过去一年以来,一场消费升级的盛宴席卷而来,对新品横行、竞争异常残酷的饮料行业而言,消费升级带来了的巨大的变革,旧的秩序已经打乱,新的规则正在发威——新一代年轻人成了这个市场的主宰,他们对价格不敏感、对品质的要求在提升。对饮料企业而言,过去广告、渠道为王的时代正在远去,抓住年轻消费者才是他们当下的重要课题。
快消品的年轻化破局
正在崛起的年轻一代消费者,正在左右品牌的方向。科技带来的信息变革正在改变消费生态环境——80、90后正成长为市场消费的主流力量。对年轻一代用户而言,能满足功能性需要远远不够,还要够炫够酷,洞悉这种转变的快消品行业尤其是更迭换代异常快的饮料行业掀起年轻化浪潮。
近年来,饮料市场涌现的爆款无一例外除了口感外,包装和营销“个性化”同样缺一不可,这些无一不是收割年轻消费者的利器。功能饮料更是如此,只有赢得年轻人群就赢得未来市场。东鹏饮料副总裁林木港曾指出,80、90后正成长为市场消费的主流力量,他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。这些趋势对于东鹏这样注重新品研发、拥有先进的生产设备、营销方式积极创新、注重产品品质的优秀企业就是很好的机会。
金罐成为消费者新宠
近年来东鹏特饮开启了一系列品牌年轻化的逐步尝试,包括青春IP大剧的植入营销,娱乐节目的深度绑定,聚焦高校人群展开线下活动等。2017年春季糖酒会,东鹏特饮推出的金罐装闪亮登场,这也释放了东鹏特饮全面开启年轻化品牌战略升级、攻占功能饮料主流市场的信号。
从苹果推出土豪金手机引发轰动开始,金色的消费感染力已经火力全开,成为最打动年轻消费者的颜色。饮料行业自然也迎来了金色时代,推金罐也被看成是重塑其品牌、走年轻化路线的重要途径。在业内人事看来,包装是与消费者进行情感沟通的重要环节,而酷炫飞扬的金罐装也暗合了年轻一代消费者的内心——在移动互联网时代, 90后群体已成为饮料行业主力消费人群,他们敢于尝试新挑战,善于挖掘生活中的小确幸时刻,这些年轻的消费者除了注重饮料的口感,还喜欢产品的时尚包装,以及品牌活动的参与感。
用娱乐营销与年轻人沟通
年轻消费者当道,品牌的玩法自然有所改变,率先洞悉风向的企业成了这轮消费升级浪潮中的赢家。在每年涌现数不清新品的饮料行业,新一代的消费者不大会因为一则广告而掏腰包,却会因为认同感而成为忠实消费者。这种情形下,引发消费者的情感共鸣成为每个品牌商需要攻克的难题,影视娱乐营销成为品牌与消费者情感沟通的一大捷径。
2016年东鹏特饮开启了影视娱乐营销的霸屏模式,《老九门》、《微微一笑很倾城》等爆款IP大剧合作,成功在年轻消费群体之间打响了知名度。2016年最后的13天,东鹏特饮霸气承包广州塔,与拼搏奋斗了一整年的年轻职业人来了一次深度对话。在2017年开年大戏仙恋大剧《三生三世十里桃花》里,东鹏特饮开启了360度花样无缝衔接的压屏条模式,成功吸引追剧迷的目光。致力于品牌年轻化的东鹏特饮还在《欢乐喜剧人》第三季中亮相,成功在85后观众强化品牌形象。
功能饮料黑马再发力
快消行业正面临大变革时代,迅速成长起来的90后和00后消费者正逐渐成为消费主力。
2016年东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”,开启了与年轻消费者的沟通,营销上不断进行创新,全面拥抱互联网,通过微信红包、创意压屏条等多种方式与年轻人积极互动和沟通,这一年东鹏特饮取得了将近翻倍的增长,远高于行业的增速,成为饮料行业一匹黑马。这匹功能饮料的黑马今年再发力,金罐装的推出被认为是东鹏特饮在风云诡谲的行业变局中脱颖而出的又一大法宝。
近年来饮料行业多年来两位数的增速也降到了个位数的增幅,整个软饮料中只有瓶装水、功能饮料少数几个品类保持快速增长。功能饮料一直是低迷的饮料行业中的异类。根据英特敏发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示,全球能量饮料市场2015年强劲增长10%,达到88亿公升,销量居前五的国家分别是美国、中国、英国、泰国和越南。中国能量饮料2015年的销量增长最快,年增长率高达25%,几乎是美国市场的四倍。
巨大的市场潜力吸引了各路掘金者,一方面国内饮料巨头推出功能饮料新的产品,另一方面国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场。面对竞争愈加白热化的功能饮料市场,唯有具备前瞻性才能抢得先机。
曾经以瓶装打破功能饮料一罐走天下格局东鹏特饮一直在做一个创新者,金罐的推出则依然延续了东鹏特饮唯有变化才能生存的思路。
