在英国的乡村，随处可以找到各式各样的小旅舍。在游客的记忆中，英国等一些发达国家乡村的美景不只是单纯的美丽和静谧，还有历史积淀出乡村之美的淡雅和从容。在我国，随着居民消费结构升级，大众旅游正在全面兴起。越来越多的人怀着对故土眷恋的情愫，回归大自然，回归乡村生活。可以这么说，乡村旅游潜力巨大。
近年来，浙江省乡村旅游蓬勃发展，在解决“三农”问题、统筹城乡发展和打造旅游“万亿产业”、促进旅游业转型升级等方面都发挥了积极的作用。但同时也遭遇了“成长的烦恼”，面临着品质不高、产业链不长等问题，转型升级任务很重。
日前，以“强化公共服务，打造公共产品，实现主客共享，全面提升乡村旅游发展水平”为主题的全省乡村旅游提升发展工作现场推进会在淳安举行，会上我省提出补足乡村旅游发展短板，打造乡村旅游升级版。
生动践行“两山”理论
嵊泗县五龙乡田岙村是典型的东海渔村，当地以“民宿+”为切入口，初步形成了集渔村风情、海鲜美食、渔俗文化、渔事体验于一体的乡村休闲体系。这个仅有800多村民的渔村，到今年民宿经营户已有178家，民宿已成为田岙村的一张“金名片”。
从山乡到海岛，放眼浙江，无论是资源禀赋和资源种类，还是开发水平和发展潜力，都具有很强竞争力，乡村旅游成为了全省旅游业新的增长点。拥有千岛湖一湖秀水的淳安县，这五年来乡村旅游产业快速壮大，2015年，全县接待乡村游游客410万人次，旅游收入4.52亿元，分别比2011年增长159.1%和189.7%，乡村旅游成为淳安农村致富新途径和农民增收新增长点。
省旅游局局长王文娟表示，浙江省的乡村旅游起步早，发展快，成效好，这个体现了“绿水青山就是金山银山”战略思想的产业近年来蓬勃发展，实现了以旅助农、以旅兴农、以旅富农，乡村旅游综合贡献十分明显。
浙江是全国城乡差距最小的省份之一，2015年全省城镇居民可支配收入和农村居民人均纯收入之比为2.07∶1，倍差全国最低。这个成绩单的背后，乡村旅游功不可没，据统计，2015年全省乡村旅游经营总收入230亿元，同比增长28%；乡村旅游带动农产品销售达33亿元，同比增长14.7%。
乡村旅游既是一个融合一二三产的新兴产业，也是一个促进农民增收就业和满足居民休闲需求的民生产业，更是一个缓解资源约束和保护生态环境的绿色产业。发展一地乡村旅游，富裕一方百姓的例子在我省不胜枚举。2015年浙江省乡村旅游从业人员44.6万人，乡村旅游在农民增收中的贡献率为20%以上。如遂昌县，全县人口仅23万，乡村旅游直接从业人口近万人，2015年旅游总人数超过1400万人次，旅游总收入超过73亿元。
通过发展乡村旅游，实现了农民工作不出村、就业不离村，减轻了城市就业的压力。同时，我省乡村旅游蓬勃发展，吸引了大批年轻人来到乡村、回到乡村。隐居集团董事长黄严认为，现在有很多年轻人志向在乡村，来到乡村；还有一些，是已经离开乡村的，又回到乡村，来从事乡村旅游，这有利于改善村容村貌。
努力补足发展短板
农家菜太咸？住的房子不干净？交通不便？乡村旅游的短板到底在哪儿？
很多人都有感触，就是去乡村旅游大同小异，也就是采摘鲜果、吃农家饭、农事体验等等。据统计，2015年浙江省国内游客每天人均花费为1279元，而乡村旅游每天人均消费100元不到，仅为98.36元。这个数据让很多人感到惊讶，也看到了产业未来发展的潜力。
主管部门也认为，在查找短板的过程中发现，尽管浙江省乡村旅游发展迅速，但与人民群众多元化的消费需求相比，与品质化的发展要求相比，我省乡村旅游还有很大的提升空间。
乡村旅游之所以吸引人，关键在于它的原汁原味。千百年来的农耕文化积淀形成的生产方式、生活习俗、民族风情和传统节庆构成了乡村独有的文化特性，这是乡村旅游的生命源所在。乡俗风情无处不在，除了民俗节庆，还包括各种民间社会礼仪、传统工艺、风味小吃等，这些不仅是一种宝贵的旅游资源，还是一个地区、一个民族独特的精神财富，必须注重保护与传承。
与城市文化相比，乡村文化更悠久、更丰富。从乡村旅游角度讲，乡村的诱惑力就在于其与城市环境的不同特质。如果农村出现园林化、模式化、城市化景观，又与城市有什么区别呢？提升乡村旅游发展，一定要在提升文化内涵上狠下功夫，让一座青山、一塘清水、一棵古树、一幢老屋、一种手艺、一个故事，都承载着文化，寄托着乡愁；让乡村之美不仅美在“形”上，更美在“魂”上。
“针对浙江省乡村旅游中存在的问题，建议加大浙江省乡村旅游供给侧结构性改革，进一步规范引领、强化保障，加快推进乡村旅游提质增效、提升发展。”省政府参事桑士达认为，对照当前多元化消费需求和品质化发展要求，我省乡村旅游还存在不少“短板”。浙江省乡村旅游总体数量不少，但具有特色、有品牌的还不多，80%的“农家乐”还是“100元包三餐”型，普遍存在产品粗糙、规模偏小、内容单一、项目雷同、经营粗放等问题，由此产生的资源消耗和环境问题却远远超出收益。
记者从全省乡村旅游提升发展工作现场推进会了解到，与会代表形成这样一个共识：要用敬畏之情去推动乡村旅游，要把乡村之风情、乡土之气息、乡愁之梦魂、乡风之淳厚，有灵魂地延续和升华，而不是被扭曲、被肢解、被稀释、被固化。“土”首先指的是原真的、古拙的、独特的民居、古道等等。这种“土”与城市司空见惯的现代化建筑形成了迥然不同的景观，这种差异化无疑是最大的竞争力。有些乡村搞旅游，为修公路而拆古桥、伐古树、毁良田、废古宅，这恰恰是丢掉了乡村旅游的核心元素，这是典型的南辕北辙、本末倒置。
有关人士认为，要很好地反思乡村旅游走进的进程当中所带来的一些不够完整、不够完备、不够科学、不够尊重自然的一些理念和做法，那种“去农村化”的现代化乡村旅游模式，甚至那种极端的“腾笼换鸟”式开发，这于新农村建设有害，于乡村旅游无益。
积极打造风情小镇
“浙江的乡村旅游在全国有一定的知名度，全国看浙江，浙江怎么办？所以，我们必须要顺应形势、尊重规律，扬优势、补短板，着重在‘打造乡村旅游升级版’这个核心上铆足干劲、持续发力、狠下功夫。”王文娟说，乡村旅游是一项政府推动、市场需要、百姓渴望的富民工程，我省打造乡村旅游升级版，时机成熟、条件具备、正当其时。
浙江省正在积极培育创建一批旅游风情小镇和乡村“慢生活休闲旅游示范区”。旅游风情小镇和乡村“慢生活休闲旅游示范区”的创建，是浙江乡村旅游提升发展的着力点和主抓手。从今年开始，我省要用三年时间创建100个风情小镇。100个风情小镇打造完毕之日，风情百种的旅游小镇要应运而生。
“旅游风情小镇”和“特色小镇”有所区别。旅游风情小镇的基础是在建制镇或者建制大的村，不需要有一个产业的集聚，也没有投资多少的要求，而特色小镇是一个非物理空间概念的小镇，是以产业为基础，有3平方公里的要求，有投资方面的要求，是产业、文化、旅游和社区为一体。风情小镇以建制镇为基础，每个风情小镇都必须具备身后的历史文脉、文化底蕴，聚焦历史、文化、乡愁，风情小镇要有情怀，要有情趣，要有情调，风情特色要浓郁，“食﹑宿﹑行、游﹑购﹑娱”元素齐备，地方特色的文化、休闲、健康等产品业态集聚。
与传统旅游景区相比，绝大多数的乡村旅游点是开放和无边界的，可以说全域处处是景，却没有门票收入。这就要求必须打造旅游全产业链，积极发展餐饮、住宿、购物、休闲和体验消费等，挖掘产业链上游和下游的拓展空间。推动乡村旅游开放发展和包容性增长，在美景、美宿、美食、美购一体化上发力，四位一体，协同推进、立体发展。一位业内人士告诉记者：“我希望在国内，一说到民宿，就想到浙江。我们浙江的业内要有这样一种自信，就是在国内，一提民宿就是浙江，浙江的民宿应该是全国民宿的一个标杆、一个风向标、一个品牌。希望将来越来越多的人为一张可以看风景的床，来到一个村；为一间民宿，来到一个乡，来到一个岛，来到浙江。”
业内人士认为，旅游公共服务设施、旅游交通、旅游咨询系统等基础设施配套以及品质服务不够完善，这既是发展的短板，也是未来发展的潜力所在。打通两条“路”，是浙江乡村旅游的重中之重。一条是从城市通往乡村的道路，需要完善成型公共交通；另一条是打通智慧乡村旅游的通道，重点建设免费WIFI网络和微信微博等平台，增强网络宣传、咨询、预订和支付等功能。
桑士达认为，在“政府主导、市场运作、社会参与”的机制下，引导农民、集体和社会资本等多元投入发展乡村旅游以争取多渠道和多层次筹措资金，这是解决资金不足的方向。投资主体的“安全感”，政府部门的“责任感”和广大农民的“获得感”，这是管理部门当前要研究解决的重点。他特别强调，建立健全乡村旅游政策体系，重点有三，一是将刚出台的乡村旅游消防规定尽快落到实处；二是加快研究解决乡村旅游管理和服务人员瓶颈的政策体系，这是我省乡村旅游转型升级的关键；三是建立健全乡村旅游标准化体系，以为农服务为前提，实施乡村旅游住宿、餐饮、娱乐、购物，安全等方面的标准管理，提升乡村旅游品质和档次。
