据介绍，在产品名称和说明书方面，新规要求，产品名称和说明书中不得含有涉及疾病预防、治疗功能，明示或者暗示具有保健作用、益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或不含有违反科学原则或者绝对化的内容。配套细则要求企业在申请产品配方注册时，需提交10项申请材料，包括产品配方、产品配方研发报告，研发能力、生产能力、检验能力的证明材料等。同时，这些规定不仅针对境内生产企业，在境外生产、境内销售的境外品牌，也被纳入监管。
此前，很多境内企业跑到境外去注册企业，生产奶粉，然后再返销回境内，成为“假洋品牌”，造成婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，让多数消费者选择困难。
境外代工品牌面临淘汰
业内人士分析称，新规对两类企业的影响非常大，它们将成为最早一批被市场淘汰出局的品牌。
一类是境外贴牌企业、专业代工企业，这些企业本身只有加工能力，尤其是境外部分代工企业，有的手头上代工的品牌就有10多个，甚至上百个，他们没有时间、精力和资金研究奶粉配方，而新规要求提供配方研发的相关科学试验、文献、临床数据等；第二类是中小型乳品企业，因为要符合新规研发要求，其投入的资金和科研技术水平都要提高，中小企业恐怕无力承担。这在沈阳市场上已经体现出来，一些大品牌奶粉均推出了高端有机奶粉，而很多小牌子和杂牌子奶粉，已经悄然撤柜。在位于铁西广场商圈的一家大型超市内，原来的四排奶粉货架已经缩减到两排，促销人员说，部分小品牌奶粉下架不卖了。
奶粉品牌将消失1500个
此外，监管部门对配方数量也进行了严格限制，要求每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。前年和去年，总计有30家乳粉生产企业被清理，目前还剩下103家，品牌却多达2000个，个别企业甚至有180余个配方。
消费者张女士说：“明明是一家企业生产的奶粉，品牌却不一样，增强免疫力的给取个名字、帮助消化的给取个名字，还有抗过敏的、提高运动能力的，等等，弄得我们消费者眼花缭乱。”业内人士也表示，过于杂乱的品牌，会带来质量安全风险隐患。
按照新规要求，未来国内奶粉市场上最多只能有528个系列，即528个品牌。等到注册制新规一旦落地，将有约3/4的品牌被注销，数量可能超过1500个。
