单品品牌，这也是富邑在高、中、低等不同消费层级领域设置产品结构、打造分级领导品牌的战略举措。由此，我们也可以更加清晰地看到，富邑在中国市场的逐步拓展策略和每个阶段的侧重点。
富邑的目标是，在中国形成“一列品牌动车”，而非只有一个“火车头”，且在推进多品牌建设的同时，协同合作伙伴一起，得到共同发展，让中国消费者和不同品牌逐渐熟悉，从而建立起持久的关系和共鸣。
(转自：葡萄酒研究)
