其实，早在2014年下半年开始，由于奶源多等原因，国内的牛奶行业就遭遇过一次波折。在进口牛奶的冲击下，国内众多乳企业纷纷打出价格战争夺市场。与此同时，牛奶养殖行业也难逃厄运，多地出现“卖奶难”、“倒奶杀牛”事件。时隔两年，牛奶再次遭遇降价潮，这场乳制品的价格战会持续到什么时候？背后的乳企业及相关从业者如何应对？而消费者对此又如何看待？
牛奶制品降价促销销 售业绩不尽如人意
9月11日，记者在西安市人人乐、华润万家、沃尔玛等超市看到，很多品牌的牛奶及乳制品都在促销或直接降价。其中纯牛奶的降价幅度尤为明显，比如伊利250毫升一盒、共24盒一箱的纯牛奶从去年同期的60元左右降到55元左右；光明250毫升一盒、24盒装的纯牛奶从原来的60多元降到56元左右；特仑苏20盒装的从原来50多元降到48元左右；蒙牛250毫升一盒、24盒装的从54元左右降到46元左右。
而在这场价格战中，进口乳制品也未能独善其身。新加坡Greenfields绿田源纯牛奶售价66元/箱，还另送购物袋等礼品；纽仕兰10盒250毫升的纯牛奶仅售29.9元，也就说，一盒漂洋过海来中国的进口纯牛奶只有2.99元。这样的例子不胜枚举，12盒200毫升的德亚低脂纯牛奶售价39.9元；爱氏晨曦全脂牛奶原价17.8元/盒，现价10.9元/盒；原价23.8元/盒的捷森全脂牛奶现价13.9元/盒。
除了价格上的降低，各乳企业的宣传促销方面也是费尽心思。如特仑苏牛奶推出“买二送一”；蒙牛精选纯牛奶买一箱送布偶玩具；伊利还在商品附近显眼处悬挂着写有“优惠优惠”字样的宣传海报；而在蒙牛专区，还可以看到身穿围裙的促销人员正在将乳制品倒入一次性小纸杯中，邀请顾客品尝并向其推荐该商品。
此外，乳饮料产品、酸奶等乳制品降价的情况也比比皆是。比如伊利复原乳买一赠一；蒙牛大果粒酸奶特价4.8元一瓶，比原价便宜了4元。
“现在买牛奶确实便宜了。”在超市购物的王女士告诉记者，她每个月都会给家里买两箱牛奶，记忆中前几年纯牛奶最贵的时候是每箱70元左右，但近些年价格慢慢降下来了，如今每个月的两箱牛奶基本上用100多元就能买到。
降价促销、买即送，如此卖法会亏本吗？据业内人士透露，近些年国内牛奶行业的价格战一直都在进行中，而近日临近中秋节，所以价格战更为明显。但与热闹的价格战相比，牛奶的销售业绩却不尽如人意，乳企产品积压情况严重，“只好降价或买赠”，一般来说，降价的产品不是新产出的，买赠的产品也是当期产品赠几个月前的产品，“就是去库存、薄利多销。至于降价潮会持续到什么时候，就看消费额和库存量了。”
奶农举步维艰 担心倒奶事件重现
“现在的原奶收购价在3、4元一公斤，而牛奶成本价在3.4元左右一公斤，加上人员、设备等费用，稍有不慎就处于赔钱状态。”咸阳泾阳某养殖户刘瑞（化名）告诉记者，他从事奶牛养殖业多年，经历过前些年牛奶行业的低谷，如今越发“寒冷”的牛奶行情，也让他心生寒意，生怕2014年下半年的“倒奶”事件再次发生。
2014年下半年开始，我国多地出现“卖奶难”，奶农因鲜奶滞销不得已“倒奶杀牛”。那次“奶剩”重灾区，主要集中在河北、山东、内蒙古等产奶大省。曾有媒体报道，河北省部分奶牛养殖小区所产鲜奶遭受限量、拒收，部分奶农平均每天倒掉的鲜奶多达200斤。有的奶农甚至直接把鲜奶以每斤五毛钱的价格卖给养猪户，不过这也未能缓解库存压力。还有山东省烟台等地，有奶牛散养户每销售一公斤牛奶甚至要亏不少钱。此外，不仅是北方产奶大省，连广州这样奶源较为欠缺的城市，也出现了奶农倒奶、弃养的情况。
同样的，刘瑞也没能避过那次“倒奶”事件。“看着心疼，也没办法。”刘瑞皱着眉头说，当时市场牛奶价格普遍下跌、奶企拒收现象也经常发生，有的奶农选择了把奶倒掉，有的奶农会直接把奶牛卖掉，而他为了让奶牛少产奶，一天只喂一顿饲料，“最近原奶收购价又低了，我特别担心2014年的事情再次发生。”
除了像刘瑞这样小规模的养殖户有这种担忧，规模较大的养殖企业更是如此。乾县某养殖企业负责人表示，在2013年之前，整个行业利润一直不错，乳企需求量大，他们养殖场经营得很好，而从2014年至今，厂子则是一再压低价格、控制供应量，避免再次出现2014年的“倒奶”事件。据该负责人介绍，由于奶价太低、饲料太贵，其县已经有很多家小养殖户被淘汰了，剩下还在挣扎的都是一些已具规模难以放手的，“要是不撑下去，之前投资的就彻底赔了。”
消费者与国内牛奶行业的“信任危机”
为什么乳企的鲜奶需求量会减少？是什么压低了原奶价格？牛奶销量为何止步不前？多位奶农及相关产业人士向记者表示，这主要是受低价进口牛奶冲击及消费者对国内牛奶行业存在“信任危机”的影响。
西安一家进口牛奶代理商李经理告诉记者，国际奶价在2013年底创下历史新高后就不断下跌，今年上半年，全球最大乳品出口商恒天然合作集团有限公司称，将2015年至2016年度固体奶预期收购价格从每公斤4.15新西兰元（约合2.81美元）降至3.9新西兰元（2.64美元），创九年来新低。
“本来国际奶价就在下跌中，而去年欧盟结束奶制品配额制让奶价雪上加霜。”李经理说，为应对中国和其他新兴经济体对欧盟奶制品的旺盛需求，去年欧盟宣布从当年4月1日起取消已实施30年之久的奶制品配额制，这意味着欧盟牛奶正式“开闸泄洪”。
但由于整个需求不强，而欧洲又一直增产，导致供需严重失衡，牛奶价格持续下跌。
除了低价进口牛奶，摆在国内牛奶面前的还有国人对其的“信任危机”。自2008年发生三聚氰胺毒奶粉事件后，国内的消费者对国产奶粉的信任跌至了谷底，纷纷跑到国外去抢购洋品牌奶粉，甚至遭到多个国家或地区的限购。在此过程中，未曾涉事的其余国产奶制品纷纷“躺枪”，销量大受影响。
“在进口牛奶和国产牛奶之间，我会选择进口牛奶。”在超市购买牛奶的张女士直言，近些年她看见关于国内食品安全的负面消息太多，导致她对国内的食品已经没有信心了，“天天都在吃喝的食物，对人体健康影响十分重大，你说能不谨慎点嘛。”虽然她也能感觉到在国家对食品安全方面重视下，国内乳企业已经在逐步提高产品质量中，但她仍有一种“一朝被蛇咬十年怕井绳”的感觉。“当然，我也希望有一天，国产牛奶能够强大到重新唤起国人对它的信心。”
专家建议奶农创新营销渠道
对于目前国内牛奶行业降价潮的现状，有业内人士透露，本来近几年进口牛奶的不断进入就已对国内奶市造成了不小冲击，而欧盟奶制品配额制取消后进口牛奶更多，造成了更大的冲击，毕竟欧洲国家生产的牛奶从奶源到成本都有不小的优势。所以目前光明、伊利等一些国内牛奶企业都跑到国外去建厂，以降低国内牛奶的生产成本，为国内牛奶行业价格战争取有利条件，但这需要一个过程。
对此，乳业分析师刘晓君指出，面对进口奶粉对国内市场造成的冲击，建议在不违反WTO原则下，对于进口过快增长的乳品通过技术标准来加以限制，加大对于不合格产品的打击。
此外，对于养殖户和养殖企业来说，被动接受市场价格决定自身发展并不是唯一的出路，要做好科学养殖、主动转型才是发展之道。比如鼓励奶农以土地、资金、奶牛、技术和劳力等入股，组建专业合作社，建立大规模牧场，形成标准化、规模化、现代化生产，压缩生产成本；还可通过鲜奶吧、酸奶吧、网上销售等方式，创新营销渠道，将不得不倒掉的牛奶变为巴氏鲜奶、手工酸奶、奶昔、奶酪、蛋挞、布丁、双皮奶等健康美味畅销的时尚美食，扩大鲜奶的零售量；亦可开发“亲身挤牛奶”、“牛奶浴”等体验式活动，帮助消化一定数量的鲜奶。
就消费者而言，也不必提起国产牛奶就想到毒牛奶，产生恐慌和不信任感。因为在国家对食品安全的重视下，国内牛奶行业“顶风作案”者少之甚少，企业都对食品安全问题很重视。“如何恢复消费者对国内牛奶市场的信任和信心，是中国乳企需要思考的一个问题。”刘晓君说，目前当今困扰中国乳企的最大问题并不是产品质量，而是如何恢复市场信心，让消费者乐于购买国产牛奶，“国家已经下决心去解决和提升整个中国食品产业结构，中国对乳业的监管和监控也相对高于其他的食品行业的一些品类。这是一项长期的工作，也需要企业共同作出努力。”
